杨蕾

摘 要：品牌是一个企业的软实力，企业经济效益的获取很大部分都是由企业品牌获取，品牌口碑较好的企业必然能在新形势的市场中获得先机，地产企业也是如此，尤其是在商业地产行业迅速变化的今天，商业地产企业品牌经营更显的意义非凡。鉴于此，笔者将在下文对地产企业品牌经营进行探究，分析其经营策略。

关键词：商业地产；品牌经营

在新的经济发展形式和市场环境下，商业房地产企业获得了巨大的发展机遇，房地产市场的竞争日益激烈，相对的，房地产企业也将面临巨大的风险和挑战。房地产企业作为资金密集型产业，其企业运行所面临的风险较大，品牌作为房地产企业的重要软实力，房地产企业若想在新形势下获得更多的发展机遇，就必须重视企业品牌的经营与管理。本文就以某房地产企业为例，针对企业品牌经营策略展开论述。

一、房地产企业品牌经营的重要性

1.品牌内涵和作用

品牌从广义上讲，是一种无形资产，具有非常重要的经济价值和商业价值，具有特有性、价值性、长期性、认知性的特点，在企业发展过程中，发挥了重要作用，能够体现企业产品的核心价值观，便于消费者分辨商品，保证企业的信誉和质量，为企业创造更多的经济收益，产生品牌效益，促进企业的发展壮大。在企业经营过程中，品牌不只是一个名称，它的建设需要的文化的积淀，其内部必然含有较深的内涵文化，没有内涵的品牌不能称之为品牌。品牌作为一种无形的东西，它能将企业展现在消费者面前，让消费者相信该企业、选择该企业。所以，必须保证品牌建设的文化内涵，从企业深层次进行挖掘与寻找，找到企业的独特性，建设其独有的品牌，帮助企业树立良好的企业形象。

2.房地产企业品牌经营的作用

随着我国房地产行业的迅速发展，市场竞争日益激烈，需要企业建立良好的品牌，提升自身的竞争力和综合实力。下面就针对房地产企业品牌经营的重要性展开论述。

（1）提升企业的能力，增强核心竞争力

房地产行业属于资金密集型产业，开发工作一旦开战所需的资金较大，建设周期较长，企业所面临的风险和筹资压力较大。而一个拥有较好品牌的房地产企业必然能在融资、筹资以及人才规划上占得先机，增加房地产企业开发土地的实力，而且能从根本上提高房地产企业在市场中的竞争力。

（2）有助于扩大市场份额，增加消费者满意度

品牌效应所带来的成果就是企业消费者的增加和满意程度的提高以及房地产市场份额的扩大。消费者在选择产品时，企业品牌是消费者选择的重要依据，而企业品牌正是通过消费者不断增加的购买量以及不断提高的满意程度来建立的，消费者会影响其周边的人群，在其购买类似产品时会为其推荐，这正是房地产企业品牌和口碑建立的重要途径。

（3）获得好的价位，同时销售速度加快

消费者会自然的选择品牌和口碑较好的房地产企业，这样房地产企业的销售速度就会加快，在供大于求的环境下，房地产企业的销售价格也不会低。由此可见，品牌对一个企业的影响是不容忽视的，它将会成为该企业的标签，跟随企业一辈子。成也品牌，败也品牌。

二、我国房地产企业品牌经营现状

我国当前的房地产市场明显存在品牌意识单薄，品牌认识不足的问题，无法发挥品牌在企业发展过程中的重要作用。

1.强势房地产品牌已初步建立，领导品牌凸现

随着我国市场经济制度的健全和房地产市场的完善，品牌的重要性逐渐被房地产企业所认知，对企业品牌的经营与管理也逐渐走上正轨。许多房地产企业凭着较好的信誉、口碑以及较好的品牌经营已成为我国一流的房地产企业，直接为企业创造了大量的经济效益。

2.品牌竞争激烈

当前的房地产市场竞争越发激励，而且这种竞争已不是过去单一的价格竞争，房地产企业只有拥有更好的服务、信誉、更高的口碑以及更加优质的产品才能获取更多的市场份额，才能获得预期的经济效益，品牌已经与企业的经济效益密不可分了，企业品牌的建设意味着企业经济效益的增长。

