董宁 黎南

摘 要：提高网络负面舆情引导能力必须抢占“首因效应”，尽快发声；必须运用“权威效应”，权威发声；必须重视“近因效应”，持续发声。从而压制负面信息，使网络负面舆情不断降温。

关键词：网络负面舆情；引导能力；首因效应；权威效应；近因效应

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）04-0179-02

习总书记强调：“做好网上舆论工作是一项长期任务。”要“把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”随着互联网时代的到来，网络上涉及党和政府的负面舆情日渐增多，这些负面舆情传播速度快、攻击性强、控制难度大，严重损害了党和政府的良好形象。当前，深入贯彻习总书记重要指示，切实提高网络负面舆情引导能力，关键要破解“三大效应”。

一、抢占“首因效应”，尽快发声

“首因效应”即“第一印象效应”，是指人们对第一次接触的人或事印象较深，并对后来的认识起到先入为主的作用。网络负面舆情传播同样存在“首因效应”，表现在人们接受信息时，总是相信第一次看到的信息，对后来的信息则持怀疑态度，若想有效清除这些“第一印象”，可能要花费数倍的时间和精力。这启示我们，有效应对网络负面舆情，必须积极抢占“首因效应”，第一时间发出正面的声音，达到“先人一步”“先入为主”“先声夺人”的效果。

第一时间发现。抢占“首因效应”，尽快发出正面声音，首先要能第一时间发现负面舆情，这是最基本的前提。国内外负面舆情引导的实践反复证明：发现舆情的速度与引导的难度成正比，舆情发现越早，引导就越及时，效果自然也就越好。一要提高舆情监测水平。引进专业的网络舆情监控软件，24小时不间断地对舆情集中的网站、论坛、微博、微信公众号进行监控，实时掌握负面舆情的动态。二要健全共享机制。公安、宣传等有关部门要加强沟通，建立共享机制，当侦测到负面舆情时，要及时进行信息共享，做到早发现、早处置。三要提高舆情研判能力。要具备对舆情信息进行汇总、分类、筛选、预警的能力，及早发现负面舆情的苗头，及早对负面舆情的走向、规模进行判断，及早通知有关部门做好应对的准备。

第一时间处置。传播迅速是网络负面舆情传播最重要的特征。与此相适应，引导负面舆情也必须以快制快，第一时间做出处置。一要有科学的态度。移动互联网时代，信息日益透明、公众民主意识日益增强，当网络负面舆情出现的时候，绝不能去“捂”“堵”“盖”，而应公开透明，及时处置。当然，及时处置，并不意味着可以不加选择随意乱说，在没有调查清楚负面舆情的真相前，一定不要急于发布结论，否则有可能会引起公众更多的质疑和不满。二要完善处置预案。各级党委和政府都要制定完善的负面舆情应急处置方案，方案要有可操作性，要明确任务划分、组织指挥、处置程序、处置方法等具体细节，并且定期组织实战演练，做到有备无患。三要迅速摸清情况。一旦发现负面舆情，公安、宣传等职能部门要对网络负面舆情进行调查，摸清舆情来源和具体情况，为下一步的引导工作奠定基础。

第一时间回应。当负面舆情出现的时候，权威的声音如果不出现，谣言就会满天飞。在迅速核实情况，搞清负面舆情的来龙去脉之后，就要第一时间做出回应，绝不能给小道消息特别是谣言以传播空间。一要围绕公众的兴趣点去回应。何时何地发生了什么事儿、为什么能够发生、下一步将如何处理，这些问题是公众感兴趣的。第一时间回应，就是要围绕这些大家感兴趣的问题去回应，从而掌握舆情引导的主导权，绝不能顾左右而言他。二要把握好尺度。第一时间回应并非什么都能说、什么都要说，对负面舆情应该说什么，说到什么程度、什么时机去说、由谁去说，都必须慎之又慎。三要综合运用多种手段去回应。既可以通过新闻发布会、吹风会、集体采访和专访等多种方式进行回应，又可以通过门户网站、BBS、博客、微博客、微信以及网络发言人、网评员进行回应，从而及时回应质疑、化解危机。

二、运用“权威效应”，权威发声

权威效应，又叫“权威暗示效应”，是指那些地位高、有威信、受人尊敬的人，他们所说的话往往令人信服，即“人微言轻、人贵言重”。提高负面舆论引导能力，必须重视“权威效应”，在发声的内容、主角和平台选择上，都要优中选优，体现权威性。

