马采娟

摘 要：近年来，互联网的发展颠覆了传统的商业模式，由此人类社会进入到了网络经济时代，电子商务因其无地域限制、无中间环节、交易成本低等特点广泛应用到各个领域。我国是农业大国，农产品销售信息不对称导致频繁发生“卖难”现象。随着时代的发展，农产品网络销售在一定程度上降低了信息不对称问题。肥城桃是中国水果名优特产之一，是“群桃之冠”，广受欢迎。因此本文以肥城桃为例，采用问卷、访谈的方式，调查农产品网上销售现状以及网上销售难点等提出改善建议，以促进农产品网上销售更好的发展。

关键词：农产品；网上销售；肥城桃

一、引言

2015年农产品网上销售交易额1505亿元，增长超过50%，但是目前国内农产品电商只有1%能够盈利，7%巨额亏损，88%略亏，4%持平。这说明农产品电商还存在很多问题，为了促进农产品网上销售更好的发展，2016年1月中央一号文件公布促进农村电子商务加快发展，形成线上线下融合、农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局。

今年，肥城市仪阳街道大力发展刘台村农村电商，首次实现大规模网上销售肥城桃（以下简称“肥桃”）。据了解，肥桃大多数通过传统渠道进行外销，还没有形成一定规模的网上销售渠道，再加上人才缺乏，肥桃的网上销售进程比较慢。肥桃若要扩大市场份额，必须在现有销售渠道基础上发展网上销售渠道。

在上述背景下，本次市场调查从农民、政府、消费者三个方面展开，以肥城桃为例，进行实地访问和问卷调查，了解农产品网上销售现状和难点，然后对调查数据和访谈结果进行分析，最后得出结论和建议。

二、调查方案

（一）调查目的。本次调查是为了探究目前网上销售农产品发展过程中遇到的问题，然后找到解决的办法，提出建议和意见，促进农产品网上销售更好的发展，降低农产品销售过程中的信息不对称程度，从而解决“卖难”的问题。

（二）调查内容。本次调查的内容是在互联网背景下农产品销售渠道选择，主要是调查网上销售的现状，以肥桃为例，深入研究其网销的发展情况，探索农产品销售渠道的发展趋势和网上销售的发展前景。

（三）调查方法。1、对于农户和政府，选用了问卷和访谈的方式进行调查。2、针对消费者进行了问卷调查。由于网上购买农产品的消费者来自不同的区域，跨地问卷调查比较困难。故在对本地消费者问卷调查方式下，对其他地区的消费者采用电子问卷的方式进行调查。

（四）调查对象。本次调查根据农产品网上销售各个环节，主要调查对象为肥桃生产者和销售商—农户，肥桃最终购买者—消费者，网上销售的指导者—政府。目的是从多个角度了解农产品网上销售的现状和遇到的瓶颈。（由于能力有限，对政府相关领导的访谈数量不足。）

三、调查结果分析

（一）农户。调查小组于2016年7月16日——7月18日前往肥城进行了实地调查，调查的具体地区是刘台村和西尚村肥桃种植基地和肥桃销售地，包括肥桃市场和街道销售聚集地，对象有青年28%、老人25%、中年人47。

调查显示：小规模农户占57%，一般规模农户占29%，规模较大的占比不到10%；同时通过市场零售的农户占52%，被收购的有25%，网上销售的仅有12%左右。

1、刘台村大力发展农村电商，实施网上销售肥桃的结果出现了供不应求的脱销现象，被收购量减少，包装车间增多。

2、大部分的农户还不了解网上销售，不同的年龄段对肥桃网上销售了解程度不同——种植和销售农户大部分是中老年人，他们很愿意接受网上销售肥桃”这种方式，但是家中年轻人大都在外工作，自己对网络不熟悉。

3、拓宽农产品销售渠道的目的就是为了解决“卖难”的问题，农民并没有真正参与到网上销售中。大部分质量好的肥桃被中间商收购，然后中间商进行网上销售，农户通过市场销售质量差的肥桃。中间商获得大部分的收益，网上销售似乎与农户毫无关联。

