陆建松



论博物馆展览各级传播目的的设定及执行

陆建松

本文针对我国各类博物馆展览普遍存在的传播目的不明确、不按传播目的进行策划设计的问题，从理论与实践两个方面就如何准确设定和忠实执行展览传播目的进行了论述，提出：要准确设定展览的总传播目的及认知目标、情感目标和体验目标，要以传播目的为导向规划组织展示内容，要科学地处理好展览各级传播目的的逻辑关系，要严格按照传播目的设计展品展项。

博物馆；展览；传播目的；设定；执行

现代博物馆是出于公共教育和利用的目的，对人类及其环境的物质遗产和非物质遗产进行搜集、整理、保管、研究和展出，最终实现知识传播的非正规教育机构，而展览是博物馆发挥知识传播和公共教育的主要手段。

从本质上讲，博物馆展览是一种观点与思想、知识与信息、文化与艺术，乃至价值与情感的传播媒介。因此，我们应该根据传播学的理论和方法来策划设计博物馆的展览。其中，一个至关重要的方面就是要认真思考并设定展览各级传播目的，并科学处理好各级传播目的上下左右的逻辑关系。

但是，目前我国各地博物馆展览策划设计实践中普遍存在的问题是：一是展览传播目的意识不强，没有明确设定展览传播目的；二是虽然传播目的设定是准确的，但不按总传播目的规划、组织和设计内容；三是只考虑了展览总传播目的，而忽略了展览各部分、单元、组的传播目的设定及其执行；四是忽略展品展项传播目的的把控。

一、 准确设定博物馆展览总传播目的

博物馆展览策划设计首先要准确设定展览总传播目的，即本展览想要告诉观众什么？向观众传达什么？例如台湾世界宗教博物馆展览设定的传播目的——“宣扬宗教的真善美以及对爱与和平的祝愿”*世界宗教博物馆位于中国台湾的台北永和市，邻近太平洋百货公司，馆内搜藏包含了佛教、台湾民间信仰、印度教、基督宗教、伊斯兰教等全球各地各式宗教文物展览及其信仰介绍。博物馆总共有两层，共有十五个展览区。。

展览总传播目的是展览传播的总目标，它规定了展览总的传播方向和传播内容，贯穿于展览策划、设计和表现的全过程，是展览策划、设计和表现的出发点和归宿。在展览内容策划阶段，我们首先必须研究和准确设立博物馆展览的传播目的，根据传播目的取舍、规划展览的内容及其信息传播点；同样，在形式设计和展品展项制作阶段，设计师首先必须领会展览的传播目的，然后通过设计语言将展览的传播目的表达出来。只有准确设立博物馆展览传播目的并按展览传播目的来组织、规划和表现展览，博物馆展览才可能成功；否则，博物馆展览内容的组织和表现将会无的放矢，就不可能达到展览传播的应有效应。一个优秀的展览，必定是一个有着明确传播目的的展览；反之，没有明确传播目的的展览必定不是一个成功的展览。例如2008年我们策划的中国湿地博物馆，通过认真研究，我们设定展览总传播目的*内部资料：2008年中国湿地博物馆，中国湿地博物馆展览文本。：

1. 认知目标：让观众了解湿地科学和人文知识，了解人类与湿地的密切关系，意识到湿地生态系统的重要性，认识到经济发展和湿地保护之间的平衡关系。

2. 情感目标：激发观众的好奇心和求知欲，使观众对湿地产生珍爱之情，唤起观众对湿地保护与发展的责任感。

3. 体验目标：鼓励观众参与湿地互动活动，让观众在湿地保护和决策中实现角色转换。

但是在博物馆展览策划设计过程中，普遍存在的问题是：策划设计方往往没有认识到传播目的设定对展览策划设计的重要性，没有认真思考和准确设定展览的总的传播目的，而是在没有明确传播目的为导向的前提下稀里糊涂地策划设计展览，导致展览成为各种无目的导向的内容和展品展项的拼凑。

二、 以传播目的为导向规划组织展示内容

既然展览总的传播目的规定了展览总的传播方向和内容，那么展览策划设计必须按总传播目的来规划、组织和设计内容，即要以传播目的为导向来取舍、组织、规划展示内容。否则，博物馆展览内容的组织和表现将会无的放矢，就不可能达到展览传播的应有效应。例如，2009年我们与美国盖莱格公司一起参与上海科技馆“彩虹科技天地”展示项目的策划设计，我们确定其传播目的(教育目标)如下*内部资料：2009年美国盖莱格公司，竞标上海科技馆彩虹科技天地方案。：

