严欣如

摘 要：名创优品作为近几年来发展迅猛，在其他企业还深陷泥潭的时候，它突出重围，迅速占领市场。名创优品的成功为很多还在挣扎中的企业，以及想要创业的人来说带来了很大的启发。本文就围绕名创优品开展讨论，从设计、品牌尤其是经营三个方面分析其成功的原因。

关键词：名创优品；经营；哲学思考

一、前言

全球零售业的企业销量在逐年下滑，经营很艰难，被称为凛冬来了。据统计，2011年到2015年，全国百家重点大型零售企业零售额同比的增幅从22.6%下降到负0.1%。因经营不善而关店的零售企业，从2012年的32家到2015年的789家，呈24.6倍的增长。这些数据都显示了近年来零售行业的形式越来越严峻，然而在这零售业的冬天，名创优品却在短短的两年多时间里，在全球开了1400多家店面，并且也与美国、加拿大、俄罗斯等40多个国家和地区达成了战略合作。预计到2020年能实现营业收入600亿，全球开店6000家的目标。名创优品以其优秀的表现被评为2015年度中国优秀特许品牌，2016中国零售商业琅琊榜最具竞争力专业连锁企业。

名创优品是由日本设计师三宅顺也和中国青年企业家叶国富先生共同创办的日本快时尚设计品牌，总部位于日本。2013年由广州财团引进，开始正式进驻中国。在受到互联网经济的冲击，传统百货零售业的颓势越发的明显的现状下，名创优品作为实体百货业中的一员，却不畏惧互联网的冲击，逆电商大潮而上。名创优品因为其快速的市场占领和业绩增长，成为零售界一颗闪耀的明星，为很多的企业提供了新的商业模式和思维方式。

二、名创优品的设计哲学

（一）回归自然，还原产品本真

三宅顺也先生作为日本“自然の生活”派的新领军人物，以其简约、自然的设计风格闻名。而他作为名创优品首席设计师的，所以名创优品也奉行简约无华的设计风格，不强调流行时尚的奢华设计，回归产品之所以生产出来，是为了帮助人们更好的生活这一本质。三宅顺也认为：“设计要倡导消费者对大自然的尊重和对生活的向往的生活哲学，要用简约但不枯燥乏味的设计美学引导消费者树立理性、健康的消费观，来摒弃那些浮夸的设计和流于表面的虚浮追求。”

（二）真正了解消费者需求

在商品生产之前，名创优品就花费大部分的时间和精力去做市场调研和设计。只要是当下的热销产品，不管是线上线下还是国内国外，研发团队都会通过精细的调查，分析其热销的原因，对其设计、包装，产品的用料和细节等反复进行论证，真正做到产品的外形美观兼具功能性和实用性。例如一个杯子，它们会设计100个款式，从中挑选出1款。

名创优品的店铺装修借鉴优衣库、无印良品等，通过高成本的装修成本投入，以及简约大气的设计风格，营造良好的购物氛围。因为了解中国人讨厌过度服务的心理，名创优品强调自选式购物，店员只主动给顾客递购物篮，不会像其他连锁店一样进行推销，让顾客放松选购。名创优品商品的到店速度非常快，可能你才在网络上发现一款出现频率很高的产品，第二天你就能在名创优品见到它，颠覆了实体店滞后的市场反应，充分利用消费者的好奇心将其转化为购买行为。

三、名创优品的品牌哲学

（一）坚持“三高三低”

三高：高品质、高科技、高效率。高品质，名创优品找到每个品类中一流的供应商进行合作，这些供应商绝大多数只做外贸。名创优品在每个省建立物流中心，快速送货调货，保证高效运作。高科技技术再配以信息化的大数据分析名创优品的每一个店铺，做到标准化，良好的把控每个店铺的信息。

