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基于7Ps理论的电力企业服务营销现状分析及对策建议

2016-11-28胡丹丹刘贵胜沈通

中国市场 2016年40期
关键词:电力企业客户消费者

胡丹丹+刘贵胜+沈通

[摘 要]随着电力体制改革的不断深化,电力企业面临日益激烈的竞争和冲击已是不争的事实。文章从服务营销视角,分析了电力企业在服务营销中普遍存在的问题,并运用7Ps营销理论,从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和流程七方面提出改进措施,以期推动电力企业售电侧改革。

[关键词]服务营销;电力行业;7Ps

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.012

电力是攸关民生的重要商品,在很长时期内,由于受到电力工业发展水平的限制,电力商品一直处于短缺状态。电力企业长期垄断经营,服务意识淡薄,服务效率低下,“重发电,轻供电,重生产,轻营销”“皇帝的女儿不愁嫁”等优越感十分明显。随着市场经济的发展和电力体制改革的深化,电力企业也和其他企业一样面临越来越激烈的外部市场环境,传统的经营管理理念和方式已严重危及电力企业的发展,如何激发企业经营的积极性,促使企业提升经营理念和管理水平,尤其是强化全员的服务意识和营销能力是电力企业寻求转型的重要突破口。本文基于营销7Ps理论,从服务营销的角度分析当下电力营销中普遍存在的问题并提出对策建议。

1 服务营销的提出和7Ps营销理论

服务营销(service marketing)是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者的服务需求在营销过程中所采取的一系列活动。20世纪80年代后期,由于社会分工的发展、科技的进步和消费者收入水平的提高,市场由卖方市场转变为买方市场,服务营销在企业营销管理中的地位和作用日益重要。与传统的营销方式相比,服务营销是一种新的营销理念,其重点不仅是具体产品的成功售卖,更注重消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程中的感受。它起源于企业对顾客需求的深刻认识,是企业市场营销观念质的飞越。按照马斯洛对人类需求由低级到高级的划分,生理和安全属于较低层次的需求,尊重和自我实现是较高层次的需求。传统的营销只通过产品满足消费者的生理和安全层面的需求,而随着社会文明的进步和消费者意识的觉醒,消费者更希望商家透过产品为其带来个性化的服务和关怀,从而满足其尊重和自我价值等较高层次需求,而这种较高层次的心理满足感将极大地促进消费者产生较高的满意度和品牌忠诚,进而能够增强企业的竞争优势。

7Ps理论是在4Ps营销理论基础上增加了凸显营销服务过程的三个要素,由此构成了服务营销的基本理论框架。4Ps理论是杰罗姆·麦卡锡于1960年在《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个基本策略的组合。1981年布姆斯和比特纳在此基础之上增加了三个P:即人(People)、有形展示(Physical evidence)和服务过程(Process)。4Ps揭示了从产品的诞生到价格的制定,再通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中的过程,而7Ps更注重营销人员给消费者提供产品和服务的全过程,强调了员工对整个营销活动的重要意义,更精细、更全面。从4Ps到7Ps营销理论的发展本身反映了企业从单纯关注产品转向对消费者感知体验的重视。结合本研究,所谓电力服务营销是指电力企业在不断变化的外部环境中以用户的需求为中心,给用户提供安全可靠、持续合格的电力产品和周到、细致、满意的服务。

2 电力企业服务营销现状及问题

改革开放以来,电力企业随着国民经济快速发展获得了长足进步,积累了一大批关键核心技术,吸引了雄厚的国家资本投入,同时也集聚了一大批优秀人才,但受传统管理体制制约,电力企业客观上还存在一些问题和不足。笔者对当前服务营销中存在的主要问题归结如下。

2.1 服务观念比较淡薄,服务手段相对落后

一直以来,电力企业都是坐等客户,没有摆正营销和服务在企业经营管理中的核心位置,主动服务意识更是淡薄。员工对服务内容的认识还停留在执行既有制度和规定上,对服务手段的理解也局限于微笑服务、营业厅更新等表面层次上。在提高办电流程效率、减少停电损失、提高供电可靠性等深层次服务问题上缺乏深刻理解和有效措施;缺乏主动跟踪、挖掘消费者用电需求并提供精准个性化服务的市场调查和反馈机制。这种重系统、轻客户,重生产、轻营销的陈旧的服务观念弱化了电力企业的竞争力,制约了企业长远发展。

2.2 市场观念比较淡薄,缺乏营销理念和体系

电力企业因国家垄断而缺少市场竞争,市场观念普遍淡薄,员工的思想观念还未从旧的用电管理模式转变到市场营销的模式上来。很多电力企业的营销机构缺失,即便有些企业设立了营销部,但并未将营销部的职能转变到需求预测与开发、新技术与产品的研发、产品销售与合同管理、服务流程设计、公共关系与企业品牌形象设计等应有的职能上来。企业上下没有形成全员营销的大营销意识,片面地将营销工作局限于某一个部门,各部门联动推进的营销体系尚未形成。

2.3 用户欠费比较严重,企业法制宣传缺失

电费的足额回收是电力企业经营的重要保障,而电力企业一直沿用的“先使用,后付费”的惯例客观上造成了电费回收的风险,加上近几年很多中小企业濒临破产,大额的电费拖欠成为电力企业健康发展的沉重包袱。另外,电力企业的用电普法宣传力度不够,宣传形式单一,对欠费客户一味采取限电或停电等强制措施无法从根源上帮助客户形成良好的用电习惯和法律意识。更严重的是,电力企业自身法律意识淡薄,员工对《用电法》《合同法》等相关法律法规的学习不够,合同管理的疏漏是电力企业合法权益得不到法律保障的重要原因,也是制约企业提供优质可靠服务的瓶颈。

