摘 要：本文以中国本土品牌以及进驻哈尔滨市场的国内外服装品牌为对象，分析该地区服装消费趋势及服装品牌发展的价值空间，总结东北地区服装品牌发展面临的威胁和机会，结合地区优劣提升中国品牌服装发展的价值空间。

关键词：服装品牌；现状；价值

一、中国服装品牌市场总体发展现状

中国是世界上最大的服装生产基地和消费市场，包括男装、女装、夹克、内衣、皮革等多个品类。2005年加入WTO后中国的服装市场越来越庞大，服装企业和服装品牌之间的竞争也越来越激烈。中国尽管已有自己的著名品牌如李宁、杉杉、雅戈尔、鄂尔多斯等，但还只是处于起步阶段与国外大牌相差还很远。其中主要原因就是中国的服装品牌发展的方式还主要是“中国制造”，依靠廉价的劳动力、原料、设计及管理，最终形成廉价的服装品牌。中国是服装生产大国同时也是服装消费大国。由于全球化进程的影响，中国消费者的生活方式也发生巨大的改变，人们对服装的个性化需求和差异化需求快速增长，这样规模巨大的消费群体让欧美一些经典成衣品牌和制造商充满期待并纷纷登陆中国市场。面对这种强劲的趋势，中国服装品牌的发展壮大已经成为时代发展的要求和品牌自身生存的本能需求。

二、哈尔滨地区商业分布及服装品牌发展现状

东北地区是指辽宁、吉林、黑龙江三省。该地区历史悠久主要在采矿、汽车、机械制造等重工业方面具有较大优势。由于地理位置的特殊性，东北地区冬季比较漫长，农业产量有限，区域经济改革特别是国有企业进展缓慢。另外由于历史原因这一地区的文化受北方少数民族影响巨大，其中满族、朝鲜族尤其突出。在东北，哈尔滨、沈阳是两个代表性的区域核心城市。由于地区经济、人文背景、生存环境和政府支持等方面的差距，形成服装品牌呈区域性发展的态势。

哈尔滨是中国东北北部的政治、经济、文化和交通中心，是东北地区最大的中心城市，也是中国省辖市中管辖面积最大、管辖人口居第二位的特大城市，是中国十大城市之一。人口超过1000万，其中市区人口超过500万，少数民族分布众多。素有“东方莫斯科”的美称。哈尔滨市区内主要商业分布为中央大街商业圈、南岗商业圈、哈一百、哈西商业圈等，在各商圈中店铺林立、品牌众多并切档次分明。

经调查，哈尔滨市的品牌结构呈现出多样化的特点，从品牌的创建性质上来看主要有成衣品牌、定制品牌、高级时装品牌；从品牌消费者层次看有高档品牌和大众品牌；从品牌影响力来看主要有全国品牌、国际品牌、世界品牌。其中，以南岗商业圈为例，其中松雷商业大厦（中、高端品牌商品销售商场）、哈尔滨远大购物中心（中、高端品牌商品销售商场，同时也几乎是哈尔滨人最喜欢去的商场）、新世界购物中心（香港连锁的全国性中、高端品牌商品销售商场）、哈尔滨秋林公司（中、低端品牌商品批发类商场）。

下面我们主要从服装性质细分的角度，以哈尔滨市的女装品牌和男装品牌为对象对哈尔滨地区服装品牌现状做如下分析：

经调查比较发现，中国女装服装品牌发展存在风格多样且分类混乱的现象。每家商场对女装的分类多数是少女装、淑女装、休闲装、时尚女装、职业女装、正装等不同的称谓。在市场高度发展的现今社会，同类品质的产品日益增多，品牌要想拥有理想的市场份额，就必须进行准确的市场定位。我国服装市场上现在主要是以消费目标群体来界定品牌定位的。哈尔滨地区服装市场女装品牌主要分为两大类：一是休闲淑女类品牌如欧时力、ONLY、WERO MODA、小熊维尼等，主要消费群体是18岁-35岁追求时尚、青春活力，有知识、有品位的年轻女性，其品牌风格体现活泼、优雅、浪漫与时尚，展现都市新女性的独立、乐观和自信；二是成熟女装品牌如玛斯菲尔、白领、宝姿等，主要消费群体是25岁-40岁成熟自信，追求高品质生活的时尚女性，其品牌风格体现高贵、优雅、端庄，体现现代女性的知性美。