4、参与农产品网上销售培训的大部分是一些大中型的种植基地桃商，且其品种优于一般个体农户种植品种。

（二）消费者。对消费者调查，主要采用实地问卷和网上问卷结合的方式，调查的对象是肥城当地消费者和全国各地区肥桃的网购者，调查的消费者处在不同的年龄段和各文化水平以及从事不同的职业。

调查显示：网购农产品的人数占32%且以后可能会选择网上购买农产品的有55%，大部分是30岁以下的人群，有16%的不会选择网购农产品。

1、消费者网上购买农产品的参与度不高，但是随着互联网的发展，消费者网购农产品的潜能很大。

2、网购农产品的消费群集中于青年人，但是与性别无关。

3、农产品网上消费者中等收入家庭占得比重最大，低收入群体网购比重较小。同时从事不同职业的人群网上消费农产品的程度也不同。

4、限制消费者网上购买农产品的因素集中在：质量得不到保证、物流费用较高、物流速度慢，新鲜程度不能保证、商家信誉及服务等。

（三）对政府有关部门的访问调查。刘台村位于仪阳街道西部，共396户、1438人，肥桃面积1900亩，占全村耕地面积的93%，同时外包1000多亩，是肥城桃的精品园区。肥城市从事农产品电子商务经营业户465家，从业人员2000多人，交易的名优特农产品达到130个，2015年实现交易额1.2亿多元。目前刘台村网店月销售额突破300万元，成为真正的特色农产品鲜果类上行淘宝村，预计今年总收入同比增长40%。

调查小组对当地委员会领导进行了访问：

1、刘台村党支部书记分析说，肥城市仪阳街道刘台村采取“合作社+农户”经营模式，成立产业合作社，对刘台桃统一生产指导、统一产品收购、统一包装营销，将普通农产品打造为电商特色商品。同时，村里开设电商学校，让大多数村民学会基本电商知识。在该村，利用互联网搞营销的桃农已达90户，销售收入近200万元，比线下销售收入提升3倍。

2、肥城市充分发挥现有市场资源和淘宝网等省内外第三方平台作用，努力培育多元化农产品电子商务市场主体，大力发展农产品电子商务，建立了肥城优质农产品电商平台、海峡两岸农产品肥城原产汇、8通电子商务等线上平台；依托推行的淘宝村建设，14个镇街均建立了各具特色的电子商务集聚区或服务中心。

四、结论和建议

目前，农产品网上销售正处于发展阶段，随着时代的发展以及政府的引导，农产品的这种销售渠道不断完善，促进了农村经济的发展。本次通过对肥城桃网上销售的调查，发现基于电子商务的农产品网上销售存在一些问题，主要表现在以下几个方面：

（一）农户角度：缺乏网上销售的条件。由于年龄的限制，农户主动采取网上销售的模式比较被动，大部分的肥桃还是通过被收购的方式进行销售；其次一般农户种植规模比较小、产量有限，受到网上销售条件的限制，比如包装、宣传等高成本，持续的货源，网店的信用等级等。对此农户应当主动学习、积极参与网上销售；由于种植规模比较小，农户也可以进行联合经营。

（二）消费者角度：参与度低。目前来看，消费者在网购的其他消费领域占的比重比较大，可能由于肥桃属于生鲜产品，消费者网上购买的参与度并不高。但是基于互联网的发展，人们的消费模式发生变化，农产品网上销售具有很大的潜力。

（三）政府角度：扶持力度小。虽然我国电子商务已经发展到一定水平，但是农产品网上销售还处于初级阶段。一方面是因为农产品自身的特点及农户的网上销售意识不强，另一方面是由于缺乏政策的支持、平台的建设以及专业人才的培养及物流体系不完善等。

政府部门应当加大网络基础设施建设、政策以及法律法规的支持。与电子商务商家合作，向农村普及网络知识、对农户进行网上销售操作专业培训，增强其信息意识；鼓励大学生走向农村，引进专业人才；完善的法律有利于促进网络安全，促进农产品电子商务的顺利开展。