宋宗耀

【摘要】面对下行的市场环境和激烈的媒体竞争，广播广告赖以生存的垄断优势和价格优势正在逐渐失去作用。本文借鉴精益生产理念和整合营销战略，为广播广告重塑核心竞争力提供改革的方向。

【关键词】广播广告 垄断竞争市场 精益生产 整合营销

【中图分类号】G223 【文献标识码】A

大量的调研数据表明，今年以来广播广告整体的增长速度开始放缓，2005年至2015年广播广告再创辉煌的“黄金十年”已经过去。广告这只经济的“晴雨表”，伴随着国家经济增长速度的放缓也进入了缓慢发展的时期。

一、广播广告面临的严峻形势

1.媒体环境的竞争格局在变化

广告行业市场内部竞争格局的变化是广播广告经营面临的最主要压力，术进步使广播媒体的广告经营正在从寡头垄断向垄断竞争过渡。在寡头垄断市场上，只有少数几家厂商供给该行业全部或大部分产品，每个厂家的产量占市场总量的相当份额，对市场价格和产量有举足轻重的影响。而垄断竞争市场是指一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场，是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场。

首先，广播广告赖以生存的受众逐渐被分流。随着移动收听客户端的迅速发展，受众对音频媒体有了新选择，不但全国的广播媒体被放在同一平台，而且电视节目、报刊文章、网络信息都被转换成了音频，放到了各种可供收听的手机客户端软件上。听众原本对广播媒体的资讯需求、服务需求、娱乐需求以及伴随性收听需求正在被各种各样的手机软件所替代。

其次，原本网络、电视、报纸、户外和广播等媒体之间的受众不存在大范围的交叉重叠，媒体广告之间不存在同质竞争，移动媒体客户端打破了媒体之间的竞争边界，媒体之间争抢客户广告预算的竞争更加频繁和激烈，移动媒体带来了“鲶鱼效应”（鲶鱼效应是指采取一种手段或措施，刺激一些企业活跃起来投入到市场中积极参与竞争，从而激活市场中的同行业企业）。

据央视市场研究股份有限公司（CTR）媒介智讯发布的《2015中国广告市场回顾》报告显示，尽管有互联网媒体、户外新媒体等热点媒体广告的增长带动，2015年中国广告市场仍旧以2.9%的“跌”势收官，而传统五大媒体广告呈现全线下滑，整体达到7.2%的跌幅，相比2014年进一步扩大。

如果分不同类型媒体来看，该报告显示，电视广告跌幅较2014年略微扩大（跌4.6%），报纸广告（跌35.4%）和杂志广告（跌19.8%）仍是跌幅最大的传统媒体，电台广告在享受私家车红利后也显现出轻微弱势；而影院视频广告（涨63.8%）、互联网广告（涨22%）、楼宇视频（涨17.1%）是唯一呈现上涨的三大板块。

从CTR的数据中不难看出，市场蛋糕的整体体量缩小，竞争对手的实力在增强。一些移动收听客户端仍在通过“烧钱”的方式培养自己的受众，广播广告在新的竞争格局下，其竞争优势正在不断减弱。

2.广播广告的竞争力在削弱

波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。

面对以上五个方面的竞争威胁，广播广告在一定地理区域内的“垄断光环”在变暗，传统的价格优势在削弱。

广播广告的用人成本低于电视和报纸，再加上广播拥有车载收听这一独特的媒体优势，广播广告依靠很少的投入实现了其他媒体广告大部分的功能。广告客户也愿意为广播广告的“物美价廉”买单。

但是，今天的中国已经成长为全球第二大经济体，逐渐由短缺经济向过剩经济转变，国家提出了“供给侧结构性改革”，着力提高供给体系质量和效率的发展方略。性价比已经不再是主流消费观，消费者转而追求更好的功能、品质和服务体验。广告客户对广播广告需求，从单纯的15秒、30秒硬广，转向节目广告植入、活动策划执行、广告关键绩效指标（KPI）考核。