1. 认知目标(Cognitive Goals)：

• 学会如何就认知的事物发问

• 锻炼推理和判断思维

• 理解事物的因果关系

• 提高数学计算能力

• 提高读写能力

• 提高父母对孩子学前教育进程的理解

2. 情感&行为目标(Emotional & Behavioral Goals)：

• 增强好奇心

• 增强个人成就和自我表达的满足感和愉悦感

• 增强自我赋予/培养能力/提高技能

• 增强亲子互动

• 提升感官能动

• 提升与他人的友好合作互动

3. 体能发展目标(Physical Development Goals)：

• 运动技能

• 身体协调

• 视觉机能

按上述确立的总传播目的，我们规划、组织和设计了如下四部分内容:创意花园、美丽的光与色、绚丽的大自然、彩虹的家。(见图1)

图1 彩虹科技天地展项示意图

但在我国各地博物馆展览策划实践中，普遍存在的问题是：不按设定的传播目的取舍、规划、组织展示内容，或展示内容的取舍、组织、规划偏离了设定的传播目的，导致展示内容的规划、组织缺乏明确的传播导向，成为各种内容的大杂烩，甚至沦为各种艺术形式的无目的做秀。例如2010年世博会中国国家馆，虽然其传播目的“城市发展中的中华智慧”设定是准确的，然而其展示主题“自强不息、师法自然、和而不同、厚德载物”完全偏离了设定的传播目的，其内容包括个体与家园、晨钟暮鼓、日中为市、桥驿、运河、汉字与汉语、衣食器物、节庆风俗、寺观神坛、敬老制度、丝绸、茶叶和瓷器等等*内部资料：2010年世博会，中国国家主题馆展示内容框架。，成为中国文化的大杂烩，导致观众看完展览后根本感觉不到中国人在城市的创造、选址、规划、建设和管理等方面对世界城市发展有什么普世价值的东西，大部分观众只记住了《清明上河图》这一多媒体秀。

三、 科学处理好展览各级传播目的的逻辑关系

展览的传播目的是一个系统，贯穿于展览的全过程，除了总体传播目的外，部分、单元、组和点都有传播目的，它们是对展览总传播目的的具体化。并且，下一级传播目的必须服从和服务于上一级传播目的，紧扣上一级传播目的，是对上一级传播目的的具体化，是对展览总传播目的的忠实执行。如此，才能确保展览设定的总传播目的得到一以贯之的执行。

以我们策划的“上海禁毒教育馆”展览为例，展览总传播目的为：“对青少年进行毒品防范教育，增强他们自觉抵制毒品的意识和能力，让他们远离毒品，珍爱生命”。具体传播目的包括*内部资料：2008年上海禁毒教育馆，上海禁毒教育馆内容文本：

1. 帮助青少年辨识毒品及其种类；

2. 帮助青少年充分认识到毒品的严重危害；

3. 帮助青少年提高防范和拒绝毒品的能力；

4. 告诉染毒青少年：戒毒是唯一的出路；

5. 帮助青少年树立正确的人生观，珍爱生命；

6. 介绍我国政府的禁毒政策和法律，让他们积极参与到禁毒斗争中来。

根据展览设定的总传播目的，规划各单元传播目的如下：

第一单元《识毒》传播目的：通过生动形象的展示，帮助观众特别是青少年辨识毒品，认清危害；纠正毒品认识上的种种误区；并警示观众：毒品就在你我身边，千万不要吸食第一口。

第二单元《省毒》传播目的：通过真实感人的展示，激发观众特别是青少年反思毒品对身心、家庭和社会带来的严重危害，明白“毒品是罪恶之源”，从而增强他们对毒品的抵御意识和能力。

第三单元《禁毒》的传播目的：向观众展示中国百年禁毒历史以及全球和中国的毒情，特别是中国政府和人民对禁毒的坚强决心以及在禁毒斗争中取得的辉煌成就。与此同时，警示观众中国的禁毒工作依然面临严峻的形势，任重而道远！

第四单元《戒毒》的传播目的：主要向观众介绍毒品因何令人难以自拔及其致毒原理，特别要告诉观众如何帮助吸毒者戒毒，告诉吸毒者戒毒是唯一出路！

第五单元《防毒》传播目的：向观众介绍青少年染上毒瘾的原因，揭露毒贩引诱青少年吸毒的伎俩，懂得如何预防毒品侵害，“千万不要有第一口”。

总之，不仅是展览的部分或单元，下一级的组、小组、每个展项和图文版，都应该有明确清晰的传播目的。并且，下一级传播目的都要服务和服从于上一级的传播目的，所有各级传播目的最终都要服务和服从于展览总的传播目的。

