苏红霞+邹璐

摘 要：旅游产品具备不可转移性，因此如何在消费者不能提前感知产品的情况下打动国际游客是省域旅游目的地在开展国际营销活动时的重点。本文通过介绍陕西省在国际上的开展的合作营销、机会营销、体验营销以及整合营销的具体案例为基础，分析了省域目的地进行国际旅游营销的主要手段，并提出了五大提升策略，一是注重网络营销；二是强化对客源国市场旅游消费行为调研；三是加快旅游目的地品牌建设；四是保持旅游营销持续发展；五是大力提升旅游服务。

关键词：国际旅游；营销；陕西

一、引言

旅游市场营销包括旅游目的地营销与旅游企业营销两个层次，前者重在形象，主要由地方政府牵头；后者重在产品，由旅游企业主导进行。随着旅游业竞争日益激烈，营销在旅游业发展中的地位日益凸显。就国际旅游来看，营销的意义尤为突出。旅游产品的不可转移性决定了旅游活动的异地性，即游客不能在到达目的地之前对目的地产品进行体验消费。这种背景下营销最大的障碍就是通过何种方法打动客源国消费者，使他们最终选择不可及不可见的异国旅游目的地。

以陕西为例，10年来，陕西在国际旅游市场的稳定、开发和拓展上采取了一系列大手笔的营销方式，使得欧美、日韩和东南亚游客不断增长，外国游客占到入境游客比例达80%，外国人比例在入境游客中处于全国前列，成为中国入境观光旅游的“晴雨表”。

陕西国际旅游促销在巩固北美、西欧、日韩、东南亚等传统主要客源国的基础上，进一步加大俄罗斯、印度国际市场以及入境市场港澳台的促销力度，并且抢占先机，开拓新兴市场。陕西旅游促销的足迹遍布韩国、日本、新加坡、泰国、俄罗斯等比邻市场；美国、加拿大北美市场；英国、法国、德国、意大利、西班牙、匈牙利、奥地利、比利时、瑞士等欧洲市场；澳大利亚、新西兰大洋洲市场；南非、阿联酋、埃及等非洲市场以及巴西、古巴拉美市场。多年的广泛国际推介工作赋予了陕西省较为丰富的实践经验，在营销方式上，遵从科学发展，运用当代最新营销理念来规范和设计国际旅游市场营销模式，采取了合作营销、机会营销、体验营销、整合营销等多种举措。

二、方式

省域旅游目的地应当从实际出发，基于自身的资源特点与优势，针对目的国客源市场，广泛调研、博采众长，可采取合作营销、机会营销、体验营销、整合营销等多种营销方式进行产品推介。

1.合作营销

旅游宣传是系统工程，省域旅游目的地在国际旅游促销上应当密切关注营销环境，实行旅游与商务、文物、文化结合，与外宣、体育、影视、媒体结合，与航空结合，与重点活动结合，采取合作营销手段推介旅游资源，形成旅游宣传合力。以陕西省为例，2007年9月利用”中国陕西省-韩国合作周”平台，联合省文化厅、省文物局等单位，举办以“大唐国都—中国长安”、“2008北京奥运，旅游观光直通陕西”为主题的中国陕西省文化旅游图片展、中国陕西文化旅游活动日、中国陕西旅游说明会，参加韩国第十届釜山国际旅游交易会等活动，宣传展示了陕西旅游整体形象，引起了公众、旅游界、航空界及新闻媒体的广泛关注和强烈反响，得到了国家旅游局与省政府的肯定与好评。2008年2月，陕西省政府在澳洲开展了“春节文化品牌系列”宣传活动。2010年元旦之际，策划组织参加了美国洛杉矶迎新年花车巡游，获得了巨大成功。2011年9月，配合由华商报集团组织的中国主流媒体重走丝绸之路自驾车，并结合意大利中国文化年，在意大利举办了”丝路起点—中国陕西”的宣传活动；2012年5月，借助陕西省文物局在比利时开展的“中国的黄金时代——大唐遗珍展”契机，向前来参观的观众和马斯梅克林购物村的公众推介陕西旅游，做到了“文物搭台、旅游唱戏”，收到了极好的效果；2012年7月，借助兵马俑在美举办展览之际开展促销，通过“兵马俑端起一碗面”大型海报张贴、“游中国—陕西旅游美食之夜”等活动，在纽约刮起了强劲的陕西风。