男装品牌主要分正装和休闲两大类。正装包括西装、燕尾服等，风格特点代表经典、非凡与时尚。而另一类休闲品牌已成为大多数社会主流精英选择的对象。包括时尚休闲、运动休闲、户外休闲等等，消费群体主要是各行业的精英人士，而随着社会的发展这个消费群体正在迅速扩大。另外随着国际服装市场流行趋势的变化，男装品牌出现“新正装”系列，风格继承了正装与休闲装的双面元素形成一种独立的着装文化，如杰克琼斯、Paul&Shark、Lacoste、Jeep等等被越来越多的时尚男士所认可。

哈尔滨地区作为东北地区最大的服装消费市场，吸引了越来越多的国内外的服装品牌进驻，并且数量正逐年递增。纵观整个服装市场，国外服装品牌几乎垄断了高端服装市场，并且正向中高端市场渗透，而国产服装品牌正由低终端向中高端发展，服装品牌市场的竞争日益激烈。

三、哈尔滨地区服装品牌价值分析

品牌价值是研究品牌的核心，最早出现在20世纪80年代中期的美国广告界。目前关于品牌价值的研究主要分为两大流派，即从财务角度出发与市场营销和消费者行为学角度出发，而越来越多的学者们开始专注于对后者的研究。可见，品牌价值是一个多义的概念，对其的理解不能过于狭隘，不能仅仅将其理解为品牌的资产价值，而应从多方面、多角度、多层次来理解和认知。

哈尔滨人口超过1000万，其中市区人口超过500万，少数民族分布众多。如此巨大的人口数量为服装产业的发展及产品的消费提供了广阔的空间。

据东华大学启动的中国市场上的服装品牌价值研究数据得出哈尔滨地区服装品牌价值分析指数：

1.综合指数

经过对哈尔滨地区的消费者调研以及专家对153个品牌给出的结果显示，在排名前20强中，排名在前三位的服装品牌是耐克、阿迪达斯、李宁，这与全国综合指数排名一致。紧接其后的是国际顶级品牌，并且发现在前20中国际顶级品牌占到了一半，没有任何男装品牌和女装品牌。

2.消费者指数

品牌价值的消费者指数是从提示品牌知晓度、质量评价、满意度、行为忠诚度、情感忠诚度、品牌溢价等指标来考察企业是品牌价值，通过这些指标不同权重的综合考察，从消费者感知评价的角度剖析品牌价值的内涵。

据统计分析表明，调研的哈尔滨地区153个品牌综合消费指数排名为，运动品牌耐克、阿迪达斯、李宁仍然占据前三，前20名中有6个运动类品牌（耐克、阿迪达斯、李宁、背靠背、彪马、匡威），4个单品类（波司登、雪中飞、鄂尔多斯、恒源祥）品牌，2个内衣品牌（三枪、黛安芬），3个国际顶级品牌（路易威登、香奈儿、古驰），3个综合休闲类品牌（Lee、李维斯、鳄鱼），2个男装品牌（七匹狼、劲霸）。

3.渠道指数

渠道指数是指服装行业内专业人士对服装品牌价值评价的指数。

据统计分析哈尔滨地区渠道指数排名前20名中，国际顶尖品牌占绝对优势，共有15个，而运动类品牌在其中只有三个（阿迪达斯第三、耐克第五、李宁第十八），女装品牌只有白领进入前二十排在第十九，这与白领品牌在北方地区销售较好的现状相呼应。

四、哈尔滨地区服装品牌未来发展空间的探索

随着国内外服装产业的突飞猛进，中国本土服装品牌也在迅速崛起中。就目前的发展形势来看，国内服装品牌仍处于发展期，大多数服装企业，依旧怀揣着品牌的梦想，通过对哈尔滨地区服装品牌现状的分析，概括出几点服装品牌未来发展的建议。