三低：低成本，低毛利，带来低价格。低成本如何来？其中产品的采购规模一定要大，从供应链上开刀，整合供应商。名创优品的所有产品都是自己设计的，毛利都维持在8%-10%左右，通过高销量来制造利润。有了低成本和低毛利，才会减低产品的价格，这两者缺一不可。

（二）进驻核心的高端商圈

打造“精品低价”的品牌定位，进驻核心高端商圈。名创优品的最初品牌定位的目标群体是中低收入的人，然而在实际销售时却发现设置在高端购物广场的门店销售额远远大于位于小型商业街的门店。为什么会有这样的反差呢？因为对产品的品质和时尚设计，小资一族更加在意也更懂得欣赏。相对而言，普通的消费者更加相信“一分价钱，一分货物”，所以他们在挑选相同的产品时更加喜爱出名的品牌。

现在名创优品的店铺大多开在各大著名的商圈步行街、购物中心等地方。以宁波为例，宁波市有10家名创优品的店面，分别在鼓楼步行街、天一广场、来福士广场、鄞州万达广场等人流量旺盛，中高收入人群出没的核心商圈。

四、名创优品的经营哲学

（一）低价、优质的新型经营模式

规模采购，以量制价。传统的零售业一般都是采用代销的方式，通过层层的费用收取，最终消费者购买到的产品都无低价可言。一方面名创优品采用的是大规模采购降低成本，给供应商下的订单都是以万作为单位，同时买断制供货，不压供应商的货款，所以大大降低了采购成本。另一方面名创优品的产品都是直接到店面，而且公司的毛利一般都收取8%-10%左右，放弃一般企业的价格虚高造成的巨大利润。名创优品约有80%的商品都是从800多家中国工厂直接采购，除去了层层加价，因此能在价格上保持优势。

精选供应商，以质取胜。现在的消费者越来越注重产品的质量，所以供应商的选择非常重要。名创优品的多数供应商都是叶国富先生亲自从广交会淘回来的外贸供应商，以往这些供应商只聚焦于欧美、日本等几个国外市场，长期以外国的标准要求自己，所以它们的制造标准往往高于中国的内销工厂。同时在产品设计完毕进厂生产时，名创优品派人专门在生产环节进行现场的跟踪管理，在生产过程中严格把关。

整合供应链，开发自有产品。名创优品为了做到低价，产品直接从工厂到店，把分销环节全部砍掉，挤掉了中间的佣金部分。其强大的供应链把控是名创优品产品“优质低价”的有力保障。名创优品的所有的产品都是自己设计的，自有品牌的开发不仅可以成功吸引消费者进店消费，甚至有更大的利润空间。

（二）做到四好：产品好、价格好、环境好、服务好

第一产品好。只有性价比高的产品消费者才会反复购买，并且向身边的人去推荐。名创优品之所有在短短几年时间里取得这么大的成就，其根本是产品的推动。名创优品以时尚生活百货为主，囊括创意家居、食品系列、办公用品等十大品类，超过10000种产品，生活所需的方方面面都涵盖，消费者都能在一家门店购齐，节省了顾客的时间和精力。每一件产品设计都以日本简约大方的风格吸引目标顾客。

第二价格好。对于消费者来说，同种质量的产品价格当然越低越好。名创优品就通过以量制价，实行买断制超大规模的采购等实现产品的低成本、低毛利，最终实现低价格的目标。

第三环境好。作为一个大部分商品定价为十元的品牌，购物环境是重要的，所以名创优品将店铺开在了各大购物中心、繁华步行街和SHOPPING MALL等注重环境的地方。名创优品每家店铺的装修费用都在30万以上，采用最好的装修材料和设计，例如货架的供应商与LV等奢侈品牌是同一个，可以保证10年不掉漆不变形。

第四服务好。相比于商品的标准化，服务的标准化更加困难，并且中国人讨厌过度服务，店员一直跟在身边会让顾客觉得很有压力放不开购买。名创优品深知这点，要求店员在顾客进行挑选时不要上前打扰，给客人充分的空间来自由挑选，即使没有选到符合心意的产品依旧可以体验到“零压力”购物环境下的购物乐趣。在名创优品店员不会向顾客推荐任何产品，只需要做三件事：做好陈列，保持店面整洁，保证货品安全。