2.机会营销

机会营销就是抓住外部市场环境中有利的短期时机，借船出海、借力营销。机会可以是一个事件、一个节日、一个热点话题、一个市场变化等。为深度扩展美国市场，提升陕西旅游知名度，招徕更多的美国旅游者来陕，陕西省代表团于2009年12月28日-2010年1月7日赴美国参加了第121届洛杉矶玫瑰花车大巡游，并举办了陕西文化旅游系列推广活动。始创于1890年1月1日的洛杉矶玫瑰花车大巡游，是美国西海岸迎接新年第一天的标志性活动。从首届现场参加人数2.2万人发展到现在的超过百万观众，是世界上最大的玫瑰花车游行，至今已举办过120届，其间从未间断。美国及其他国家主流卫星电视同时向60多个国家和地区转播。玫瑰花车大游行是一次难得的旅游营销机遇。2009年在陕西省旅游局与凤凰卫视的不懈努力下，美方花车组委会在中国参加竞争申请的省份中最终批准陕西省以旅游为主题参加2010年巡游，并排在第一方阵。

活动期间，陕西代表团参加了1月1日洛杉矶帕萨迪纳市玫瑰花车大巡游和和花车展示会，举办了中国陕西文化旅游公众活动日、陕西旅游图片展、《中国长安之夜》大型文艺晚会、与加州主流媒体见面会、两地业界洽谈会和旧金山中国陕西旅游推介会等，发放各种宣传资料旅游纪念品3万余份。

在花车展览期间，陕西旅游代表团匠心别具，搭建了一个小型舞台，连续三天每天有四场节目奉献给来观花车的观众。工作人员利用观众围在舞台周围等待节目开始之际，发放各种宣传资料，从西安空运过去的布老虎被美国小朋友索要一空，供不应求。汉唐乐舞、秦腔绝技顶花灯，中国功夫、木偶轮番上演，陕西花车被围了个水泄不通，成为摆放着十几辆花车的公园里人气最旺的一隅。陕西花车“兵马俑与你共舞”，在巡游展览期间备受青睐，从来自92个不同地区的巡游队伍中脱颖而出，荣获第121届洛杉矶玫瑰花车大巡游“最佳设计艺术展示大奖”和“指挥官花车奖”。

本次参加第121届洛杉矶玫瑰花车大巡游及陕西旅游系列推广活动内容之密集、宣传形式之多样、覆盖范围之广泛前所未有。根据洛杉矶花车组委会公布数据，1月1日花车巡游现场观众达150万人；通过电视现场转播观看巡游的世界范围内受众达8亿人；1-3日花车展示、陕西旅游公众活动日、陕西旅游图片展观众达450万人，2日晚2800名当地民众观看了《中国长安之夜》专场文艺晚会。宣传媒体近百家出席，其中中央电视台、新华社、中国新闻社、中国日报、世界日报、凤凰卫视、美联社、美国广播公司（ABC）、美国全国广播公司（NBC）、美国哥伦比亚广播公司（CBS）、美国有线电视新闻网（CNN）、美国福克斯广播公司（FOX）等主流媒体均作了大幅报道，极大地提升了陕西旅游在美知名度。

中国驻洛杉矶总领事盛赞此次活动“穿越时空的连接，东西文化的交流。”凤凰卫视董事局主席刘长乐认为陕西花车以中华文明最具特色的人文历史倾倒了美国民众。南加州华人社团主席张素久赞：古都长安，千载华夏名城延续汉唐风韵；大洋彼岸，百年玫瑰花车展示盛世辉煌。此项活动得到了我外交部、国新办、文化部的赞誉，均认为陕西做了一件非常难得、对弘扬中国文化、传播中华文明非常有意义的工作。

