张 瑶 魏天刚 杨晓燕

（陕西科技大学，陕西 西安 710000）

体验经济下的旅游展示空间设计研究

张 瑶 魏天刚 杨晓燕

（陕西科技大学，陕西 西安 710000）

作为旅游展示空间的目的就是在宣扬当地特色信息文化的同时产生经济效益。我国各大旅游展示空间虽有不同的文化背景却以相同的旅游展示营销模式不断复制应用。作为参观消费者，已厌倦了在不同旅游空间感受连续复制的展示文化。因而在以用户需求为中心的体验经济时代，旅游展示空间该如何确立独特的展示主题，营造不同的高体验展示空间，采取什么手段来唤起参观者的注意并引起共鸣从而满足消费者的独特消费需求，形成粉丝群，产生良性循环经济效益。成为本论文研究探讨的重点。

旅游展示重复性；体验经济；旅游展示空间；粉丝群

展示空间是信息文化的载体，蕴含着公共精神和公共价值，旅游展示空间也处于蓬勃发展的态势。然而我国旅游文化作为社会和经济发展的一种手段而不断被复制利用，旅游展示空间出现同质化。但如今的旅游参观人群却更加追求个性化，在旅游展示空间发展道路上，慢慢存在了诸多问题。1970年，著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中提出：继服务业发展之后体验业将成为未来经济发展的支柱。体验经济就是以满足人们的情感需要从而刺激消费者进行体验购买的一种经济形态。而旅游产业和休闲文化经济的兴起，为体验经济找到了具体的实现形式。越来越多的消费者渴望得到新奇独特的体验，旅游展示空间未来的竞争战略必将成为体验，体验作为一种新的经济产出形式，将在展示空间发挥至关重要的作用。而怎样塑造一个独特的符合当地展示空间自身的体验形式则是一项重要的设计考虑因素。

一、体验经济与展示空间

（一）我国的旅游展示空间现状分析

作为旅游性质的展示空间首先是要将自身独有的信息文化展示出来进行大众传播，其次就是进行营利，产生经济效益。然而，随着旅游产业的发达，各种类型的旅游展示空间一旦成功就被不断的复制效仿。越来越多的城市和地区在竞争推广自己的旅游产品时采用相同的展示模式，他们所谓的“独特性”，实际是对自我旅游文化的削弱，因效仿各种旅游产品的成功案例而忽略自身旅游产品的特性，从而导致对文化的“串行复制”、“时空扭曲”，这种非地方性的强行复制像快餐店一样被“麦当劳化”，同质化竞争越来越严重。游客对这种千篇一律的旅游展示产品也会感到乏味厌烦，失去游览兴趣。例如随着798（图一）文化创意展示的成功，多个地区都出现了“本土版798”：重庆的“黄桷坪”、武汉的“汉阳造”、上海的“M50”（图二）、广州的“红砖厂”（图三）等等，然而真的每一个“798”都是成功的吗？对比审视近年来“山寨798”的兴亡史，我们不难发现798文化创意旅游展区的之所以成功并不在于旧厂房的改造利用，而在于北京具有巨大的艺术品市场和得天独厚的艺术家群落，在缺乏以上条件的情况下盲目跟风，简单复制，难以达成预想成效。再例如我国各大景区的旅游纪念品展示空间，景区地域不同，文化不同，却拥有着类似的旅游产品展示空间，售卖着相同的旅游纪念产品，跟当地旅游展示文化毫无关联。这样同质化的空间展示与营销模式，无疑不会给游客带来新鲜感，更不会将文化展示信息淋漓尽致完全的传达给游客。

图1　北京798

图2　上海M50

图3　广州红砖厂

（二）体验经济与展示空间的关联性

体验经济最早可追溯到美国学者阿尔文・托夫勒在1970年写作的《未来的冲击》一书。之后美国学者B·约瑟夫·派恩和詹姆斯H·吉尔摩共同创作了《体验经济》一书，对体验经济做出了全方位的阐述并引起全球的广泛关注。在《体验经济》一书中，笔者认为，体验经济是继农业经济、工业经济、和服务经济之后的第四种经济形势。企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动。体验经济最注重的是消费者的参与性，笔者把体验分成了四个部分：教育、娱乐、审美和逃避现实，同时他们还提出了塑造体验的五种方法：体验主题化，以正面线索强化主题印象，淘汰消极印象，重视对游客的感官刺激，提供纪念品。

