赵玉欣　庄美男　关蕾

摘 要：本文运用问卷法和访谈法调研分析了淘宝卖家和消费者对淘宝网电子商务服务质量的满意度，有针对性的提出了改进建议，并确定了电子商务服务质量评价维度，为相关研究奠定了基础。

关键词：淘宝；电子服务质量；满意度调研

一、调研背景及意义

我国电子商务市场发展潜力巨大，我国网上零售市场增长趋势明显，截至2015年12月，我国网络购物用户规模为4.13亿，2015年全国网络零售交易额达到3.88万亿元。伴随网络技术和电子商务行业的发展，消费者网络购物愈加理性化，非价格方面的竞争优势正成为吸引和留住消费者的重要因素，电子商务领域的竞争优势必然从“比价格”向“比服务”转变，如何提高电子商务服务质量，提高电子商务服务企业的客户满意度和忠诚度，已经成为理论研究和实践关注的焦点问题。本文基于淘宝网卖家和买家用户进行了电子商务服务质量满意度调研分析，能够促进电子商务发展，保持现有消费者、吸引新的消费者，解决电子商务服务质量评价及改进问题。

目前学者们对电子商务服务质量的研究还处在初级阶段，针对网络店铺的电子服务质量评价的研究还存在很大的探索空间。对电子商务服务质量的构成要素仍未达成共识，电子商务服务质量评价模型的研究还是一个不成熟的领域，尚未形成完整的、系统的评价模型，而且对电子商务服务质量的评价缺乏实证的研究。本文的主要调研目的是明确淘宝消费者对于淘宝网运营服务供应商和淘宝卖家提供的电子商务服务质量的满意度，探索分析影响电子商务服务质量的评价指标，确定电子商务服务质量评价量表，并为淘宝创业者的店铺发展与改进提供一些参考依据。

二、电子商务服务质量满意度调研结果分析

本次调研工作的各个方面和各个阶段进行了通盘的考虑和安排，提出了详实的调查方案，主要采用问卷调查、深度访谈法从服务运行商和卖家两个方面针对淘宝网消费者用户进行电子商务服务质量满意度调研。

1.淘宝卖家对淘宝网提供的运营服务质量满意度数据分析

本次调研共抽样收集了淘宝卖家数据35份，其中普通店铺居多，占80%。心级和钻石级处于成长期店铺居多，调研数据可靠性较高。各个店铺主营产品类别不同，以服饰、鞋包类（54.3%）和数码家电类产品（17.10%）居多。

在店铺装修服务方面，42.86%的普通店铺和28.6%的天猫卖家对于店面装修“想换就换”，随意性幅度较大，其中店铺装修套装（77%）和照片墙（71.40%）的服务较受青睐，但整体水平不高，认为装修模版款式单调的占74.30%。在店铺库存管理服务方面，48.6%的淘宝卖家店铺每周清查库存3-4次，使用淘宝网提供的库存清查功能较频繁的店铺基本能够保证供给持衡或供给充足状态，但仍有60%的卖家希望淘宝能够开发出一个独立、快捷的库存清查软件工具。在对顾客回馈活动设置情况方面，淘宝卖家对VIP顾客的回馈活动中以打折优惠活动为主（71.40%），回馈活动方式比较单一，还有11.40%卖家没有采取任何的回馈活动。在会员管理功能模块中，卖家比较看重会员体系（34.3%）和售后管理（31.3%）功能。在淘宝活动参与情况方面，淘宝卖家更倾向于使用搜索引擎推广方式（57.14%），也有一大部分人使用广告促销（40%）和直通车（34.29%）。60%的卖家参加了淘宝天天特价活动，35.29%的淘宝卖家可以接受格子铺推广。在淘宝数据分析软件使用情况方面，80%的淘宝卖家用户使用了生意参谋进行后台店铺诊断、经营概况分析，测试店铺新品情况，打造爆款等活动。在淘宝客服服务方面，有80%的被调查的对象希望再次增设子客服的数量，77.1%的淘宝卖家要求增添客服的具体分类。在第三方物流的选择方面，45.71%的淘宝卖家看重服务态度的好坏，34.29%的注重订单出货的准确性。为保证物流的顺畅，大多淘宝卖家选择多个物流公司进行合作，其中申通、圆通的合作卖家较多，申通投诉单少；顺丰对产品配送做出明确的承诺；圆通，能够按照订单需求准确出货；韵达价格合理。

2.消费者对于淘宝电子服务质量的满意度调研数据分析

本次调查共发放消费者调研问卷160份，有效回收124份，有效回收率为89.38%。消费者对于电子商务服务需求分析方面，62.9%的消费者认为“发货及时”是最重要的，其次是“运送快捷”，不是很关注“包装精美”程度。消费者倾向于使用网银支付（62.1%）和支付宝支付（47.58%）。58.82%的消费者认为淘宝店铺客服服务态度和气，积极主动。但是只有10%认为客服的“专业化程度高”。