另外，根据优酷网公布的《2016年优酷、土豆视频内广告刊例》，15秒贴片广告的1000次露出价格为70～90元，虽然该千人成本仍然高于广播媒体，但是考虑到网络媒体的受众规模、广告的精准投放等优势，广播广告在性价比上未必占优。

3.广播广告垄断市场环境下掩盖的问题

在相对垄断缺乏竞争的环境下，往往掩盖了一些广播广告经营中的一些不足，具体表现在外部和内部两个方面。

从外部来看，广告产品设计粗放，追求高利润高回报的客户群体，没有根据客户的议价能力不同细分广告产品；广告产品标准化不足，没能从客户的需求出发，定制产品的核心价值、功能价值和外延价值，对广告产品应当实现的效果缺乏统一的、有效的评估标准；品牌与产品营销不足，没有利用营销传播手段，使广播广告产品实现更大的价值；过度依赖广告代理公司，重管理、轻经营，一旦代理公司解约，意味着大部分广告客户将丢失。

从内部来看，无效广告产品浪费，许多特色节目因为受众人群较窄，在收听率和市场认可度上不高，却也采取同样的产品设计和销售策略，看似大量的广告资源“库存”，实则并无任何市场价值；沟通摩擦浪费，在广告客户、广告经营团队和节目制作团队之间，社会效益和经济效益之间，舆论宣传与广告宣传之间，摩擦频繁且同类问题重复发生；快速反应机制欠缺，对市场机遇和风险的反应处置未能形成有效机制，往往在等待审批的过程中，错过快速反应的时机；创新激励制度欠缺，完全依赖频率的节目创新，希望通过频率的创新带来新的广告增长点，忽视了广告经营本身的创新。

二、提升广播广告竞争力的有效途径

广播广告的经营者要从管理者的角色转变成参与者的角色，成为市场竞争主体。面对现实情况，提升广播广告竞争力的解决办法是：内部节流和外部开源。即从生产和营销两个方向，形成新的以客户需求为核心的运营管理体系。

（一）以精益生产理念优化流程

精益生产（Lean Production）的理念是指在需要的时候，按需要的量，生产需要的产品。

精益生产管理的核心思想是合理地配置和利用企业拥有的生产要素，消除生产全过程中一切不产生附加值的劳动和资源，追求尽善尽美，达到增强企业适应市场多元化要求的应变能力，提高经济效益。

精益生产强调以需定产。广播广告产品推出前先要对市场客户需求进行全面分析，再结合频率的资源设计节目与客户需求对接，同时还要持续跟踪客户需求的变化，不盲目扩大规模，将广告产品做精、做细，不生产没有客户需求的广告产品。

精益生产以看板提升生产效率。广播广告以《广告执行工单》作为广告生产线的看板，用来在广告经营部门和频率之间传递信息，依据工单开展作业。《广告执行工单》按客户需求填写，对工作的节奏进行调控，要求上一道操作工序完成后，立即进入下一道工序。广播电台应采用拉动式的工作流程，由下游的频率主动要求上游的广告经营部门提供完成《广告执行工单》所需的材料，时时监督每一道工序的执行进度。

精益生产要求减少流程和摩擦损耗。设计重组广告经营管理流程，取消一切可以取消的工作内容、工作环节；取消一切不准确、不规范的人为操作；取消不方便或不正常的作业；取消一切不必要的闲置时间。在保证质量、提高效率的前提下，合并工作环节，重排工作顺序，简化减少各种繁琐程序，使广告客户、广告代理公司、广告经营部门、广告播出频率之间的信息传递途径尽量缩短，各环节之间的操作动作尽量简化。

精益生产要求实现产品的标准化。标准化的广告产品可以使得从客户到频率各个环节对自身的工作任务、操作办法和执行效果达到统一的认识，减少偏差和失误，更好地实现客户预期。标准化是改善的基础，没有标准，改善就无从谈起。标准化不是固定的东西，各种条件发生变化时，标准也会随之修改。

