□刘政序



产业融合背景下中国传媒产业的社会功能研究

□刘政序

摘要:随着经济、文化体制改革的推进和产业政策调整的深入，产业融合已经成为产业获得新发展的必然选择，传媒业作为中国经济改革的特殊部类，承担着分担社会风险的重任。本文立足于国内传媒产业发展现状及现存问题，运用传媒经济学和产业经济学的相关理论，对传媒产业的社会功能进行具体阐释，探寻其功能发挥的合理路径，以期促进传媒产业更充分地发挥其社会功能，为经济发展和社会进步提供更大的动力。

关键词:传媒产业产业融合传媒经济社会功能

人类进入知识经济时代以来，社会经济的发展越来越依赖于对信息和知识的获取，这就刺激了以传媒产业为中心的文化产业的发展，现代传播体系得以构建。在产业融合的大背景下，传媒产业与电信业、制造业、电子商务业、文化娱乐业、物流业等领域发生了深度交集，信息传播技术的迅猛发展使公众的触媒机会大大增加，传媒的影响已经渗透到了生产、分配、交换、消费等各个经济环节中，开始影响政府的决策和行为，改变公众的思维方式和价值观念，引领信息爆炸、知识繁荣和文化多元化，加速着经济的增长和社会的变革。

关键概念和关系的梳理

产业通常是指具有相同属性、有别于其他门类的组织或机构的集合，同时包括营利性、公益性和公共性组织或机构在内。①因此，传媒产业既包括产业化的传媒企业，也包括作为事业性质的传媒机构。本文所说的“传媒产业”是与传播媒介相关的行业门类的统称，是一种集群概念。除了包含报业、图书业、电视业、广播业、电影业、广告业和互联网业之外，随着产业融合推进，电信业、制造业、文化娱乐业、电子商务产业、邮政业等行业也与传媒产业存在很大交集，也应纳入传媒产业考虑范围。

本文所说的“功能”是指事物正向的、积极的效能。传媒产业的功能，即传媒产业所能发挥的有利作用。传媒产业功能是一个综合性概念，既包括传媒本身的功能，如监视环境、协调社会、提供娱乐等，又包括传媒所具有的特殊功能，如壮大产业经济、引发产业关联效应等。

大众传媒具有政治和经济双重属性，传媒产业发展与国家经济发展是局部与整体的关系。作为整体的国家经济发展居于主导地位，它决定着传媒及传媒产业的发展水平。传媒经济发展需要国民经济主要增长行业强有力支持，传媒产业作为一国综合实力的体现，是经济社会发展的结果。

而传媒产业是经济发展的重要参与者和推动者，应注意到其作为经济社会发展的催化剂、粘合剂的作用，及其促进经济发展功能的运行机制。作为文化产业的核心部分，传媒产业除具有知识产业、信息产业的共同特征外，还有“影响力经济”的属性，不但可开创经济行为、创造产值，还可通过大众传媒的影响力渗透经济社会的方方面面。

传媒产业融合的本质及动因分析

传媒产业融合的本质:产业结构的转型。传媒产业结构的变化与转型是媒介系统结构转型的必然结果之一。在新的技术条件和传播模式下，传媒产业发生着一系列重大的转变，推动着传媒产业内的融合与重组。在产业运作基础方面，传媒产业融合主要表现为市场权利的转变、用户结构的分化和产品构成的转变。信息技术的迅猛发展使媒介资源富余、信息过剩，受众拥有充分的自主选择权，信息市场的主动权由媒介转向受众；消费能力和偏好的差异决定着用户的选择标准和消费预期并使之呈现出不同的消费特征，未来传媒市场的竞争将突破媒介形态的区隔；信息技术统一了不同媒介的信息格式，使媒介内容具有了通用性的同时也使内容、渠道的分离和重组成为可能，未来传媒产业的竞争不仅是信息产品生产能力的竞争，更是服务水平和服务质量的竞争。

传媒产业融合的主要动因分析。传媒产业融合主要依赖于科学技术的进步，高新技术成为新兴行业崛起、传统产业改造升级的核心动力，传媒产业的发展史也就是传媒技术的发展史。新媒体时代、新的技术催生和推动了新的媒介，同时也在改造和影响传统的媒体形态。网络经济的出现，使得生产者之间、生产者与消费者之间、消费者之间都具有了显著的外部性特征。

互联网技术以数字化的方式将整个世界纳入数字化的框架中，网络媒体的形态和功能是具有标志性意义的。网络具备了海量、高速、高效传输的特点以后，尤其是web2.0网络应用技术的普及以后，自由的互动传播成为现实，“可读、可写、可交互”的特点成为媒介和民众之间重要的接触方式,注重用户体验已成为了媒介应用设计的重要原则。

