赖昌勇+陈亮+赵玉崟

[摘 要]在经济全球化时代，将市场化经营模式运用到非物质文化遗产保护中，可以使非物质文化遗产得到活态传承和可持续的发展。“三金片”是建立在以传统壮药制作工艺为基础形成的一种药品。“三金片”品牌策略的构建和管理渠道的发展为我国非物质文化遗产形成市场化经营提供了一个成功的范例。

[关键词]非物质文化遗产；壮药；市场化经营；“三金片”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.096

1 引 言

非物质文化遗产（以下简称“非遗”），是指人类历史发展和生产生活过程中形成的实践、认知、技艺、技能和风俗习惯等。中国的“非遗”是伟大中华民族的身份象征，是延续中华民族精神的珍贵财富。当前，“非遗”正经受文化价值传承与开发的矛盾、文化环境发展和变迁、传统民间技艺与当代工艺技艺的摩擦碰撞等。[1]“非遗”保护研究是一个长期重要的课题，尽管其包含的内容极其广泛，涉及不同地域、种类、民族的“非遗”有着不同的特点、不同的传承方式以及不同的保护措施。传承好、保护好甚至利用好我国的“非遗”是相当重要的，因为它不仅承载着民族精神和情感，而且还维系着国家统一和民族团结。[2]

有着12个世居民族的广西，随着历史的推进，各民族创造了大量的非物质文化遗产，涵盖传统医药、传统技艺、民俗等领域，但对“非遗”选择有针对性的市场化经营方式还是进行得比较晚[3]，尽管如此，建立在“非遗”基础上发展起来的壮药——“三金片”，对可经营性“非遗”保护具有很大的实际参考价值和借鉴意义。

2 “三金片”的起源与发展

（1）“三金片”的起源。1969年，毕业于武汉大学药用植物专业并工作于桂林中药厂的邹节明寻找到一种壮药，在经过提取分离、喷雾干燥、薄膜包衣等主要工序后得到一种药物胶囊，这种药物胶囊在通过急性毒性试验给小鼠和长期毒性试验给大鼠的灌服，反复试验、鉴别到患者临床、中试，得出的疗效数据与大量的文献和医院相关用药都极其吻合。[4]于是，邹节明迅速投入验方、工艺的研究，最终在1978年研制出了“三金片”。“三金片”的前身是壮族偏方，具有清热解毒、利湿通淋和补虚益肾等功效，主要由金樱根、海金沙、金刚刺等原料加工组成，这些原料主要分布在广西、贵州、云南等省份。

（2）“三金片”的发展。为了让人们了解“三金片”产品，邹节明到各地四处召开药效论证会对“三金片”的药物品质和药理做出透彻介绍与分析，最终获得专家、患者和商家的信赖。在此基础上，1985年，任厂长的邹节明对“三金片”筹划了“235”战略规划，确定了“以市场为导向，质量为核心，人才为根本，管理为基础，科技为依托，效益为目的”的发展战略，引进了一批当时国内先进的测试仪器，并装备了一流的生产车间，对“三金片”进行标准化、自动化及流水线的生产。经过五年的努力，“三金片”开始在全国各地连锁药店销售。截至2015年年末，“三金片”与500多家经销商、2300多家二级甲等以上医院、21000余家药店建立了长期稳定客户关系，稳占全国30几个省市的药材市场，质量、技术、疗效等各项指标始终处于领先水平，至今在市场保持了30多年的长盛不衰。这个象征着“金色生命、金色财富、金色希望”，以广西壮药为基础发展起来的“三金片”反过来对壮药的创新研发也起到了推动作用，对壮药的资源整合进行了深度优化，为壮药的可持续发展创造了有利条件。

