刘冬春秋+吴作凤

摘 要：星巴克从西雅图的一间咖啡零售店，发展成国际著名的咖啡连锁品牌店，其独特的企业文化是支撑企业健康发展的内在驱动力。本文通过分析认为，体验式的文化氛围引领消费者；自我价值实现的文化导向赢得员工信任；创新的文化追求助力企业发展的企业文化是促进星巴克成功最主要的路径。

关键词：星巴克；公司战略；企业文化

一、咖啡王国的崛起

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。其旗下的零售产品达30多款，包括全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、新鲜美味的糕点以及丰富多样的咖啡杯等商品。公司在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12，000家咖啡店，员工超过117，000人。备受好评的星巴克连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。星巴克每一年的业绩在同行业中稳步上升，从数据来看，2012年到2016年，星巴克在美国500强企业的排名逐年上升，由最初的227名上升至146名。2015年，星巴克营业收入近192亿美元，营业收入增长率稳定在15%上下，实现了利润的稳步增长。这家咖啡巨头连续23个季度在全球销售额增长超过5%。财务数据显示，星巴克在世界咖啡行业中长期占据一席之位，并不断向外扩张。

企业文化是支撑星巴克从不起眼的咖啡零售店发展成咖啡行业巨头的重要因素。企业文化作为一个企业的灵魂，在其日常运行中起着非凡的作用。星巴克的企业文化核心有三个方面。第一，打造全新的体验式文化氛围。在当时，此举可谓是一大创新，星巴克在舒尔茨的打造下使人们拥有了一种咖啡生活--介于家与办公室的“第三空间”，使顾客尽可能地畅游其中。第二，自我价值实现的文化导向。星巴克一直秉持对待员工如同伙伴的态度，因此，它打出的只有“活广告”。而让顾客看到一个企业如此厚待员工，自然对本企业多了一份信任与敬佩。第三，创新的文化追求。原材料是决定产品优良与否的第一步，当舒尔茨发现星巴克时，就被其优质的咖啡豆所吸引了。现在星巴克在全球都建立起专门为星巴克提供咖啡豆的供应基地以保证咖啡的品质。

二、企业文化促进星巴克成功的路径分析

企业文化是企业发展的灵魂，也正是由于其企业文化的强大力量，使星巴克从一家名不经传的门店发展成为一个国际知名的连锁品牌店。这期间经历了很多摸索与变化......

1.体验式的文化氛围引领消费者

体验式的营销战略是指以体验为导向的营销模式。美国市场营销协会（AMA）给出的定义是：企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。文化消费是满足消费者对于文化产品、文化服务的需求，并结合体验消费的理念形成了一种创新的消费观念。而星巴克的成功就在于将体验式的营销与星巴克独有的企业文化巧妙的融为一体。

星巴克提供给顾客的不仅仅是一个空间，更是一种生活方式，它所营造的体验式文化氛围表现在感官、视听与移动社交三个方面。在感官体验方面，星巴克拥有一个特殊的团队，它由优秀建筑师、艺术家和设计师组成，为每一家门店设计出最完美最丰富的感官体验；在视听体验方面，星巴克里的音乐大多以爵士、乡村以及钢琴、萨克斯独奏为主，使顾客放慢了快节奏的步调，成为招揽顾客的方式之一；在移动社交营销方面，星巴克早在2001年起便提供无线高速上网服务，给人们带来全新的感受。到如今，星巴克利用移动社交营销，转身成为社交媒体参与度最高的100大品牌之首。通过独特的创意，加强用户的真实体验，与消费者的心理和精神产生共鸣。通过这三个方面，感官的刺激让顾客愿意进来，顾客量得到增加，客户群体不断扩大；视听的享受使进来的顾客倍感舒适，在此消费时增加个人的愉悦感，企业业绩得到增长；移动社交的便利让顾客更愿意停留在此，使星巴克不仅成为喝咖啡的地方，而且成为朋友聚会、休闲娱乐的社交场所。星巴克的独特创意最终引领顾客消费，业绩自然上升。

2.自我价值实现的文化导向赢得员工信任

文化作为集体价值观和行为准则的集合体，在组织中能发挥一种控制功能。一个文化厚重的企业对员工的控制是基于他们对企业的依附。依附于企业文化的员工将会调整他们自己的目标和行为。事实证明舒尔茨虽然未采用正式的控制制度，但其放任式的管理反而让员工更主动的自我控制。员工间的非正式监督和文化效用都使得员工更可能地服从于一家企业，在提供最优质服务的同时赢得大量消费者的青睐。

