周再宇

2015年10月16日，俞雷在个人公众号（@俞雷）里放出一首歌——Beyond的《海阔天空》。他神秘兮兮地只说了一句话，“这首歌也许将与接下来的一个大事件有关，大家不妨猜猜看，或许有惊喜。”

这个惊喜让大家等了足足两个多月。

在这期间，俞雷通过KOL（意见领袖）、《人民日报》拼图广告和机场广告等形式玩起了悬念大战。抢眼球、吊胃口但是始终犹抱琵琶半遮面。12月21日，在东莞金立工业园，谜底终于揭晓——去世多年的Beyond成员黄家驹，活生生地出现在金立M5 Plus发布会上！

借助CG技术“复活”的他与黄家强一起合唱起经典老歌《海阔天空》，一代人的记忆被瞬间唤醒，在场者无不动容。这件事很快升级为媒体热点传遍网络，三天点击量超五千万，甚至传到台湾。金立M5 Plus—举造势成功，很陕打响了知名度。

草蛇灰线，伏脉千里。当年，在高考结束的那个晚上，俞雷和一群同学在杭州体育场路上骑着车大声唱歌，唱的正是Beyond的《再见理想》。此刻，作为金立集团副总裁，他与黄家强一同站在舞台之上，虽面如平湖，不知心中作何感想。

踢馆的野蛮人

俞雷从来就是玩悬念的高手。

2015年6月，他悄悄地把手机从华为Ascend Mate7换成了金立智能手机，微博里只简单地写了几个字：“执念向前”。

看起来像再普通不过的心灵鸡汤。但是用不了几天，人们就从网络疯转的一篇文章中看到了谜底。在这篇文章中，曾任左右沙发副总裁、喜临门副总裁的俞雷坦率地写道：“家具业缺乏让我兴奋的对手。”

这篇文章把俞雷儒雅外表下“独孤求败”一样的孤傲和率直表达得淋漓尽致，甚至有些“毒舌”。他替竞争对手“着急”，直言“我们用不到他们2/3的投放费用，就进行了几乎对他们羞辱式的打击。”他甚至将矛头直接对准整个家居行业：“你们依然缺乏第一流的高级管理人才，依然缺乏高超的营销能力，依然缺乏拔剑与竞争对手决战的无畏气概。最重要的是，缺乏自我变革的勇气。”

于是，他决定不玩了，转投手机行业。从此，家居业对俞雷来说，不再是“我们”，而是‘你们”。

整个家居行业倍感受辱的同时，竞松了一口气。时至今日，网络上仍有讨论：“俞雷走了，他留给左右沙发什么？”网络口水流成浩浩汤汤的大河，“挺雷派”与“倒雷派”站成鲜明的两岸。

网易家居主编胡艳丽认为，“无论多毒舌和狂傲，俞雷在我眼里都是才华横溢的职业经理人。”与之对比，联邦集团董事副总裁钟海舟则表示，“想羞辱这个行业的，最终都会成为这个行业的笑话。”

说来有趣，让整个行业“闻之色变”的俞雷，从进入这个行业到离开，只用了三年多时间。我们或许不该问“俞雷留给左右沙发什么”，而应该问“俞雷给整个家居行业带来了什么？”

表面上看，他更像一个踢馆的野蛮人，一个不安分的搅局者。对于一个“习惯于自我静谧与和谐相处”的行业来说（俞雷评价家居行业），一个随时等待拔剑而战的斗士是令人不安的因素。古来诸侯征战，对于良才向来只有两种态度：要么得到他，要么做掉他。

喜临门无疑是幸运的。2012年9月，俞雷上任喜临门股份副总裁。喜临门2013年一季度收入同比增长7.28%，其中俞雷掌管的国内业务同比上升35.9%。净利润同比增长14.65%。而喜临门又是不幸的，2014年2月11日俞雷离职公告一经发布，股票走势受到波及，出现明显浮动。

俞雷不是“鞠躬尽瘁死而后已”的诸葛亮，他更像四处挑战只求一败的江湖浪人——我打败了你，不需要理由也没必要寒暄，人生苦短，我得赶紧去找下一个人来挑战。

在挖角战中，左右沙发迎来了俞雷。当时2014年广告预算已经基本计划完毕，几无腾挪空间。俞雷不以为杵，营销不正是带着锁链的舞蹈么？在这种情况下，他愣是策划出了许多震动整个行业的营销案例，比如：特斯拉左右沙发充电桩、博鳌论坛习总专用沙发、城市幸福跑、舞台剧《左右逢缘》、《左右沙发幸福文化论坛》等。