（三）选择适合自己的商业模式

现在小而美，小而精的商业模式越来越受到大家的喜爱。从2015年零售业各业态销售额增幅图中，可以发现正处在高速发展的网络零售以35.70%的增幅遥遥领先，位居第二的却是面积小但数量多的便利店，以15.70%增幅高于位居第三的超市11.60%，而百货业态则是呈现的负增长-0.80%。在电商的冲击和不景气的经济现状下，名创优品找到了适合自己发展的商业模式，以摆脱整体百货业的颓势。

名创优品的商业模式是类Zara、类优衣库，寻找它们的特点再加上工匠精神。Zara的优点有全球独一无二的产业管理，加上更新速度快以及只卖畅销产品。优衣库的特点是产品色调和店面设计极其简单，注重品质。名创优品集合了它们的优点，价格比网购的还要便宜，营造了一种新型的体验式消费，让消费者充分享受到购物的乐趣。

（四）严格控制投资商模式

名创优品被越来越多的人提起后，很多投资商通过调查发现它的发展前景，开始申请加盟。叶国富在之前的哎呀呀的模式教训上明白如果开放加盟，加盟商的一些行为，会让自己的品牌受到伤害。名创优品的畅销除了“优质、低价”以外还与整体的门店形象以及门店服务有关。所以如果名创优品的特许模式还是和普通加盟一样，把门店的经营管理权都交出去，那么在品牌发展的后期必定会产生不利的影响。

对此叶国富提出了投资加盟的概念，名创优品的投资商只负责投资，租下店铺并装修，不参与门店的管理和经营，享受每天营业额38%的分成。从店长的指派、店员的服务标准到商品的供应，全部由名创优品提供，以此来保证名创优品整体的产品和服务质量。这种方法既能很好的打造品牌形象，又能让投资者省去很多烦恼。

（五）逆势而上，实现全球化

在传统百货业衰退，实体店纷纷关门的时候，名创优品却逆势而上，在短短的几年时间获得了巨大的成就。名创优品在初始建立的时候就清楚的知道自己的发展思路，全球化发展，所以它注重日本简约的设计风格，采用无缝对接的全球采购战略，服务世界各地的消费者。除了在中国大陆的市场上迅速发展，名创优品开始向中国香港、澳门、美国以及东南亚地区辐射全球，现已与40多个国家和地区达成合作战略。名创优品在发展过程中为了迎合国际市场，产品的设计和开发统一由日本的总部进行，然后产品的生产由各个在售国家或地区的管理部门推荐的厂商生产，尽力争取本地化生产，降低产品的运输成本。产品既有当地的本土特色，有用消费者喜爱的设计风格，名创优品在全球每个月有80-100家门店开业。

五、结束语

名创优品的成功是由多方面共同发力而成的，优质低价的经营模式，不可复制的名称模式等。不管怎样，低价优质是未来的趋势，谁先做到谁就抢占了先机。零售企业要做到优质、低价必须在顶层设计上树立品牌形象，加上强大的产品研发能力和供应链掌控力。推动供应链扁平化，剪掉不必要的环节，发展买手体系以及联合采购以把控零售的本质。其次中国的企业家要运用各种模式，或是创造新的商业模式，找出一条适合自己发展的道路，在激烈的竞争当中生存下来，脱颖而出。

参考文献：

[1] 陈曦.名创优品 冲出零售泥沼[J].商界，2015，12.

[2] 史亚娟.名创优品：“优质低价”的增长秘籍[J].中外管理，2016，4.

[3] 陈引槯.名创优品：2年1400家店背后的扩张逻辑[J].销售与市场，2016，4.

[4] 吕泓霖，黄集昊.名创优品：十元模仿游戏[J].中国企业家，2016，3.