2.4 服务人才建设不足,人力资源管理滞后

众所周知,不可分离性是服务类产品的一大特征,即服务的提供者和服务是不可分离的一体,服务提供者决定了服务产品的生产过程和效果。因此,电力企业服务营销的成败往往取决于营销人员的营销素质。目前很多电力企业没有重视营销部门员工的遴选和培训,不合理的营销团队结构也影响了团队效能的发挥。大锅饭、论资排辈、不求无功但求无过等陈旧的人力资源管理模式严重扼杀了员工服务创新的动力和激情。长期的垄断优越感使企业领导层无法居安思危,主动营造企业创新的服务氛围。

3 电力企业服务营销改进建议

电力的需求与经济发展同步,在我国全面建成小康社会的过程中,电力需求将呈现刚性增长,电能占终端能源的消费比例还将继续提高,这给电力企业带来了很好的发展机遇。同时,新一轮电力体制改革的大幕已经拉开,打破垄断、引入竞争、降低电价、改善服务、提高效益、促进发展将是所有电力人必将面对的发展趋势。如何把握机遇,主动迎接挑战,笔者运用7Ps理论针对电力企业转型过程中所面临的服务营销问题提出对策建议。

3.1 深挖客户需求,完善产品组合

电力是企业和家庭的生活必需品,除了给消费者提供优质环保的电力产品即核心产品之外,未来电力企业的工作重点应该向延伸产品扩展。电力企业应向用户提供包括能源合同管理、综合节能和用能咨询等需求侧增值服务;提供峰谷、分时等用电产品组合供客户选择,不断挖掘开拓细分市场;借助互联网和大数据,对客户的用电需求做出精准的预测,以便在高峰用电期通过及时的电力调配保障电力供给,增加客户满意度。

3.2 发挥市场作用,制定差异化电价策略

从本轮改革的核心内容看,放开售电和配网是核心,也是释放改革红利最大的领域。这意味着电力公司依赖赚取差价的盈利模式会越来越少,市场价格竞争机制不可避免。为了在激烈的市场竞争中赢得市场份额,电力企业的价格策略可从以下几方面展开:一是开展市场调查,建立客户档案,根据客户类型和所处行业差别定价,比如长周期交易用户与短周期交易用户的定价方案应有所不同;所处不同行业的客户因对电价的敏感性不同而应差异化定价;二是发挥市场供求机制对价格的调控,积极追踪各时段各区域的电力供需情况,并据此周期性浮动报价;三是制定折扣、返点、按交易周期长短优惠等激励方案,作为对价格机制的有益补充。

3.3 拓展售电渠道,丰富经营模式

随着市场竞争的加剧,电力企业首先要主动拓展服务网点数量,力争实现优质用户全覆盖,以巩固扩大市场份额。对于大客户群体,可尝试一对一的个性化售电服务模式以此创造更多的顾客价值。在新一轮电力体制改革的压力和挑战下,电力企业要深度挖掘产业链价值,加强与发电行业的战略合作,探索发售电一体化运营。电力企业要勇于门户开放,引入优质社会资本,探索建立股份合作、服务合作、产品合作等多种合作经营模式,为客户提供多渠道,多层面的售电服务。

3.4 创新促销模式,建设品牌形象

促销是企业利用各种有效方法和手段,使消费者了解和注意企业的产品,激发消费者购买欲望,并促使其实现最终的购买行为。结合电力行业和产品特点,企业可从以下几方面促进销售:一是借助多种媒体形式开展广告宣传,由于电是生活的必需品,电力企业对产品的宣传应聚焦于对客户合法用电的引导和企业文化理念的输出,着意树立诚实守信的企业形象以促进销售。二是根据客户需求制定灵活多样的促销形式,如积分返点,会员制、提供增值服务等,构建互利共赢的长期合作关系,并努力实现由业务型企业向服务型企业的转变。

3.5 强化服务意识,提高服务能力

人是服务产品的生产者和消费者,员工的整体素质决定了服务产品的质量。针对电力企业员工普遍缺乏服务意识和服务能力的现状,管理者首先要有危机感和战略远见,主动营造组织创新服务氛围,倡导全员营销,开展多种形式的服务技能竞赛和观摩。营销部是整个电力企业的服务窗口,管理者要重视营销人员的选拔和专业培训,并通过构建企业内外长效学习机制,提高营销人员的整体素质和服务技能。企业要完善激励机制,对于服务标兵和营销精英要给予嘉奖,充分挖掘员工服务创新的动力和才智。

3.6 营造贴心环境,培养客户口碑

与有形商品不同,服务是一种无形商品,消费者会通过服务周围传达服务特色及优点的有形展示对服务质量预估和评价,因而有形展示是消费者感知服务质量的重要线索。电力企业要善于利用和管理这些有形展示,从营业厅的选址、卫生环境到陈设布局、照明色彩、设施装备、材料和附属品等都要根据客户的心理需求和感知特点精心设计,以便向客户传递正确的信息。互联网背景下,电力企业还要发挥网络意见领袖的消费引领作用,重视客户评价和口碑传播,增强客户对产品和服务质量的信任感。

3.7 规范服务流程,优化组织结构

服务要通过一定的过程、机制和活动才能到达消费者手中。根据消费者需求不断改善服务流程,提高服务效率,增加满意度是服务营销体系的重要环节。电力企业要建立服务反馈机制,加强服务追踪,及时收集反馈信息,发现和查找服务流程中的薄弱环节和存在问题,结合客户的类型和特点细化、规范、完善服务程序。各部门需要共同参与营销,打破组织内部部门壁垒,强化部门之间、员工之间的合作与交流,协调好各部门、员工和服务流程之间的关系。信息化时代,电力企业还应利用好互联网高效优势开展营销和服务,简化服务流程,提高服务效率。

参考文献:

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