3.房地产行业品牌建设水平低，房地产品牌号召力低

就整体来看，房地产企业的品牌建设仍属于起步阶段，虽然取得了诸多的成就，但品牌建设的数量和规模较小，整体的品牌建设水平较低，品牌的含金量较小，无法将其直接转化为企业发展的动力。

4.混淆企业品牌和项目品牌

不论是企业品牌，还是项目品牌，都是企业应该大力建设的方向，尤其是企业品牌与项目品牌属于相互影响，密不可分的关系。在进行两者建设时不能偏重于某一方，要两手一起抓，平衡项目品牌与企业品牌的建设，如此才能将企业品牌建设的效果最大化，才能更好的塑造企业形象，更快的将企业品牌效益转化为企业经济效益。

三、加强房地产品牌建设的措施

1.增强品牌意识，进行准确的品牌定位

针对楼盘产品，应有准确的品牌定位。针对目前开发商普遍缺乏企业形象的宣传意识，对楼盘品牌的创造推广意识不强，品牌建设的意识应增强。准确分析消费者的心理，与目标市场个性化需求相适应，注意差别化、个性化、延续性，这样品牌效应才会显示出来。

2.建立有效的品牌管理构架及体制

房地产企业要具有清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，真正建立起有效的品牌管理架构及体制，使企业品牌在消费者心目中的形象定位清晰。在各种政策中，要充分处理好企业品牌和项目品牌的关系，以便企业整体的效益最大化。因此，房地产企业应该采用“企业品牌+项目品牌”的品牌发展模式，依托统一的企业品牌来创建项目品牌。

3.严把质量关，增加客户满意度和忠诚度

只有高质量的产品才能建立较好的品牌，产品质量是企业品牌建立的基础所在。消费者选择企业时最看重的是产品质量，他们会选择品牌较好的企业的原因也是因为该企业会拥有质量较好的产品。所以，企业要想建设品牌，首先要做的就是保证产品质量，这样才能维护品牌，在原有消费者群体的基础上增加消费者。

4.注重履行社会责任

社会责任是所有企业需要担当的责任。房地产企业在注重提高楼盘产品质量的同时，也要注重承担属于自己的社会责任，参加公益活动、建设绿色建筑等等。这种社会责任的承担能够为企业赢得较好的口碑，也是企业品牌建设的必然要求。

四、房地产企业品牌经营策略案例

下面以我国X著名房地产企业为例，论述其品牌经营策略。X企业成立于上个世纪80年代，目前中国最大的专业住宅企业。在2015年，X以2627亿元（人民币）的年销售额，位列我国各房企之首，体现出其强大的竞争力和综合实力。下面就针对X房地产集团为例，分析其企业品牌经营策略。

第一，在企业成立之初，经营业务很多，主要采用的是多元化经营，到了上个世纪80年代末，开始主抓房地产，建立了属于自己的品牌，并随后在深圳上市挂牌交易，并确立了以房地产开发为核心的发展战略，将住宅作为开发的主导方向。第二，在品牌定位中，企业提出了“建筑无限生活”的品牌畅想，以“以您的生活为本”为品牌核心，确立自己的经营理念，为企业以后发展打下了良好的基础。第三，企业以奠定企业文化为根基，以“成为中国房地产行业领跑者”为愿景的企业文焕融入到企业长期发展的战略经营方针之中，渗透到企业发展的各个环节中，保证企业在市场竞争中的优势。第四，以品牌产品促进企业品牌的发展，企业通过自己企业命名的项目品牌，采用全国化复制的方式，产生了巨大的品牌效应，为企业发展创造了巨大的收益。第五，通过完善售后服务，提升企业品牌意识。当前随着我国房地产市场竞争日益激烈，市场竞争由产品的直接竞争开始转化为管理和服务的竞争。因此，X企业建立完善的物业管理机制，为业主提供全方位的服务，创造和谐的社区氛围，成为企业营业额不断扩大的杀手锏，在激烈的房地产市场中依然占有很大的份额。

五、结语

房地产行业属于资金密集型产业，需要加快资金周转，才能创造更多的经济效益。房地产企业的运行风险也较大，在市场竞争越发激烈的今天，房地产企业必须认识到企业品牌的重要性，必须致力于经营好属于自己的企业品牌，这对房地产企业解决当前市场竞争压力以及未来发展有极大帮助。

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