产业融合视角下传媒产业的社会功能分析

制度演进功能。制度变迁是效率更高的制度替代或改造旧有制度的过程，而之于传媒在其中发挥着载体作用，“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生”，且“在政治的组织和实施中，传播占有关键的一席”。②特别是进入现代信息社会，随着传播技术及传媒产业的发展，传媒的社会整合功能愈发强大。在制度变迁的过程中，传媒产业扮演着“代理人”的角色，主要表现在对政府制度的监督和对价值观念的重构。协助并监督好政府，督促公共部门更好地履行经济职能以及提高工作效率，是传媒产业肩负的特殊职责，也是其他产业部门所无法替代的。传媒作为信息桥梁，能够帮助政府获取群众意见，促成科学决策，传播观念解放思想，凝聚发展经济的动力。

市场调节功能。除了政府的制度监管与宏观调控这只“看得见的手”，市场经济良好运转还离不开市场这只“看不见的手”的作用发挥以及市场本身的成长。新闻媒体是市场经济中“看不见的手”，对市场起着一定的调节作用，因为传媒为经济发展提供了一个必需的制度框架，一个有利于发展的环境。传媒产业在扩大市场规模、降低交易成本和优化配置资源、规范市场秩序等方面能起到积极作用。“大众传媒作为经济变革的‘扩大器'，经济发展的‘推动者'，国家现代化的‘催化剂'，同样也扮演着企业商品‘叫卖者'的角色，发挥采集和传播经济信息、宣传和推销企业产品、刺激和满足社会需求、指导和服务经济生活、协调和控制经济运行等一系列功能。”③

技术推进功能。传媒产业作为信息技术的重要研发者和率先应用者，对互联网、计算机等通用性技术的研发和推广，可让其他产业部门得到信息化改造，进而影响国民经济中的所有行业，使经济生产更多依赖技术的进步而非资源、劳动力等传统生产要素投入量的加大，有效地节约了资源，提高了生产效率。另一方面，传媒对科学信息、发明创造以及知识文化的传播，能增加整个社会的知识存量，并引发新的技术变迁，从而提高生产率、促进经济增长方式的变革。传媒产业的发展带来的传播革命，大大消除了技术扩散、技术引进的地理空间障碍，也降低了为推广应用新技术所需付出的时间成本，促使创新在更大范围内产生经济效益和社会效益，推进一个国家产业技术的进步和产业结构的优化，促进国民经济的发展。

人力开发功能。人不仅是经济发展的获益者，也是经济发展过程中的一种重要资本。人的知识、能力、健康等人力资本的提高对经济增长的贡献，远比物质资本、劳动力数量的增加更为重要。由于传媒本身就有很强的意识形态属性且通常是作为意识形态的一部分而存在，它对价值观、道德规范等的形成、控制和重构起关键作用。大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公诸于世，能够唤起普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用。

国际营销功能。在经济全球化成为主流趋势的今天，发展中国家要实现自身经济发展，只有顺应国际化、全球化大潮，积极开展对外经贸文化交流，才有可能改变现存的不合理的世界格局。而传媒产业生产的传媒产品本身就是国际贸易的重要组成部分，传媒产业的发展能够带动传媒相关产品的出口，有助于推动国际贸易的开展。此外，传媒产业的作用也表现在传播国家正面形象，增强国际话语权方面。媒介组织是世界政治经济舞台上的一种无形力量，是一个国家软实力的重要体现。积极发展传媒产业，努力提高对外传播力和国际营销力，既可以帮助本国在各类国际争端中争取舆论支持与主动地位，也可改善自身国际形象，提高美誉度和影响力，从而增强在国际经济事务中的话语权，逐渐促进国际信息传播和政治经济新秩序的建立。

产业融合视角下传媒产业功能实现路径优选

要实现传媒产业的功能，关键是传媒产业自身要得到发展。这种发展一方面表现在传媒的市场化、产业化水平提升，另一方面表现在传媒的信息传播、舆论监督能力的强化和传媒行业社会责任感的提高，从而有效渗透并服务国民经济和社会发展。

一、转变政府职能，促进制度经济发挥价值。政府在经济发展中发挥着关键性作用，政府要从全能、包办型向引导、服务型转变，更多地使用经济或法律手段而非行政手段。对于传媒产业来说同样如此，在传媒产业内，行政这只“有形的手”和市场那只“无形的手”共同引导，推动着传媒经济功能和社会功能的实现。

首先，政府应当继续推进“政企分开、产事分开、管办分开”，放松国家层面的管制，减少微观层面的干预，从传媒产业的经营事务中抽身出来，以保证其相对独立性。确立传媒行业的市场主体地位，使之充分地参与市场经济，更好地活跃和管理市场，发挥市场调节功能。通过产业政策供给和制度创新来服务传媒企业，为传媒产业的发展创造良好的政策环境。

其次，政府部门应完善市场机制，培育全国统一的传媒市场，为打造跨媒介、跨行业、跨区域的大型传媒集团创造政策条件，借此激活传媒产业内部的发展动力，激发传媒组织服务经济社会发展的积极性。