与其说他的“不按牌理出牌”把一向静态的家居行业搅浑，不如说他搅动了一池春水，让大家恍然大悟：除了狂打广告、明星见面会、吃饭搞活动、优惠、赠送、抽奖、特价等传统手段，家居营销还可以这样做！

俞雷这股“剑走偏锋、打破常规”的劲头儿由来已久。在快消行业时，他曾任职于世界500强企业的玛氏中国和欧莱雅中国，那时他就撸起袖子亲自到零售终端抢夺陈列面，吓呆竞争对手。销售员声称已经排满的门店，愣是让他再塞进两箱产品。“我们的竞争对手非常不幸，他们的对手是我。”俞雷在博客中写道。

如今，智能手机行业正迎来这样的对手。

新规则的制定者

金立集团总部位于深圳，正是俞雷1995年刚入行接受魔鬼式销售训练的地方。

2015年6月，在家居行业抛下最后一颗“原子弹”（那篇著名的离职文章）之后，俞雷赴金立履新，担任集团副总裁。“生命就像是一场倒数计时游戏，既然明白生命终归尘土，活着，就应该把生命投入到这个年代最火热的事业之中，去与第一流的对手去鏖战去比拼。”

此刻，智能手机已是红海。传统手机厂商艰难转型，互联网企业横插一杠：苹果牢牢攥住高端人群，三星在中端发力并吞噬低端市场，小米主打粉丝经济崛起，“中华酷联”变成“华奇乐小魅”，更Toppo、vivo借娱乐营销瞄准年轻人群……

热火朝天，一团乱战。

与之相比，金立显得太“冷静”了些。

“手机行业已经日趋同质化，在贩卖产品的同时，消费者除了对产品的认同，更需要对品牌的价值观认同。”俞雷一直在探索新媒介环境下的营销技术，他发现，品牌所面临的环境与几年前是截然不同的，消费者正向社交媒体方向转移，但社交媒介环境里，噪音非常多，“单纯从互动、社交去理解新媒体是不够的，你还得面临水军的攻击、有目的的黑稿等等恶劣环境，但营销传播主旨是不变的，那就是，你必须掀起一股‘热潮。”

俞雷自1997年开始上网，那还是拨号上网的年代。2000年开始做版主，2005年写博客，之后写微博、微信公众号，绰号“船长”就来自于当年的网名“汪洋中的一条船”；

期间，他还为《新营销》、《销售与市场》、《哈佛商业评论》等多家传统媒体写专栏；

工作之余著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等财经书籍，几本书一度卖断货，淘宝卖家奇货可居将价格抬至十倍以上。有人直接要上门来，他苦笑：地主家也没有余粮啊。

多年随着媒体波浪起伏，他置身其中，无疑更懂得媒体的“道道儿”和脉搏。“传播的特点是在达到‘爆点之后会形成主动扩散，而这个爆点，则需要杰出的创意，它的衡量标准则是：是否能直指人心，引发共鸣。”

俞雷是2015年艾菲奖的终审评委，他发现，如今成功的营销案例都呈现出一个共性：在“制造”流程上，已经有迹可循。“它通常由社会化媒体引出话题或者事件；声量的放大由KOL来完成，并通过各种自媒体、传统媒体来完成传播。”

同时，他也发现了这种传播方式的“危险”所在——极度地不可控。被广告灌输长大的消费者对品牌植入极其敏感，他们像吃鱼一样把刺儿筛出再进行二次传播，这导致很多看起来引爆的话题，其实并没有太多产品品牌的露出。

“这就是新营销方式的两难之处——即便社会化炒热话题，也很有可能离题甚远，最终品牌完全驾驭不住或者拉不回来，也就失去了营销的意义。”最终，他得出一条标准化的传播流程公式：社会化媒体引爆话题——KOL推动音量——新旧媒体结合传播——广告收口。既发挥了新媒体引爆话题和病毒传播的优势，又通过传统媒体和广告的可控性把握了传播方向。

在金立M5 Plus“海阔天空”发布会的整个策划过程中，俞雷牛刀小试，验证了这条公式的正确性。从前期制造悬念到微博KOL的声量推动，再到发布会当天的话题引爆，后期新旧媒体组合运用的传播收口，一切尽在掌握。

然而，公式只是公式，好的传播需要灵魂。俞雷表示，如今营销者热炒的“情怀”二字并不准确，

“情怀不具备销量的基因，它往往落得叫好不叫座的尴尬境地。我认为这里面的技术处理是必须把品牌的情怀和产品的卖点之间的‘通感联系起来。为此我们使用了一个金句‘你的信念，海阔天空；我的人生，超级续航。通过这个金句，我们把超级续航的功能卖点上升到了精神层面，这句话打动了很多人的心。”

