李 璟 黄 谦

（梧州学院，广西 梧州 543000）

社会化媒体下体育广告的创意策略研究

李 璟 黄 谦

（梧州学院，广西 梧州 543000）

社会化媒体为体育广告带了新的机遇和挑战，对体育广告的创意有更高的要求。文章主要采用文献研究法、比较分析法、案例分析法和内容分析法，分析社会化媒体下体育广告的创意策略。

社会化媒体；体育广告；创意策略

1 社会化媒体的概念

尽管社会化媒体已经与大众的生活息息相关，融进了人们的生活，且学术范围内对社会化媒体的研究逐渐增长，但是国内外研究对于社会化媒体的解释存在着或多或少的差异。虽然存在解释上的差异，但也具有一定的共同点，即大众通过网络互联网这个媒介进行互动联系的平台就称为社会化媒体。因此本文认为：社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型的在线媒体，人们可以利用此平台分享信息、意见、见解和观点，可以形成用户与企业的互动对话。

2 社会化媒体的特点

由于社会化媒体是通过互联网这个媒介进行平台运作，互联网的开放性决定了社会化媒体区别于传统媒体的特征，即具有公开性，参与互动性，社区化，连通性等特征。社会化媒体已经突破了媒体同受众的界限，每个受众都可以参与到社会化媒体中进行交流，互动，分享信息，人们既可以从社会化媒体中得到信息，同样可以自由传播信息。拥有相同兴趣爱好的人们可以通过社会化媒体聚拢起来形成自发组织的人群社区，对共同话题相互探讨分享，无形中产生陌生人之间的默契。社会化媒体下媒介也不是孤立的，各个媒体平台可以相互连接，媒体间也可以进行合作，信息分享。

3 社会化媒体下体育广告的创意策略

3.1 以情感人，创造情感纽带

品牌与消费者的沟通是以情感为桥梁，通过广告表达相同的价值观念并得到认同，使消费者了解到产品的同理心，可以让产品品牌与消费者联系的更紧密，得到消费者的信赖，正如日本广告人永川久延说的：“广告不是单方面的，它也应注重追求与消费者共鸣的话题，通过对话，分享相互的利益，让理解血脉相通。”

运动产品广告通过表达情感诉求，向观众传递一种人生信念和生活态度，用情感来打动和感染消费者，使消费者从内心产生一种价值认同感和品牌信赖。现今，各大运动品牌企业都在女性营销上做足了功夫，相对于男性在选择运动产品时更看重其科技型和实用性，女性营销更倾向于一种情感的表达，用情感传播生活的积极态度来打动女性消费者。例如在2016年2月阿迪达斯在互联网媒体上投放的一支广告，广告以一系列女性为主角，从专业的网球运动员Caroline Wozniacki，到健身教练Nicole Winhoffer，再到非专业的DJ艺人Hannah Bronfman，广告以“I'm Here to Create”为主题，阐述了她们对待生活的积极态度，虽然训练辛苦甚至枯燥乏味，可她们依然能坦然的面对挑战，享受运动带来的快乐，向大众传递了一种正能量的情感，鼓励和打动着女性朋友。早在2014年美国运动品牌Under Armour就邀请了各个行业的女性精英拍摄一系列励志广告大片“I will become what I what”，该广告以经典不朽的梦想为主题，营造了为了梦想拼搏努力感人的氛围，对女性消费者具有很强的触动。

3.2 兴趣驱动，把握焦点

体育广告内容上的创新性，独特性，迎合性可以迅速抓住消费者的兴趣，引爆消费者的关注，在茫茫浩瀚的广告中被消费者留意，让消费者产生印象，关注品牌。传统的体育广告过于表面浅显，新媒体时代的体育广告更需要灌输人本主义色彩，在广告中参揉进企业的文化和体育精神。例如阿迪达斯旗下的运动休闲系列adidas NEO，其广告内容抓住当下的时尚潮流，邀请当代中国炙手可热的明星艺人彭于晏与Angelababay于2012年拍摄了一支动感十足，充满活力，洋溢着青春色彩的广告大片“趁现在”，呼吁趁现在，趁青春正当时，活出自我，活出滋味。广告的色彩跳跃鲜活，采用户外取景，在大海，沙滩，山地肆无忌惮，尽情释放青春的活力，再配上节奏感强烈的背景音乐，让画面更加出彩，引起了年轻人内心的碰撞，让人心向往之，记忆深刻。同样，阿迪达斯旗下三叶草系列广告由于香港歌手陈奕迅的加入而更加受年轻群体的关注。

如今生活工作节奏紧凑，为了满足人们的娱乐需求，近几年来国内的综艺节目疯狂发展，优质的综艺娱乐节目可以吸引大众的关注，体育广告可以借用综艺节目的影响力和热度进行传播和造势。例如东方卫视播出的真人户外探险节目《跟着贝尔去冒险》，该节目由Discovery探索频道《荒野求生》明星主持人、全球著名探险和求生专家贝尔·格里尔斯携手“最强大脑”蒋昌建以及八位各界明星参与，这档节目的服装鞋子及其他户外装备均由探路者、Discovery Expedition以及阿肯诺提供支持，确保了节目的顺利进行。耐人寻味的是节目价值观与品牌产品的理念高度契合，节目的主题思想与探路者，Discovery Expedition的品牌文化相辅相成，具有同样的价值取向，鼓励人们接受挑战，超越极限。