消费者对淘宝电子商务服务质量的整体满意度分析方面，基于传统服务质量评价量表SERVQUAL量表，运用因子分析法修正得出了淘宝电子商务服务质量评价的新量表，包含9个公因子，即：交易安全质量、网站设计质量、网站信息质量、网站补救质量、网站系统稳定性、网站愉悦性、卖家补偿性、客户服务质量、卖家配送质量。其中交易安全性、网站信息质量满意度得分较高，网站补救质量、卖家补偿性满意度得分较低。

本次调研还针对不同类别商品进行了消费者的电子服务质量满意度调研。对于服饰鞋包类产品，消费者在浏览该类产品时，注重是否有模特试穿和产品图片的多方位展示；购买中，注重打折促销和团购优惠活动；购买后，经常遇到尺码不合适和质量与产品描述有差距的问题。对于珠宝手表类产品，消费者购买前注重联保卡保证；购买中注重评价信誉和产品工艺质量；购买后注重免费维修、以旧换新。对于数码家电类产品，消费者购买前注重产品性能和质量保证；购买中受参考价、交易记录影响较大；购买后，遇到配件质量问题和假货的较多。对于母婴类产品，消费者购买前较注重价格和质量；购买中，较注重卖家信誉；售后服务较注重一站式服务。

三、调研结论

伴随电子商务的发展，它的服务质量也越来越受到企业界和学术界的关注和重视。通过本次调研，从以下几个方面形成调研结论。

1.淘宝卖家对淘宝网提供的运营服务质量满意度结果分析

通过调研数据分析可知，目前淘宝卖家对于淘宝网提供的运营服务质量整体比较满意。店铺月投入多的用户，对服务软件的关注也多，但目前仍然有一部分淘宝卖家没有充分意识到服务软件对店铺运营的重要性。普通店铺页面装修较天猫商城更新频繁，对于店铺页面装修服务需求较高；完善的库存管理系统不仅能够确保物流的通畅，在一定程度上也使消费者的需求得到了满足；淘宝卖家对VIP顾客的回馈活动单一，需要进一步提升会员管理模块的功能性；搜索引擎优化成为淘宝卖家进行宝贝推广的主要手段，许多卖家愿意接受天天特价活动来提升宝贝的曝光度；生意参谋数据分析软件广受淘宝卖家的欢迎；店铺客服大多态度亲和，但专业化程度低。一方面需要加强客服的训练，另一方面需要淘宝运营商进一步完善客服模块功能；为了保障物流的顺畅性，淘宝卖家大多与多方物流公司合作。

2.消费者对淘宝电子商务服务质量满意度结果分析

经调研分析，消费者对于网站系统稳定性、交易安全性、卖家配送质量、网站设计质量、网站信息质量和交易安全性这6个方面均值高于3，消费者比较满意，而卖家补偿性、网站补救质量和客户服务质量3个方面均值低于3，消费者较不满意，淘宝网运营服务商和淘宝卖家应该在卖家补偿性、网站补救质量和客户服务质量三个方面提出改进措施，进一步提升服务质量。

经调研可知，针对不同的商品类型，淘宝卖家应该进一步提升电子服务质量。服饰、鞋包类产品，要进一步的详化宝贝的展示效果和尺码测量工具；珠宝手表类高端奢侈品，要准备好齐全的证件以提升消费者的信服度，并提升宝贝的售后保养服务；数码家电类产品，应做好进一步的产品性能及功能说明，提升配件质量；美容护发类产品，进一步丰富男性化妆品的种类，以满足不同的消费人群；母婴产品，要提供一站式服务，淘宝卖家应充分考虑到顾客妈妈的需求，为宝宝定期量制套餐产品，以满足妈妈和宝宝的全方位需要。

3.确定电子商务服务质量评价维度

通过调研结果进行探索性因子分析，确定从9个方面评价电子商务服务质量，即交易安全质量、网站设计质量、网站信息质量、网站补救质量、网站系统稳定性、网站愉悦性、卖家补偿性、客户服务质量、卖家配送质量。此调研结论为进行电子商务服务质量评价体系研究奠定了基础，从实证分析的角度为评价体系构建提供了参考依据。

作者简介：赵玉欣（1978.03- ），女，汉族，辽宁省葫芦岛市，硕士，副教授，管理领域问题的调研分析、营销策划、网络营销、企业信息化管理等；庄美男（1978.11- ），女，汉族，吉林省吉林市，硕士，副教授，客户关系管理、数据库营销、经济分析、网络营销；关蕾（1984.02- ），女，汉族，吉林省延边市，博士，讲师，市场营销、营销调研、网络营销