但在我国各地博物馆展览策划设计中，普遍存在的问题是：只考虑了展览总传播目的，而忽略了展览各部分、单元、组的传播目的设定；并且各级传播目的之间的脉络不清，逻辑性和连贯性不强，让观众看得很费解！

四、 严格按照传播目的设计展项

展项(包括图文板、艺术类辅助展项、科技类辅助展项)是展览信息传播点的具体表达和呈现，是构成展览的一个个传播媒介。展览需要通过这些展项来传播知识和信息，最终实现展览的传播目的和传播效应，因此，每个展项设计制作，首先必须明确传播目的，并按传播目的为导向设计制作。一个好的展项必定是一个有着明确传播目的的展项；反之，一个没有明确传播目的、没有思想知识内涵的展项，纵然其表现形式如何花哨，那它一定不是一个合格的博物馆展项。

2008年我们配合美国盖莱格公司设计杭州中国湿地博物馆展览，每个展项都有明确的传播目的并且严格按照传播目的设计展项。*内部资料：2008年美国盖莱格公司，中国湿地博物馆展览设计方案。

展项名称：东北沼泽湿地(图2)

传播目的：让观众了解东北沼泽湿地自然地理环境、形成过程及其丰富的自然资源。

设计说明：以动物植物标本与大型景观箱虚实结合，营造出一望无垠的三江平原沼泽地景观，三维数字投影技术构成风云变幻的天空。采集三江平原沼泽土壤标本构造近景，使参观者仿佛置身其间，与沼泽水鸟齐飞，与丹顶鹤共舞。参观者还可通过数字互动操作平台，在大屏幕上观看三江平原沼泽湿地的形成过程，了解丹顶鹤的生活习性与迁徙路线，探索三江平原生物多样性的奇趣。

图2 东北沼泽湿地

图3 红树林湿地

展项名称：红树林湿地(图3)

传播目的：让观众了解红树林湿地的自然景观、生态系统的特点以及动植物的生态特性。

设计说明：利用极富想象力的空间分隔营造出中国南部海岸滩涂间的红树林生态环境，观众仿佛穿行于茂密的红树林中，获得身临其境般的感受。巨大的玻璃水箱中，红树林的根系盘根错节，渺小的软体动物犹如庞然大物，通过这样的创意元素，让观众在奇幻世界的探索中获得非同一般的体验，也对红树林生态系统中的动植物特征做出形象直观的阐释。

但在各地博物馆展品展项特别是辅助展项设计中，我们往往只重视其艺术性、观赏性、互动性和趣味性等，而忽略了展品展项作为媒介的传播目的的把控，忽略了展览最

重要的功能——知识性和教育性目的把控，导致一些展项虽然看似观赏性和趣味性强，但缺乏明确传播目的，缺乏知识性和教育性，成为类似于迪士尼和欢乐谷的娱乐品。

综上所述，“传播目的”的准确设定和忠实执行是博物馆展览策划设计成功的关键所在。一个成功的展览，必定是一个有着明确传播目的并且按照传播目的策划设计的展览；反之，必定不是一个成功的展览。

Setting up & Implementation of Museum Exhibition Communication Objectives at All Levels

Lu Jiansong

Subject to the fact that museum exhibitions in China are faced with the ubiquitous problem of unclear communication objectives, as well as the failure to follow communication objectives when planning and designing, the essay discusses how to exactly set up and faithfully implement exhibition communication objectives both theoretically and practically. It points out the following golden lines: exactly set up the overall exhibition communication purpose, the cognition objective, emotional objective and experience objective; plan and organize exhibiting content oriented by communication objectives; scientifically deal with the logic interrelationship among exhibition communication objectives at all levels, and design exhibits strictly in accordance with those communication objectives.

museum, exhibition, communication objectives, setting up, implementation

本文系作者在“科技馆理论研讨会第五次会议”上的发言。

陆建松：复旦大学文物与博物馆学系主任、教授，博士；研究方向：博物馆建设管理展览策划、博物馆经营管理；通讯地址：上海市杨浦区邯郸路220号；邮政编码：200433；Email：jslu@fudan.edu.cn。