3 “三金片”市场化经营模式研究

（1）“三金片”品牌策略构建。企业确定了以“品牌形象差异化、‘打抗+疗程捆绑、权威媒介、名人企业家”为核心要素的品牌策略模式，有效解决了“三金片”建立品牌策略模式的“发现感、紧迫感、权威感”三感问题（如图1所示）。首先，“三金片”选用箭头视觉主体形象作为品牌差异化标志。“尿频、尿急、尿痛”认准带箭头的大品牌“三金片”，不仅生动形象地描述症状，而且还能引导消费者对号入座，识别产品并快速记住它。其次，利用“三金片”无耐药性、可治病根、防反复的最大优势，建立“打抗+疗程”捆绑策略。再次通过CCTV投放广告、配合报纸发表文章、传播终端市场海报、开展店员各项教育等活动，极大提高消费者的信任度和忠诚度，推动消费者购买，形成品牌“峰值”效应，有效吸引优势资源，包括上游供应商资源、下游供应商及网络资源。另外借助名人企业家，建立梯队筛选机制。

（2）“三金片”管理渠道发展。构建好流通势能是“三金片”管理渠道的关键环节。一是在各渠道建立价差体系，保证各渠道有利润空间。企业做到强力把控价差体系，目的是避免各渠道形成促销依赖症，杜绝不给政策就不进货，防止各渠道最终打价格战而整垮市场局面出现。二是做好渠道整合，提高集合度。使各渠道经营具备一定销售规模，获取较大的利润总额，从而增加经营“三金片”产品的积极性。同时，管控好渠道幅度是稳定渠道流通区域和防止跨区域串货的重要前提。三是维护好渠道和终端价格体系。对渠道和终端双向维价，形成高效、有序的一、二、三级渠道分销和终端覆盖渠道网络体系（如图2所示）。

4 “三金片”市场化运营对我国非物质文化遗产保护的启示

“三金片”的成功经营模式，能为我国“非遗”市场化带来一定意义上的启发。在市场经济化条件下，运用生产品牌性保护方式，构成产业集群，形成品牌效应，完全可以将“非遗”转变为现实生产力，既能活态传承，还能创造经济价值。

（1）传承人的才能是非物质文化遗产市场化运营的重要动力。“三金片”是在曲折发展中构建品牌化的，在改革开放计划经济模式生产型向生产经营型转变时期，“三金片”一度面临着停产的危机，是邹节明这种独具慧眼、勇于创新、坚忍不拔的企业家精神，使“三金片”在生死存亡的时刻转危为安，并得以持续发展。邹节明的这种企业家精神提高了“三金片”适应环境的能力，增强了其在市场上的核心竞争力、创新力和控制力，成为“三金片”之魂，使“三金片”得以生存和发展，并最终赢得了消费者的青睐。

（2）渠道建设和成功的资本运作提升了非物质文化遗产的资源整合能力。“三金片”拥有自己的网络渠道获得快速发展，在成功获得上市后，进一步推进市场化，通过市场化交易平台，借助资本力量，促进了“非遗”的保护和传承。目前，我国很多“非遗”优秀传承人还缺少向公众推广文化的平台，导致市场影响力不足，而消费者难以识别价值，从而低估其价值。成功的渠道建设和资本运作能够更加真实地反映“非遗”资源的市场价值，提升其社会认知的广度和深度，深化社会群众基础，有利于“非遗”产业整合人才、信息、资金资源。

“三金片”成功市场化模式为我国“非遗”的传承与发展提供了一定的借鉴意义。“非遗”的发展不能隔绝在真空状态，也不能盲目地照搬照套，每一项“非遗”都有其独特的生存环境，我们要建立在实际的基础上，为“非遗”可经营性传承搭建一个平台，能让其发展壮大成为一种产业，具备市场价值，从而实现可持续的发展。

参考文献：

[1]杨亚庚，陈亮.非物质文化遗产生产性保护探索[J].东南学术，2014（1）：210-217.

[2]陈亮，余千，肖爱连，等.农业文化与物质遗产资源的产业化开发价值评价[J].青海社会科学，2015（2）：57-65.

[3]贺正楚，张蜜，吴艳.非物质文化遗产的产业化模式：以“二人转”为案例[J].广义虚拟经济研究，2012（4）：52-58.

[4]邹节明，潘佐静，张家铨，等.三金片药效学实验研究[J].中国医报，1997（12）：273-275.