冯卫东

作为渠道品类，一定程度的产品丰富性是必需的，否则就变成产品品牌专卖店了。但如果不能对“一定程度”做出实操性的解说，那就沦为辩证法了。这个“一定程度”，就是顾客心智中某类渠道应该“卖什么”，也就是顾客对什么产品应该“去哪买”的惯性认知。

一、一阶渠道与高阶渠道

最早的渠道品类是集市，最早的集市是原始部落内部的井旁早市，以及部落之间森林边缘的日中为市。随着交易的增加，大型定期集市建起了永久设施，产生了坐商，集市便演化成了城市。坐商就是一阶渠道，城市就是二阶乃至高阶渠道。问一些人“去哪买”，答案就有“香港”，可见城市也是一种非典型意义的渠道。

在现代渠道品类中，超市通常属于一阶渠道，主要销售独立的产品品牌，但也可能有别的渠道品类如药店入驻大型超市形成店中店，使大型超市变成二阶渠道。现代的购物中心则通常属于二阶及高阶渠道，拥有餐馆、咖啡馆、甜品店、品牌服装店、奢侈品专卖店、电影院、美容院、健身中心等产品品类，还拥有超市、百货店、化妆品店、玩具店、电器店、书店等渠道品类。现代渠道品类中，互联网的普及使服务型产品品类的销售渠道空前繁荣，如餐饮的美团、旅游的携程、电影票的猫眼、打车的滴滴，颠覆了过去服务型产品品类只能现场交易的局面。

其中电影院是比较特殊的产品品类，介于产品品类与渠道品类之间，如同植物界的粘菌，介于动物界、植物界和原生界之间。……