文/沈丹萍

报业集团文化综合体建设运营现状分析及建议

文/沈丹萍

自中央提出文化兴国战略以来，各级政府纷纷出台大力深化文化体制改革、激励推进文化产业发展的目标规划和政策措施，全国各地兴起新一轮文化产业投资开发热潮。报业集团作为各地文化产业的主力军和中坚力量，不仅肩负着加快促进媒体融合做大舆论阵地，做强新闻出版主业的政治重任，同时也肩负着在传统媒体面临经营困境而文化服务业发展却迎来重大契机的双重背景下，抢抓文化产业发展的战略机遇，完善自身产业结构，提升报业集团综合文化服务能力的行业发展重任。

近年来，在各报业集团拓展文化产业的探索实践中，文化综合体这个兼具文化服务业和地产业属性的跨界产品广受报业同行青睐。为有效借鉴各地文化综合体开发经验，总结文化综合体项目的开发模式、运行规律，理清报业集团对文化综合体项目的投资理念和运营思路，笔者实地考察了浙江省内外部分文化综合体项目。

文化综合体基本情况及分类

文化综合体是指以特定文化服务业为主导，集聚商业等辅助配套设施，具有一定区域辐射能力的综合性的服务产业集群，它与商业综合体的区别是起主导作用的产业定位不同。根据主业态的特定文化产业类别，可以将其区分成不同类型的综合体。如以文化旅游为主业态的旅游综合体，像乌镇西栅、凤凰古城；以娱乐游戏为业态的娱乐综合体，像迪斯尼游乐园、安吉游乐园、深圳“大世界”等；以广告会展业为业态的会展综合体，像和平会展中心、成都东郊记忆等；以及对特定文化服务产业具有集聚效应的区域或场所，如文创园、动漫园等。

文化综合体主要投资模式和盈利模式分析

文化综合体主要投资模式。目前国内文化综合体的投资模式主要有文化机构投资、政府主导、商业开发等几种。总体而言，全国各地推进文创产业集聚发展的主要模式，大多是在地方政府主导下，通过建设综合体、园区而形成。政策变化，一定程度上能影响文化综合体的定位，以及投资开发、管理运营的各个过程。

文化机构投资是指文化机构以投资、运营或顾问性质直接参与文化设施开发和运营，是最能掌握相关资源、市场信息的主体，对于文化设施内容的挖掘利用，文化机构拥有绝对优势，但是其通常因为自身权责、资金来源、自身规模小等原因，很难独立对大型综合文化设施进行开发和维护。报业集团建设运营文化综合体，即属于此投资范畴。政府主导，包括政府投资和政府指导两中模式。商业开发是由房地产市场决定的文化综合体建设，如各种文化娱乐设施、文化市场、文化产业园的建设。商业开发的优势在于可以迅速高效推动项目开发，但是同时需要政府的监督。

文化综合体主要盈利模式。文化综合体的开发运营，基于不同的产业属性、市场规模、政策背景，主要表现为文化主业态盈利、物业增值、政府补助等几种盈利模式。

一是主业态盈利，从文化服务和文化产品获利。文化综合体的主要业态是文化主业态+综合服务业态。文化主业态盈利主要是指文化综合体里面最重要的文化业态能够产生重要的、稳定的收益。游乐园被认为是文化主业态盈利的典型模式。例如，杭州宋城等游乐综合体，乌镇西栅等旅游项目就是以门票实现盈利。

文化主业态在吸引人气的同时，也会促进各类综合服务业态的繁荣。综合服务业态又包括文化服务和商业服务，文化服务业态一般是文化主业态的产业链延伸，商业服务主要是为消费者提供各类生活配套，它们的发展繁荣与文化主业态相辅相成。

二是物业增值，从租金和物业销售获利。除文化主业态收益以外，如果文化综合体的盈利有明显增长的话，主要体现在，一方面综合体内建设的各类厂房、办公楼的租金上涨，另一方面通过文化设施建设促使周边地块升值，区域性房价上涨，持有物业增值。这也是文化综合体地产属性的表现。事实上，几乎所有大额投资的文化综合体项目都以物业增值为盈利模式，甚至是主要盈利模式。由于可获得文化产业优惠政策扶持，同时，项目地址往往设置在非传统商业繁华地带，文化综合体开发项目的物业增值空间甚至大于一般的商业地产项目。以凤凰古城为例，经过十年的开发运营，城内多数营业用房增值达到数十倍，有的甚至一两百倍。山东台儿庄古城项目带动周围房价翻了一番。