3.体验营销

体验营销是目标顾客通过观摩、聆听、品尝、试用等方式亲身体验企业提供的产品或服务，从而促使顾客认知、喜爱并采取购买行动的营销方式。在人类五种体验感官中，味觉体验是参与性最强、最能打动消费者的体验方式之一。2012年7月，陕西在美国纽约时代广场张贴“兵马俑端起一碗面”大型海报，举办“游中国—陕西旅游美食之夜”主题活动。美食是陕西旅游产品的重要组成部分，这次赴美促销活动给美国消费者提供了在家门口品尝万里之外美食的机会，彻底克服了旅游产品的无形性与不可移动性，超越了借助于宣传材料等传统形式为旅游产品代言的形式，呈上的是原汁原味的美食产品，对于品尝者而言，这是何等惬意的体验。

“香酥葫芦鸡、泡泡油糕、腊汁肉夹馍、核桃酥、三鲜水饺”等陕西名菜名点，极大地吸引了美国民众的眼球，使得陕西美食在异国他乡引起了强烈反响，被美国人誉为“一种不可言传的神奇好吃”。许多嘉宾顾不上身份直接以手代筷，并在品尝后激动地说：“恨不得立刻买机票到陕西去。”更有嘉宾在活动结束时还满桌子寻找甜品饺子“胡桃酥”要带回家。

在纽约万豪酒店3天的美食展示中，同时推出了陕西民间艺术泥塑，农民画、剪纸和木版雕刻吸引了大批民众。许多来宾在品尝陕西美食的同时，长时间驻足在民间艺术品前观看现场表演，从仔细询问到动手学习，到索取留念，甚至当场求购。

“游中国—陕西旅游美食之夜”主题活动举办的同时，陕西省文物部门正在纽约时报广场探索博物馆举办中国秦兵马俑展。加上不久前打动了世界人民味蕾的《舌尖上的中国》的热播，兵马俑、民间艺术、陕西美食在美国纽约曼哈顿时报广场同时出现，叠加在一起，融合成了我省旅游促销的最强音符，赚足了纽约民众关注的目光。

这次营销活动不仅征服了美国业界与公众的味蕾，而且强烈唤起了他们组团来华的愿望，为旅游企业销售打开了通道，最终荣获2012/2013年度北美“最佳宣传奖”。

4.整合营销

整合营销是一种协调沟通过程，通过协调各个方面的人员与事物为营销活动提供基础，创造条件，以达到营销目的。其目标是传播一个声音、一种形象。近年来，陕西在国际旅游营销中对参与人员与推介传播的形式进行了高度整合。营销活动参与人员来源广泛，覆盖了中外两方可能参与进来的各个领域、各种渠道人士。应邀参加推介活动外方人员来自客源国政府机构、旅游机构、我驻外领馆、旅游办事处、旅游业届同行、航空公司、旅行代理部门、酒店、新闻媒体、报道团、机构社团以及民众等多个方面。参加推介活动我方人员来自国家、省、市级旅游局、合作单位、旅行社、景区景点、酒店等旅游企业。另外还有直接参与推介活动的服务人员、旅游推介大使、民俗艺人、演职人员、厨师、学生等多方人员。

陕西在旅游推介形式上也体现了高度的整合性。近年来，陕西省调动了尽可能多的资源，采取了丰富多彩的旅游推介形式。利用推介会平台发放资料、纪念品；协调旅游企业和航空部门，举办抽奖赠票活动；组织相关人员，举办文艺演出、图画展览、民俗现场展演，宴请招待、特色美食等体验性活动；组织旅游企业进行贸易洽谈、协议签订；邀请新闻媒体、旅行商来华考察；在客源国推出户外静态、动态广告等举措。

作为营销的最高级别，整合的效果在很大程度上取决于领导的支持与参与活动各方的协力配合。国际旅游营销的特殊性对整合提出了更高要求，与国内营销不同，国际营销涉及到文化和语言方面的障碍，牵扯到复杂的出行手续，例如出入境证件办理、海关报关与验关、卫生检疫以及携带相关物件的入境手续等。要做好国际营销，地方政府需要本国上级政府、目的国相关机构、甚至两国国家级相关部门的支持，否则精心策划准备的营销活动可能寸步难行。同时，营销中也要注意研究客源国文化习俗、推出适合目的市场消费偏好的项目，尽量避免文化冲突和不必要的麻烦。通常情况下，国际营销人员出访日程紧、压力大，除了按计划完成工作任务外，还要应对全新环境带来的多方面冲击，对出访人员的身体与心理素质要求都比较高。出访前，要对随行人员进行充分的教育与培训，确保其在外安全以及出访活动顺利进行。