（1）激励相容的激励机制

激励相容的激励机制使得员工在最大化自身价值的同时，实现了公司价值的最大化。在星巴克，丰厚的待遇是员工值得选择的一大理由，在这里没有员工的叫法，只有合作伙伴。为了让员工能够有主人翁意识，公司推出了“咖啡豆股票”，允许员工以折扣价格购买。这让员工有了很大的动力，因为成为小股东，随着公司股价的上涨，自己的期权价值也不断提高。这种人力资源激励，能使员工感到幸福，并把公司当作自己的事业来对待。除此之外，星巴克还帮助员工实现其自我价值。每一位星巴克的员工都能够在企业中体会到自身价值并能够通过自身的努力与学习成为非常能干的、有活力的人才。因此，星巴克多次被《财富》杂质评为前100名“最值得工作”的公司之一，其员工流失率远远低于同行业。

（2）对员工的信任决定了企业发展的高度

星巴克重视合作伙伴的情感与价值还体现在其一直致力于建立相互信任与自信的关系，这是舒尔茨最引以为傲的成就。舒尔茨表示，“我们对待员工的方式影响员工对待顾客的方式，而顾客如何对待我们则决定了我们的成就。”他相信员工，这使员工愿意与星巴克共进退，员工对待消费者也会更加用心。这对于一个公司来说自然是最好的广告，让顾客了解到这样一家有情有义的咖啡馆，想必其做出来的产品也更加用心，因此更加忠诚得拥护它。

3.创新的文化追求助力企业发展

追求完美的品质是星巴克的立业之本。星巴克无论是当初那个出售咖啡豆的门店还是现在的咖啡连锁销售商，不变的是对咖啡品质的追求。最初，星巴克就只挑选品质好的咖啡豆出售。直到霍华德·舒尔茨收购星巴克后，为了丰富咖啡的种类，转作咖啡连锁销售商的星巴克对咖啡豆从种植到采购有了更极致的要求，并且常派专家前往种植基地进行研究。如今的星巴克致力于追求高品质产品的同时，不断推陈出新。除了咖啡饮品的不断创新，星巴克还推出糕点、马克杯来吸引顾客以满足不同的顾客需求。在中国，为结合国内的市场，星巴克还创新出茶饮料、月饼、星冰粽等特色产品。

星巴克在人们心中建立起一个良好的品牌形象，拥有了客户对品牌的好感度，帮助星巴克实现了产销一体化、多元化战略和本土化的发展。从出售咖啡豆到加工制作咖啡，从自己直营扩张到走出店铺选择超市销售。星巴克采取的是前向一体化战略。利用优质咖啡豆种植园的优势进行深加工，星巴克的一体化战略得到了很好的实施，实现了从最初的咖啡豆供应商到咖啡生产商与中间商的成功转型；为满足顾客需求，打开市场销路，星巴克在强化现有产品服务和市场的前提下，不断研制出多元化的新产品，推出新的产品组合；星巴克还结合不同的海外市场，采取本土化的方式开发更具特色的产品。创新早已成为星巴克企业文化的一部分，也是星巴克得以在激烈的咖啡市场竞争中保持安全地位并不断扩张和发展的一大原因。

随着人们对生活品质的追求，星巴克“一条龙”的服务保证了从种植的咖啡豆到顾客手中的咖啡都呈现出最好的品质，多元化的战略实施带来产品和服务的多元化，这些都为顾客提供价值增值，最终促进了星巴克业绩的不断增长。

三、对我国企业发展的启示

1.重视企业文化的力量

文化，作为一家企业从建立之初一直秉承的一份理念，对企业的发展起着举足轻重的作用。星巴克在发展过程中注重体验式营销、信任员工、追求创新的文化的态度为它赢得了很多掌声。一家企业在日新月异的市场中生存，拥有令人称道的文化可谓是一根永远的救命稻草。对我国许多企业来说，重视企业文化的力量，打造自己独有的企业文化是当务之急。每一个成功的企业背后一定有其企业文化作根基，其力量不容小觑，只有重视文化才能取得长久的成功。

2.打造互利共赢的企业文化

一家企业之所以能够深入人心，追根溯源是其企业文化在做支撑。这是一个企业的灵魂所在，好的企业文化会渗透到企业经营的方方面面，并与高绩效密切相联。星巴克的成功在于将其企业文化融入到日常的经营活动中，影响着无数员工和顾客。通过共同的文化，使企业员工、顾客和利益相关者拥有共同关注的焦点，也成为三者共同作用的方式。但就我国部分企业而言，存在着“短视”的问题。这些企业仅仅关注于眼前的利益，而忽略了企业长期的发展，这也成为我国企业当今发展的一大瓶颈。因此要发展我国企业，就要从根本上建设企业文化，并把互利共赢作为经营的第一要务，始终保持与供应商、员工以及顾客的良好关系。对待合作者诚信经营，利益共享；给予员工如伙伴甚至家人般的关怀；最大程度地尊重顾客的权益，提供最优质的服务。真正做到这几点，我国企业才能健康繁荣的成长。

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作者简介：刘冬春秋（1994- ），女，临沂大学物流学院2015级会计学本科生，研究方向：公司治理；吴作凤（1972- ），女，临沂大学物流学院副教授，研究方向：公司治理