展示空间是指在既定的时间和空间环境中，运用艺术设计语言，采用视觉传达手段，借助展具设施，通过对空间的创造，将信息和内容展示在公众面前。作为一个旅游区域的展示空间不仅仅是类似博物馆性质的室内展示空间，而应包括整个景区内所有的游客能够接触到的区域，例如景区的人文景观大道、公共休息空间、旅游纪念品售卖空间等等，都属于旅游文化的展示空间，都应与旅游展示主题相贴切，以不同的角度来展示旅游区域文化。它是一个游客与展品接触与文化接触的媒介，给参观者提供了一个娱乐思考的场所，更是一种教育行为。与传统的展示空间相比，展示的课题不再只是展品的摆设与动线规划完成而已，更应该思考展示空间在展览环境中应扮演什么角色，如何介入，如何唤起参观者的注意并引起共鸣等。展示也必须思考更多的空间可能性，例如空间与地点、观众与展品间的关系，增强参观者与展品的连接性。展示空间是展品与参观者的中介，是诱发剂，是一种若有似无的存在，却很重要。在游览者参观的过程中，遵循路径体会展品所隐现的思想并引起共鸣，走动的方式，明亮或昏暗的光线，高低的展台，空间的分割，都能够深化共鸣加深游客的回忆。

由此我们可以看出，体验经济和展示空间有着共同的诉求：增强参与者与接触对象的连接性，传递信息，使参与者产生共鸣，创造值得参与者回忆的活动。在体验经济时代，展示空间诉求的重点，应当是在宣扬传播展示文化信息的同时，创造有价值、能令消费者难忘的经验。因此，以体验行销活动让游客从展示情境当中体验展品或服务，提供消费者一个能够触动其情感、心灵的展示空间环境。以顾客为核心，就须透过设计产品、知识获得、体验活动与展示空间等方式，来满足、刺激消费者的消费主张，营造一种独特的游览品味，进而形成消费者认同的游览型态，创造具有“深度体验”的游览产业，形成差异化与独特性的营运优势。

然而在面临体验经济时代的趋势，以及大范围旅游体验同质化现象的产生的情况下，我们将如何因地制宜地运用不同的空间“体验”过程，来发展顾客体的独特验价值，深耕旅游展示文化并产生经济效益，是值得探讨的重要论点。

二、如何解决营造体验经济下的旅游展示空间

在传统的旅游展示空间中，吸引游客支撑其存在主要是展品和文化价值，空间作为一种媒介而存在，并无很高的价值。但在全球旅游多样化的今天，单纯的靠展品和展示背后的文化价值已不足以吸引游览人群，在这种情况下创造价值的最大机会就在于营造体验，而空间作为展品和文化的主要承载体，将发挥其主导作用。体验经济的灵魂是主题体验设计。从旅游展示空间的本质来看，体验是其核心属性之一，因而对于旅游展示空间来说首先要确定其空间体验主题，明确参观游览者的目的是什么，需求是什么。从而在空间的设计中，形成一种引导者（空间诱导）与被引导者（参观游客）的特殊关系。在空间设计的每个环节中，都要与观众建立起情感联系，创造情感体验，也就是要精心设计观众的感受，从而创造出能够令参观游览者充满美好回忆的游览空间。

营造一个具有高体验价值的展示空间首先要明确其展示空间主题，使游客听到名称后就能从中建立联想。迪士尼乐园可以算作是体验经济的经典案例。沃尔特.迪士尼成立迪士尼乐园的念头源自于他对当时游乐园的不满，到处都是乱七八糟的探险、游戏和为小孩子准备的休息区，杂乱无章的混在一起。于是迪士尼就开始构想开发了一整套主题的游乐活动。迪士尼在给潜在投资人的建议书中提到了一个非常简单而吸引人的主题：这是一个可以让人们找到快乐和知识的地方。正是这句话引起了投资者的共鸣，迪士尼很快就得到了所需要的建设资金。建成之后吸引的游客数量远远超过一开始人们的想象。体验经济下的展示空间同样需要明确其主题，各个分散的展示空间在空间主题的确立下就不会显得零散没有章法，使展示信息传达的更为集中准确。吸引人的主题通过对空间、物质和时间的结合，创造出综合性的现实体验。空间主题的确定需要做到：为体验构思主题；利用积极信号改善印象；消除消极信号；添加纪念衍生品；调动五感这五种要素。

第二步需要营造一个充满“惊喜”的体验空间。目前大多的展示空间都是将展品进行展示摆放，先进一些的会与多媒体相结合，与游客进行简单的互动。千篇一律的空间模式使参观游览人群产生视觉游览疲劳。这就需要创造出一个能够给游客带来惊喜的体验空间，以此激发游客的参观兴趣，吸引游客前来参观游览最终形成“粉丝群”，提高游客的重游率。具有“惊喜”的展示空间不是简单地实现期望或设定新的期望目标，而是有意识的去超越这些期望，释放出出乎意料的、全新的的展示体验方式，营造意料之外的游览体验方式。新媒体的出现无疑扩展了展示空间的展示表现形态，新技术的应用也极大的拖动了全新体验形式的出现，如移动式景观、3D电影、虚拟世界和扩增实境等，新媒体的运用使浸入式的体验更为逼真，给参观游览者制造了一个充满回忆的体验感受空间。