“如果说产品是里子的话，那么品牌就是面子。中国人的消费，往往是面子大于里子，作为营销者，我们有责任为消费者提供购买的面子，也就是解决购买理由的问题。”俞雷说。

来自江南的狮子座

俞雷不喜应酬，不好交友，更不喜欢自我生活被人打搅，一般来说这样的人若非极度内向，便是有着丰盈圆融的个^世界。

俞雷属于后者。他是业余五段棋手，也喜欢搜罗棋具，日本的蛤暮石、韩国的将石、中国的云子等都是他的心头好。据说金立创始人刘立荣就是他的棋友，可是能静坐下来边品茶边下棋的时间毕竟少，况且好的对手可遇不可求，现在他大多是在网络上下棋，偶尔在朋友圈里晒棋局截图，“赢了”，后边挂个得意的表情。

正如他收了不少宜兴紫砂茶壶、青田青瓷茶杯，最终却选择用一个大号搪瓷杯喝茶一样，透着一股奇奇怪怪的返璞归真。

他爱喝茶，便跟着茶农去龙井茶产地亲自采摘茶叶；喜欢咖啡，就买了咖啡机自己在家做；欣赏原研哉的设计理念，于是自己设计和装修房子，他母亲第一次到新居被吓了一跳：怎么家具都是做旧的呢？卫生间怎么不贴瓷砖呢？……重视体验和过程的人，是热爱生活的。

就像多年前，他冲在第一线抢夺产品陈列面一样，2016年刚开年，俞雷就跑到华强北去做促销员了，不体验终端怎么了解消费者需求？他的世界观和方法论，在生活和工作中一以贯之。

在俞雷家里，有三个顶天立地的大书架，两堵书墙，渐渐地，书侵占了人的生活空间，大有“鸠巢雀占”之势，这种趋势在他买了kindle之后才有所缓解。他看《伟大创意的诞生》、看《慈禧》，也读德鲁克，在公众号里不仅写营销和管理，也写影评、谈茶和围棋。杭州人俞雷有着江南人的外表，一颗爱吃辣的狮子心。

过去也有猎头开出高薪挖角，他承认“说实话有一点点动心”，可是相比从前，他有了更看重的东西，“钱，谁不喜欢？但是你就算拿几百万年薪又怎么样呢？……经理人做到一定程度，要考虑的不是职位，甚至也不是薪水，而是你的方向。”

从快消行业到家居行业，再到手机行业，俞雷不断在挑战自己，也在调整自己的方向。连新闻提到他离职都要加个“又”字。那么，这次他会在手机行业停留多久呢？大概，这个问题的答案取决于对手。

俞雷曾说过，“手机行业的血海，其实非常好玩。因为胜利永远属于无惧挑战的强者。”注意他用的一个词——“好玩”。红海鏖战之中，颇有些让人不寒而栗。

朋友聚会时，他注意到吴晓波的苹果手机没电了，立刻拍照发微博：“吴晓波老师的苹果手机没电了我用金立超级续航M5给他充电。”透着一股得意劲儿。

俞雷是有着十多年经验的内容生产者，他知道内容的威力；同时，他又是三十四年的阿根廷队铁杆球迷，他领会体育的魅力。也许，正是因为如此，他才那么有信心地为金立的2016年营销战略定下了两大方向：内容营销和体育营销。2015年，金立签约中国足协中国之队和中国足协杯，成为官方赞助商。

他拒绝用年龄来划分金立的目标消费群：“我们开了无数次的产品上市会议，定义了一个个貌似精确的‘目标顾客群、‘细分市场，然而，我们最终得到的市场是这样的吗？我们有多少产品卖给了‘目标顾客群？我们又有多少产品销售是基于先前所定义的细分市场？”

他撇去“电商侵蚀论”的泡沫，认为没有线下渠道的电商只是“空架子”。目前，金立电商和线下门店并存，“作为金立而言，这两者的布局都非常重要，电商在切割一部分传统渠道，但传统渠道依然有很大的价值。”

俞雷认为，无论是电商还是线下门店，从来就不存在便宜的渠道，“这是我们这些经历过中国现代零售渠道变迁的人的经验。K/A崛起的时候，费用刚开始很低廉，但没过多久，它们就成了杀人不吐骨头的魔王。集约贸易力量向来如此，网上平台也是一样。而作为制造商，对抗集约贸易力量唯一有效的武器就是品牌！”据说，新的金立品牌LOGO已经设计完成，预计将在2016年3月开始正式启用，而金立也将加大在品牌方面的投入。

俞雷将为金立带来什么？或者说，这个爱踢馆的野蛮人、新规则的建立者，这个来自江南看似温和的毒舌狮子座，到底会给手机行业带来些什么？

他只是说：“我知道，强大的对手在等待着我。”