二、强化市场作用，激活规范市场资源配置。目前，市场尚未发挥出在传媒资源配置中的基础性作用，是制约中国传媒经济发展的一个关键性问题。传媒产业要发展，除了政府的宏观调控，更需要市场的自我调节。时下中国很多传媒组织纷纷转企改制，目标是进行市场化、产业化，但相应的市场制度安排和市场运行体系尚未得到完善，使传媒产业内部的优胜劣汰作用发挥不出来，严重影响着传媒资源的配置效率和传媒经济的发展水平。

因此，要加强市场的作用，消除市场壁垒，畅通要素流动渠道，构建公平竞争的全国性传媒市场。具体说来，应明确市场准入和退出机制，逐步放宽传媒集团兼并重组的限制，使其能够遵循市场规律更加自由地进行整合，激发传媒企业的经济活力，促进传媒市场从国家垄断向有效竞争转型。通过类似手段，可以推动中国的传媒经济发展，促进其市场调节功能的实现。

三、改进传媒技术，加快转变经济发展方式。传媒产业进行结构升级，有赖于技术进步，而技术进步则依托科学研究的进展、新科技的推广应用和管理方法的改进。国内传媒企业应根据自身实力和实际需要引进新技术，改善生产条件，推动产品融合、技术融合与行业融合。传媒产业特别是在新媒体领域，应注重自主知识产权的形成，鼓励员工进行产品、技术和渠道的创新，充分利用数字化手段创造出更多新形态的传媒产品与服务，以满足市场需求。

在管理方式和经营理念方面，可借鉴国外优秀传媒企业先进的经营模式、财务管理模式以及人事制度，优化公司管理结构，在内容生产、技术开发和产品营销上拓展业务，延伸产业价值链，并借助兼并收购与联合重组打造现代化传媒集团和产业集群。此外，还应积极探索集约化经营的新盈利模式，推动传媒产品和传媒产业结构的升级，增强传媒经济对国民经济的辐射带动作用。

四、开发人力资本，提高从业人员综合素养。传媒产业能否得到发展，其功能能否实现，传媒人力资本是一个关键因素。对于优质人力资本较为缺乏的当今中国传媒产业来说，充分积累和开发人力资本，对于传媒经济的发展意义重大。既要提高传媒从业人员的专业技能，使之增强生产传媒产品、提供传媒服务的能力，更要提升其职业道德，使之自觉承担起社会责任。

首先，高等:校要更加注重培养既懂内容生产又懂经管运作的复合型传媒人才，通过重设专业方向、调整培养方案，为传媒产业供应高层次采编人员和媒体经营管理人才。其次，传媒企业应加强员工在职培训，通过定期邀请专家学者传经授业，鼓励回炉高校进修学习等方式增强其生产优质传媒产品、提供高效传媒服务的技能。同时，在开发人力资本方面，应重视传媒产业的职业道德建设，培育和弘扬专业主义精神，利用各种制度手段提高整个传媒行业的职业化水平，以提升传媒产业的公信力、服务力和公益意识，使传媒组织在追求经济效益的同时注重社会效益。

五、推动国际营销，积极传播国家正面形象。国际传播力微弱、外向竞争力较小，是全球化环境下中国传媒产业面临的重要问题，也是传媒产业国际营销功能收效欠佳的关键原因。因此，加快国际接轨步伐，打造中国传媒产业在全球市场中的核心竞争力尤显迫切。

经济学家冯子标认为，中国文化产业的发展具有文化资源比较优势、潜在需求和资本比较优势、技术和人力资本比较劣势，应充分利用工业化、信息化和全球化交织的机遇，走以文化资源为依托的需求导向型模式。④作为文化产业的核心子产业，传媒产业的发展与此有很大的相似性。若能充分发掘本土的文化资源，将有助把资源优势转化为服务优势，增加传媒产品的竞争力。

同时，中国传媒产业应积极推进国际传播战略，培育本土的大型跨国传媒集团，开拓全球市场，在全球化的基础上实施本土化，即实现全球化思维与本土化操作的融合，利用全球的资源，使用当地的人才，制作符合当地消费口味的本土化内容。通过开拓国际传媒市场、抢占全球注意力资源，来发展中国传媒经济，发挥传媒产业的国际营销功能，促进文化软实力和国际话语权的提升，推动国际信息传播新秩序的建立。

(作者单位:河北大学)栏目责编:陈道生

注释:①彭永斌:《传媒产业发展的系统理论分析》，成都，西南财经大学出版社，2004。

②[加]哈罗德窑伊尼斯著，何道宽译:《帝国与传播》，北京，中国人民大学出版社，2003。

③邵培仁主编:《经济传播学》，南京，江苏人民出版社，1990:28-32。

④冯子标，焦斌龙:《分工、比较优势与文化产业发展》，北京，商务印书馆，2005:240-251。