内容要精选。在“人人都有麦克风、个个都是通讯社”的时代，网络信息难免良莠不齐，有的甚至道听途说、严重失实。网络信息可以真假难辨，我们的引导却必须真实、客观、权威。要处理好“快”与“真”的关系，不但要第一时间发声，而且要保证所发布的信息是客观的、真实的、准确的、权威的。必须在深入调查的基础上，把舆情的来源和真相公布出去，用客观权威的回应赢得社会信任，唯有如此，我们的发声才是有效的，党和政府的公信度才能得到切实维护。

主角要精选。要选择意见领袖作为权威发声的主角。意见领袖又称舆论领袖，通常指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人，他们一般有较高的威望，容易得到别人的信任，容易说服人。因此，网络负面舆情出现时，如果能够充分发挥意见领袖的作用，往往能够事半而功倍，有效化解负面舆情，甚至能改变舆论的风向。一方面，要善于利用现有的“意见领袖”。可以邀请他们撰写文章或者接受访谈，让他们为我所用，凭借其强大影响力，可以有效引导公众从非理性转向理性，进而最大限度地转危为安。另一方面，要加强网络“意见领袖”的培养。选拔和培养一批坚持正确导向、熟悉网络语言、了解网络传播技术、文字功底扎实的网络“意见领袖”，用主流、权威的声音传达正面的声音，积极主动地引导负面舆情。

平台要精选。有效引导网络负面舆情，必须权威发声，这个权威不但指发声的主体，而且包括发声的平台，即必须掌控信息高地和舆论高地，尽可能通过具有权威性的主流媒体发出正面声音。《人民日报》《光明日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电台等传统主流媒体，以及人民网、新浪网、搜狐网等网络媒体，都是权威的舆论高地，也是引导网络负面舆情必须占领的“高地”。这些主流权威媒体影响力大、公信力高、人气旺，必须协调好、利用好这些主流权威媒体，积极转载和发布正面舆情信息，以形成呼应之势，使负面舆情朝着正确的方向发展。

三、重视“近因效应”，持续发声

近因效应又称“新颖效应”，指的是当多种刺激依次出现的时候，印象的形成主要取决于后来出现的刺激，前后刺激间隔时间越长，近因效应越明显。这启示我们，为了防止负面舆情出现反复，引导工作必须具备一定的持续性，要有头有尾、有始有终，持续地发出正面声音，直至事态平息或事件得到妥善处置。

全程跟进。网络负面舆情通常经历四个阶段：萌芽期、生长期、爆发期和消退期，持续时间一般都较长。我们的引导要突出持续性，要贯穿于四个阶段的始终，做到全程引导、全程管控。由于负面舆情具有反复性，当我们第一时间发出权威的声音后，公众的知情权得到极大满足，舆论的压力得到一定缓解，舆情向着良性方向发展，公众对事件的看法也有了积极的改变，形势似乎是一片大好，但我们绝不能麻痹大意，因为事件远没有结束，有可能随着舆情的发展，旧的问题解决了，新的问题又摆在了眼前。因此，我们应针对公众的新问题、新质疑，不间断地区引导，动态跟进、持续解析，防止因舆情没有得到有效控制而出现反复。

确保规模。在负面舆情发展的全过程持续发声，还必须注意保持一定的规模。在网络负面舆情还没有完全形成最大规模之时，要果断抢占先机，先一步让正面的言论形成一定规模。唯有如此，才能确保无论是萌芽期还是生长期，无论是爆发期还是消退期，都能让公众持续听到正面的声音，持续引导和改变公众对负面舆情的态度和看法。当然，形成规模固然重要，但一定要把握好度，特别是在负面舆情的萌芽期和生长期，尽管此时负面舆情已经出现了，但大部分公众对其并不了解，也不很关注，此时如果我们反应过度，反而会引起公众的兴趣，加速负面舆情的生成和传播。

设置议题。有始有终地持续发出正面声音，有效引导负面舆情，不能满足于被动应对，还必须化被动为主动，争夺舆情引导的主动权。化被动为主动的重要方法，就是要善于设置议题。根据现代传播学理论，尽管我们不能左右公众“怎么想”，但可以引导公众“想什么”。通过设置新的议题转移舆论焦点，着力引导公众“想什么”“关注什么”，把公众的注意力和视线转移到负面舆情之外的议题上，逐步将负面信息压制，从而达到使网络负面舆情不断降温的目的。

参考文献：

[1] 蒲红果.说什么怎么说：网络舆论引导与舆情应对[M].北京：新华出版社，2013.

[2] 陈一收.舆论引导能力建设研究[M].北京：社会科学文献出版社，2014.

[3] 刘静.提升地方政府网络舆论引导能力的对策研究[J].领导科学，2011，（11）.

[责任编辑 陈 鹤]