3.3 注重体验，实现品牌互动

传统的体育广告只是纯粹的单向输出产品信息，没有实现与消费者的互动沟通，而媒体信息化时代为企业和消费者互动提供了有利的平台，企业通过线上线下的互动，可以了解消费者的需求和意见，并且可以培养企业与消费者的情感，实现品牌的认同感，因此体育广告借助网络技术实现与消费者的紧密互动交流是顺应时代潮流的必要之举。例如，阿迪达斯创新性地利用手机游戏APP“夺宝奇冰”为内容做了一次品牌互动推广，获得了不小的轰动。阿迪达斯公司全方位对这款手机游戏进行推广，并在游戏中设置了2012Cli⁃maCool清风系列跑鞋，为了让更多消费者认识这款游戏APP，阿迪达斯公司在商场，交通枢纽等公共场所都附加上了二维码，在各个城市的线下零售店举办相关游戏活动，吸引消费者关注。该公司将手机游戏与现实的跑步结合起来，让单调枯燥的运动变得生动有趣，激发了人们参与户外跑步的兴趣，而且游戏的设置突破了虚拟网络的界限，消费者也可以到阿迪达斯实体店参与活动，让消费者有不同的体验和感受。

另一种实现企业和消费者进行互动的广告形势是充分发挥消费者的主动性和创造性，让消费者参与其中，切身感受企业的品牌文化的和理念。例如，NIKE公司下的NIKE FREE在微信平台发起的一项与消费者互动的创意活动，活动鼓励消费者关注NIKE微信号，并上传有关自由题材的图片，并将图片发送给NIKE微信，马上就可以拥有属于自己的FREE ID照片。通过这种形式的互动，让消费者近距离的体验到了NIKE品牌文化的自由，包容，趣味性。

3.4 找准定位，利用差异化传播

在信息更新日新月异的今天，体育广告应该迎合大众的不同需求，找准定位进行传播才能在浩瀚如烟的广告信息中突破重围被消费者察觉，具有差异化的广告内容能吸引消费者的关注，实现广告的目标和价值。例如，Under Armour美国的体育运动装备品牌，在2014年Under Armour已经超过Adidas跻身全美运动品牌第二位。Under Armour的广告投放定位突出其专业性，服务于专业运动员以及热衷于体育运动的非专业消费者，这就是Under Armour同其他品牌的不同之处。Under Armour的广告传递给消费者的就是专业的态度，努力不懈的精神，用这种理念鼓励消费者去坚持运动，让运动变得更专业。相对于Under Armour的专业性，Adidas的广告凸显了品牌的时尚，活力，青春气息，邀请陈奕迅，范冰冰，余文乐等时尚明星为其代言，增加了品牌的潮流元素，吸引了众多年轻消费者的目光。

企业投放广告进行品牌的传播除了其短期的目标，更有其长期的规划。企业长期的规划就是与消费者达成共识，维持与消费的信赖关系，打造与众不同的品牌文化，让企业独特的品牌文化在消费者心中根深蒂固。企业可以通过社交媒体与消费者保持长久的沟通和联系，吸收那些认可企业品牌的用户，扩大品牌的影响力。为了保持品牌与消费者长久稳定的关系，Under Armour在Facebook，Twitter以及官方网站这些社交媒体上做出了不少努力，如2011年在社交媒体上发布的实习生招募活动，这些实习生的加入提升了Under Armour推广度和品牌影响力。

4 结语

社会化媒体既为现代体育广告的创意和传播带来了机遇，也带来了挑战，要求体育运动品牌企业不断适应新形势，做出新的创意，保持品牌与消费者之间的互动联系。文章主要从体育用品广告创意的角度思考社会化媒体环境下体育用品广告的创意策略，分析出现今的体育品牌广告在创作时要注重与消费者建立情感上的共鸣和信任，根据时代以及消费者消费行为的变化找到消费者的兴趣，引起消费者的关注，更不能忽视利用适合的途径和形式与消费者之间的互动沟通，同时需要找准定位，创新式的利用差异化的广告内容进行传播。

［1］ 李健.企业形象广告的策划路径［J］.企业改革与管理,2012(3).

［2］ 陈思勰,王静著.社会化媒体时代广告如何互动［J］.广告大观（综合版）,2014(7).

［3］ 催琼,余涛.史论体育广告创意的现代化和艺术性［J］.四川体育科学，2007（9）.

The Creative Strategy of Sports Advertisement Viewing From the Perspective of Socialized Media

LI Jing,etal.
(Wuzhou college,Wuzhou 543000,Guangxi,China)

李璟（1989-），湖北孝感人，研究生，助教，研究方向：体育教育。