三是政策补助，从财政、税收及土地补偿政策获利。由于文化产业对国民经济转型的重要性，以及综合文化服务设施的公益属性，加上不少文化产业项目开发周期长，主业态的盈利能力差等因素，政府一般优先给予扶持，保障项目开发单位的盈利能力。一些地方以土地入股的形式吸引公司、企业和民间资本投入文化公共设施的建设，或者通过土地转让差价补偿开发商进行文化建筑建造、文化设施改造的投入。例如，成都“东郊记忆”（成都东区音乐公园）项目就是如此。2009年，成都市为将部分工业特色鲜明的厂区作为工业文明遗址予以保留，因园区没有建设土地，为吸引成都传媒集团进行投资建设和运营管理，政府在区外补偿了优惠土地。

文化综合体盈利的关键能力。一个成功运营的文化综合体项目，必须具备几个关键的能力，即优质文化服务生产能力、文化服务辐射能力、文化资源整合能力和管理团队运营能力。

一是优质文化服务生产能力。发展良好的文化主业态，能够吸引相关产业在空间上汇聚在一起，形成强大的产业集聚群或行业影响力，促进区域文化和经济的发展。文化综合体能否成功，关键是主业态提供的文化服务质量水平，产品和服务能满足群众文化市场需求的能力。旅游综合体主要看旅游产品品质好不好，会展综合体主要看能否吸引高端会展项目，文创园主要看集聚的文创企业多不多，园区产值大不大等。主业态的运行水平决定了综合体的持续发展能力和竞争能力。

二是文化服务辐射能力。文化综合体的物业增值空间取决于综合体的市场扩张空间，市场扩张空间取决于用户扩张空间，而用户规模取决于服务的区域辐射能力。文化服务区域辐射能力就是文化服务的吸引力，这直接关系到文化综合体的人气、销售等情况。一般而言，文化主业态为会展、商务、教育等功能性性的文化综合体，辐射区域相对较为狭小，主要针对本地消费者；而文化主业态为旅游、娱乐、文创园区等体验性的文化综合体，辐射区域较为广泛，有的甚至具备覆盖全国范围的辐射能力。比如，湖南日报报业集团参与投资的湖南洪江古商城项目，上海在建的亚洲最大的迪斯尼乐园，以旅游和娱乐为文化主业态，资源稀缺，特色鲜明，具有强大的区域辐射潜力，能吸引全国的消费者。对于旅游文化综合体而言，高铁、飞机等交通便利也是增强辐射能力的重要因素。

三是文化资源整合能力。资源整合对于文化综合体的运营具有举足轻重的作用，能成功整合自身和社会优质文化资源的开发项目更具开发优势，也更具竞争能力。没有资源，就难以聚集生产力，也难以产生吸引力、辐射力。因此，可持续发展的项目，必须具备对文化资源的聚集以及整合能力。

与政府投资、民间文化机构投资，以及房地产开发商投资相比，报业传媒集团作为文化机构在文化资源整合能力方面更有优势。成都传媒集团打造的东郊记忆项目以整合媒体本身的新媒体资源和宣传营销渠道来打造会展平台，《四川日报》和《湖南日报》被吸引作为两个文化旅游项目的投资人就是基于报业集团拥有宣传传播平台优势。

四是管理团队运营能力。文化综合体不是“一劳永逸”的项目，一方面它需要不断地更新，从理念到模式到产品，甚至建筑环境，都需要不断地推陈出新，才能长期吸引人气。另一方面，目前中国的城市综合体出现了井喷式的增长，将进入一个全运营时代。未来2至3年内，杭州将新增体量超过10万平方米的商业综合体近30个，其中主城区商业综合体增量将是现存量的2.64倍，相当于有23个“万象城”将要破土而出。面对如此激烈的竞争，决胜的关键在于管理运营的能力。

关于报业集团建设运营文化综合体的建议

通过对省内外报业集团投资文化综合体的案例研究，对报业集团建设运营文化综合体建议如下。

抓住文化发展契机，积极布局区域文化综合体项目。随着国家产业结构转型，各级政府正在大力度激励文化产业发展，文化服务等各类文化消费产业具有极大的发展空间。无论从文化综合体建设的依托资源要素，还是兄弟报业集团的探索实践看，作为国有文化机构的党报集团参与建设区域文化综合体项目，能较好地发挥整合社会政府资源的能力、媒体品牌的资源优势，以及自身传媒及文化服务资源的融合优势等，兼顾社会效益和经济效益。因此，投资建设有发展空间的文化综合体项目可作为报业集团延伸文化服务产业链，提升综合文化服务能力的重要手段。