1.服装品牌的市场细分

（1）服装企业细分

服装企业按其产业链中作用、业界形态、市场地位、行业分工可细分为：

按作用可分为上游企业、中游企业、下游企业；

按业态可分为生产型企业、销售型企业、咨询型企业、资本型企业；

按地位可分为主干企业、核心企业、配套企业户十围企业；

按行业可分为服装设计公司、服装企业、纺织企业。附件企业及相关企业。

（2）品牌市场分工

品牌企业根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。消费者在消费选择时的细节化、个性化的体验式消费需求越来越普及。在进人买方市场的品牌竞争时代，品牌需要明确分工，针对不同子市场需求构建不同的品牌产品线。

（3）品牌销售商圈分工

从大类区分，品牌销售商圈可以分为零售商圈和批发商圈。零售商圈又可以分为主要商圈、次要商圈和边际商圈，不同商圈的服装品牌类型和数量由人口规模和区域地位划分决定。商圈从其拥有品牌的档次可分为高档、中档与低档品牌商圈。以哈尔滨为例，大众品牌云集的中央大街商业圈；定位中高档品牌的南岗商业圈、远大、松雷商圈；拥有GIOfgio AnTlani、Louts Vuitton、Hermes等国际一线大牌的麦凯乐商业圈等。零售商圈各有侧重定位清晰。

批发商圈是指以批量销售为主的若干服装批发市场的集合。服装批发商圈往往市场规模较大，高、中、低档品牌会存在于同一个批发商圈内。批发商圈一般选址在经济、交通发达的省会城市，可以辐射到周边的销售区域。如：哈尔滨的宏博、国贸服装批发市场，杭州的四季青服装批发市场以及广州的白马服装批发市场等。

2.服装品牌的差异化竞争

随着国内服装市场规范化、专业化发展，服装品牌将从产品差异化向品牌差异化方向过渡。品牌差异化是企业寻找品牌核心竞争优势的重要环节，是通过产品开发、技术或者经营模式创新等一种或几种能力，同对手进行差异化的竞争来取得市场优势。根据每个企业自己的特点，包括资源配置、运作模式等，探索出来的差别化竞争模式，是竞争对手不易模仿的。采取差异化竞争模式的品牌，将更容易保持自己持久的竞争实力。

服装企业差异化战略追求的目标是在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品，而实现这一目标的根本在于不断创新。如：中国服装行业中的某成功男装品牌YG，在国内男装领域占有很大的份额，其优势在于拥有完整的服装生产产业链、强劲的财力支持以及具有创新意识的设计团队，旗下品牌以商务男性为目标对象，为不同定位的商业人士提供服饰，打造男士商务品牌形象。而福建某休闲品牌SW，根据其所处服装产业链优势，品牌定位于消费者在休闲时的穿着，产品满足消费者不同场合、时段的需求为目标，使企业与其他企业区别开来。不同的品牌个性与形象充分反映品牌定位，从而使产品与其他同种产品差异化。

3.独特的品牌文化

品牌需要具备自己独特的文化，要有深刻的价值内涵和情感内涵，归根结底就是品牌的文化内涵。品牌文化将企业的文化与消费者紧密联系，能有效提升品牌价值和品牌个性，增强企业竞争力，进一步推动企业的国际化道路。品牌竞争归根结底是文化的竞争，服装品牌更是如此。

消费者对自己喜爱的品牌会形成强烈的信赖感和依赖感，对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。因此，服装品牌要想在激烈的竞争中取得一席之地，就必须体现出对人本身的关注、尊重和重视，着眼于生命关怀与人性，注重人的存在、价值、意义、心灵、精神和情感。

五、总结

一个品牌价值的最终实现，就是不仅有一个价值诉求的对象群体，同时他们对品牌的认识、关注、欣赏、需求才是品牌维系生命的根本，换言之，有消费者基础的品牌忠诚是品牌资产的核心，也是消费者对品牌的感情度量所在。品牌象征着财富，标志着身价，证明着品质，积淀着文化，引领着时尚，激励着创造，品牌不但展现了一个企业，更体现了一个民族、一个国家的形象，是力量、精神和气质的呈现。我国服装品牌的发展还不成熟，要想跻身于世界服装品牌之林还需要更漫长的发展道路。

参考文献：

[1]刘晓刚.《服装品牌学》[M].上海：东华大学出版社，2011.1.

[2]林娜.北京地区服装品牌现状及前景预测研究[J].2009.

作者简介：李立立（1980- ），女，黑龙江省齐齐哈尔大学，硕士，副教授，主要研究方向：服装与服饰设计