精益生产极为重视协作企业的管理。广播广告经营部门既要避免广告公司之间过度竞争，造成公司为了追求利润而减少投资、抬高价格，伤害终端客户利益；又要防止过分强调结盟而使公司丧失了开拓市场的动力。如果广告公司在广告业务中的增值作用大、公司的竞争实力强，则应当确立长期稳定的合作伙伴关系，要求公司更多地参与前期工作；相反，广告代理公司的增值作用小、竞争力较弱，则采取短期的一般合作关系。

精益生产推行全程质量控制。问题产品的检验只是一种事后补救，不但成本高而且无法保证不再出差错。将广告产品的品质控制内建于设计、流程和执行当中去，按照产品标准和《广告执行工单》检验广告产品的实施效果。一旦发现问题，后面的流程应当立即停止，找出问题并立即解决，使营运成本降低、周转时间得到改善、顾客满意度增加、广告产品的可靠性增强。

精益生产鼓励全员创新与持续改进。广播广告是一种无形的服务，每个经营环节都依靠员工的智慧和劳动。一线员工对客户的心理和媒体的资源更能准确拿捏，应当给他们提供充分发挥的舞台，为持续创新和改进提供源源不断的动力。

（二）以整合营销理念树立品牌

整合营销（IMC）的理念是，将恰当的信息以恰当的方式传递给目标群体。

作为一个传媒广告的经营管理者，应当了解宣传推广与品牌塑造的重要性。广播广告依托于广播媒体资源，通过产品的附加价值赚取收益，来维持广播媒体资源的生存与发展。整合营销的传播理念更为适合实现广播广告的推广需求。

整合营销不仅包括广告和促销，还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外传播，以及面向企业组织内部以提高组织士气、归属意识为目的的对内传播。推行整合营销需要做到以下几点，并对实施效果进行评价和改进。

明确开展整合营销传播的目的。整合营销的目的在于提升广播广告的品牌形象、向广告客户介绍新产品或提供现有产品的有效信息、开拓新的目标市场、提高广播媒体和广播广告经营的透明度、改善和统一广告经营各环节的业务交流等方面。

利害关系者资料调查。与广播广告经营相关的任何个人和组织都可以称为利害关系者，他们都是整合营销推广的对象。包括广告经营部门、广播频率、广告代理公司、广告客户、竞争媒体、当地居民、监管机构等。要掌握利害关系者在现在和过去的行为、购买和利用情况，以此为基础开发传播计划，以影响利害关系者未来的行为。利用科技手段进行信息搜集，构筑以广告经营部门为中心的双向传播体系。

利害关系者细分。根据利害关系者对广播广告的行为作用，可分为脱离的利害关系者、忠诚的利害关系者、新利害关系者、潜在利害关系者。根据不同利害关系者对广播广告的要求、行为动机、合作关系的形成情况、合作关系的维持时间等具体信息，构筑利害关系者资料库。

制定整合营销传播（IMC）的预算计划。通过对利害关系者的细分和资料库的建立，找出利害关系者对广播广告投入成长可能性最大的集团，根据该集团的行为特性确定传播方案，制定投入产出计划，测定投资回报率。

制定整合营销传播（IMC）的媒体计划。解决为传达信息而接触厉害关系者的量、频度和接触的最佳时机，了解不同媒体在何时、何地、何种情况下对传播信息最敏感。在此基础上选择媒体组合包括：广告、促销、人员销售、宣传与公关、赞助、展会、包装、商品交易、口头传播、体验营销、数据营销等。

三、小结

工匠精神是当今的热词，大家都希望凭借工匠精神找到走出市场逆境的出路。精益生产和整合营销都蕴含着工匠精神的内涵：鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，增品种、提品质、创品牌。广播广告当前面临窗口期，希望通过精益生产和整合营销这两个生产营销工具，对内优化流程强化管理，对外树立品牌赢得客户，在激烈的竞争中找到属于自己的生存之道。

参考文献

1.【美】威廉·A.莱文森 雷蒙德·A.莱里克著 王永贵译，《精益企业——最小化浪费的综合方法》，东北财经大学出版社，2005年。

2.【韩】申光龙著 《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001年。

（本文编辑：肖婧为）