把握项目决策的要点，保障投资项目的盈利空间。为降低投资风险，提升项目盈利空间，投资决策项目宜把握几个要点。

一是增值空间。从国内大多数文化综合体项目的商业模式看，通过文化消费受众和产业的集聚，促使综合体租金上涨、物业增值是主要的盈利方式。综合体运行前后物业的增值空间应作为主要的投资决策考量。无论是地处成熟城区的项目还是偏僻乡村的项目，不是光看现价是否便宜，关键看项目建设和运营后，物业是否具备大幅增值的空间。有些项目为了能降低建设成本，需要及早布局，趁早介入。同时一些具有稀缺性、资源性特点的项目，如独特的文化旅游资源项目，从发展趋势上看增值空间很大，风险较小，也可积极介入。《四川日报》投资的安仁古镇、《湖南日报》投资的洪江古城就是这类项目。

二是政策资源。项目的文化产业属性使得项目具有充分的政策支持依据，同时，由于文化综合体项目一般建设和运行周期长，投资回收慢，失去了政府的政策支持就意味着降低盈利能力，提高投资风险。政府对项目在土地、税收、财政等政策的支持力度大小将成为影响投资决策的决定性因素。因此，一般不宜从市场上购买或租赁土地、物业进行文化综合体、文化产业园开发，这类项目成本过高。为最大限度获得政府政策资源支持，最宜投资那些符合地方政府文化产业发展导向，列入地方政府发展战略重点，甚至与地方政府合作建设的文化产业项目。

三是集团资源整合空间。整合植入报业集团所拥有的文化资源，全面促进报业集团主营文化服务业与区域文化综合体项目之间的发展融合，是报业集团打造项目特色的重要优势，也是报业集团建设运营项目的综合效益考量。从报业集团自身的文化及品牌资源分析，可以在项目运营中体现资源优势的主要有以下几个方面。

品牌及宣传资源。报业集团最直接的资源就是拥有优质的传媒平台，强大的品牌效应和公信力、影响力是可以支撑文化产业项目的重要资源。文化旅游综合体之类的项目在运营中尤其倚重宣传推广力量，可以是报业集团重要考察发展对象。报业集团内部相关旅游垂直平台可以作为旅游文化综合体的宣传平台，同时旅游文化综合体又能反哺旅游平台，完善产业链。

文化服务资源。区域文化综合可以成为报业集团服务区域读者和用户重要线下平台，与主营业务融合发展。例如，媒体发行，作为传统媒体和新媒体的读者服务中心，推广和服务用户的实体平台。媒体广告，作为实体广告会展中心，与各媒体的广告业务融合推广。艺术品交易，作为艺术品展示和交易的实体场所，与美术拍卖、文化艺术等相关艺术品销售、拍卖业务融合推广。教育培训，作为教育培训场所，与相关教育服务平台的线上线下教育培训业务融合发展。媒体电商，作为电子商务的实体体验和服务场所，与各媒体开展的媒体电商融合发展。老年服务，作为老年智慧服务的实体场所，开展并推广老年服务项目。数字娱乐，作为数字游戏娱乐体验和推广的实体场所，与网络游戏业务融合。文创金融，可作为文创小贷等金融服务的窗口，为园区文创企业提供金融服务。

运行团队。对于文化综合体产业而言，报业集团涉足文化综合体产业，属于外行业进入者。想要做好开发运营，还必须培育专业的管理运营团队，或者与文化综合体领域内某一细分行业的专注者进行合作，收购、聘请专业团队进行操盘。以浙报集团为例，旗下浙报理想公司这几年培养了一个文化园区设计、招商、管理的专业团队，拥有一批文创和服务产业的合作伙伴，与台湾等文化产业先行地区的业内同行有着良好的合作基础，并多次参与乐清、海宁、温岭、金华等多地文创项目的规划设计。公司作为集团拓展综合体项目的重要专业资源，在集团新一轮产业拓展中发挥作用。

作者单位浙江日报报业集团发展规划部