三、提升

省域旅游目的地在开展国际旅游营销时，还需要在四个方面进行强化。一是注重网络营销；二是强化对客源国市场旅游消费行为调研；三是加快旅游目的地品牌建设；四是保持旅游营销持续发展；五是大力提升旅游服务。

网络营销是新世纪旅游业的主要营销方式，其优势在于高速、互动、全球性、全天候、成本低、见效快，应尽快利用网络宣传陕西，把陕西旅游介绍到世界各地。互联网在引起消费者注意力、激发消费者兴趣、帮助消费者搜寻信息以及消费后评价等各个旅游消费行为阶段，都发挥着巨大的信息支持作用，这一点在国际旅游中尤为突出。新媒体、社交网络也正在被越来越多的企业用来营销，旅游业要适时的加入进来，不断丰富、更新营销方式，才能吸引更多旅游者。

强化对客源国市场消费行为的研究刻不容缓。市场营销已经从产品阶段进入到了消费者导向阶段。国际旅游市场由于距离遥远，语言文化、政治经济等各方面与我国存在较大差异，更加需要我们对消费者行为进行调研，了解他们的旅游动机、旅游习惯、旅游偏好、旅游目的地选择等行为，这样，在营销时才能投其所好，把客源国消费者喜欢的一面展现给他们，引起他们的旅游兴趣与购买行动。

加快旅游目的地品牌建设，就是打造本省独特的旅游形象。“古都西安”、“好客山东”等品牌形象就是将旅游目的地活化、温暖化和特色化的典型，使得省域形象深入消费者的内心。21世纪的旅游业正进入品牌竞争时代。要发展成为一个日渐成熟的旅游目的地，旅游业的发展应从规模经济时代转入品牌经营时代，加快发展的步伐，实现由旅游资源大省向旅游品牌大省和旅游经济强省的跨越。省域旅游目的地必须要构建、传播并维护自己的旅游品牌。

保持旅游营销持续发展。国际市场是巨大而充满潜力的，零星的推荐活动很难激发这种潜力，推介方要不断投入、加大对旅游业的资金支持，为营销活动持续开展下去提供有力支持，才有可能对国际市场产生持久影响力。同时，国际国内环境处于不断变化之中，客源国消费者需求也在持续变化，目的国要不断研发策划、推陈出新，才能吸引住消费者的眼球。

大力提升旅游服务。国际营销通过宣传吸引消费，花大气力吸引过来的消费者怀着对目的地的美好憧憬与高度期望到此一游，如果旅游市场混乱、旅游服务质量堪忧，结果就会大失所望，形成负面口碑，紧接着就是负面口碑借助个人交流以及互联网的迅速传播，花费巨大代价积累起来的形象、品牌有可能立刻坍塌。相反，秩序良好的旅游环境、优质的旅游服务将会大大提高游客满意度，带来的是正面口碑，对目的地旅游形象与品牌都会起到正面强化作用，加上强有力的旅游推介，目的地旅游业就会走上良性发展的道路。

四、结语

旅游产品的不可转移性给营销提供了无限广大的舞台与发展空间。怎样来打动、说服国际客源市场消费者，使其最终采取行动赴目的地旅游，是一件刺激而充满挑战的任务。在国家大力支持旅游业发展的大好时机下，省域旅游目的地要继续努力，在包括旅游营销的旅游业发展各个领域不断开拓进取，继续实实在在做事，为把“旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的目标奋进。

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作者简介：苏红霞（1972- ），女，汉族，陕西西安人，教授，理学博士，单位：西安外国语大学旅游学院，研究方向：游客消费行为、目的地营销；邹璐（1991- ），女，汉族，江西南京人，在读研究生，单位：西安外国语大学旅游学院，研究方向：游客消费行为