与此同时将展品及复制衍生品融入到空间布局中，最终创建互联网产品销售平台。营造出主题明确的高体验感展示空间，使游客在获得知识感受展示文化的同时产生需求与购买欲望，从而完成产品销售，创造经济效益。在空间设计的每一个环节中，都不能忽视参观游览者的情感性、参与性、互动性与空间的差异性。与观众建立起情感的链接，创造情感体验是体验经济下展示空间设计的关键。（图四）

（图四）

三、旅游展示空间中的展品与游客体验

展品是展示空间的主体，在传统的展示空间中，展品独立的存在于玻璃展柜之中或柜台上，参观游览者只是对其进行观摩，阅读。展品、服务对于参观游览者来说的是外在的，游客不能与展品近距离接触更不要说使之建立情感的联系。与传统的展示空间不同的是，体验是内在的，存在于游览者的心中，是每个人在形体、情绪、知识上参与所得。将展品设计到空间环境之中，与游客之间产生互动，精心的设计用户感受，就是所有展品的灵魂。

在体验经济下，展品需突出体验这一本质属性，围绕参观消费者的情感，使展品具有多重体验价值并具有差异化，目的是为游客提供具有回忆价值的体验。体验的本身是一种经济产出和价值来源，将展品作为体验的载体将会提升展品的价值，从而使展品价值多样化。就比如美国学者派恩以咖啡为例进行的阐释：咖啡豆是产品，大概每磅1美元；把咖啡豆制成若干包咖啡粉，就变成了商品，每杯就得25美分；在街头的小咖啡馆煮咖啡豆或者研磨咖啡，这是服务，每杯就得卖上1美元了；如果在五星级酒店或者剧院的咖啡屋里，一杯卖到5美元也不新鲜，这时请注意，已不是单纯的服务了，它还溶入了顾客对酒店或剧院的格调所产生的体验。之所以体验具有超越一般服务所产生出的价值并带动价格的抬升，很关键的原因就是，顾客在享受服务的同时获得了一种难以忘怀的记忆，这种记忆是非常特殊的娱乐和感受，这就是体验带来的附加价值。展品也是如此，将展品融入到充满体验感的空间之中，或许是展品的形态，或许是展品的触感、味道、背后的文化故事等，总有能打动刺激到游客，使游客能够亲身体验并能够形成情感的链接，从而使游客产生需求，进行购买体验，展品也因空间的体验而更具价值。

由于某些展品的特殊性，出于对展品的保护是不得购买甚至触摸的。这就需要对展品进行复制或衍生展品的开发，将复制衍生品同时设计到展示空间中，供游客进行购买体验。这就颠覆了传统展示空间对旅游衍生品的营销模式。以往的旅游衍生品的售卖和展示空间是独立存在的。游客对展示空间进行参观游览，之后会进入到单独的衍生品购买区进行购买。而在体验经济下的展示空间中，则是将衍生品同样作为展品出现在展厅当中，并对其进行情境营造，可供游览者零距离的进行触摸体验。与传统的衍生品购买模式相比，体验经济下的衍生品购买模式也将发生变化。以往购买模式是到衍生品购买专区对衍生品进行挑选，排队结账购买。而将复制衍生品融入到展示空间后，则将不会有超市般呈批的产品出现，之后任游客挑选的。这样需解决大量游客购买产品的问题。在如今的物联网时代，将可以采用二维码扫描技术，在展品的旁边都标注二维码，游客可以对其进行扫描，之后产生产品链接，游客打开连接后，可以在网页中浏览到更全面的展品信息以及与其他游客对展品的体验感受进行线上交流，从而形成大批“粉丝群”，粉丝之间产生了关于展示空间的体验互动，如果体验感良好就可以进行衍生展品的线上购买。真正实现了线下体验线上购买的销售模式，“粉丝”群体也成为了最好的空间宣传媒介。同样，衍生纪念品也是一种“交际”体验的方式，目的是要把这种体验传递给其他人，是一种吸引游客的手段。

四、结语

传统的旅游展示空间将展品进行单纯的摆放，对空间进行千篇一律的游览动线规划，在追求个性化的今天已远远不能满足参观游览人群对展示空间的兴趣与期望。在体验经济时代下，展示空间设计必须为参观游览者制造一段美好的回忆（而非展品），为实现更高的经济效益和更为广泛的宣传精神文化搭建舞台。如今的旅游参观人群更为需要的是体验，他们愿意付费感受更为个性化的精彩体验从而获得知识，最终形成“粉丝群”，吸引更多的游客进行参观游览。这将是旅游展示空间新的设计发展方向。

［1］派恩.吉尔摩.体验经济［M］.北京：机械工业出版社，2002.

［2］梁强.面向体验经济的休闲旅游需求开发与营销创新［D］.天津财经大学，2008.

［3］葛红丽.基于游客体验的主题公园品牌塑造研究［D］.山东大学，2009.

［4］李明洋.五感体验式景观设计［J］.科技信息，2011（5）.

J06

A

西安市城市空间公共信息可视化设计研究，项目编号：14JK1077。

张瑶（1992-），女，河南省洛阳市，陕西科技大学，2014级硕士，研究方向：景观环艺。