刘滢

内容提要 在国际新秩序构建、中华文明重新定位、传媒生态大变革的大背景下，以习近平同志为总书记的党中央提出讲好中国故事的重大战略，其日寸代意义和理论价值不言而喻。近年来，在习近平同志系列重要讲话中，在党中央采取的系列重大举措中，“讲好中国故事”的战略构想已经越来越清晰和明确。

关键词 中国故事 战略目标 实施路径

2013年8月19日，习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。2016年2月19日，习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上再次指出，要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。习总书记的讲话不仅为我国对外传播的国家战略指明了方向，更在相关学科现有理论的基石上开辟了一条创新的道路，使理论和实践工作者能够在更广阔的视野下建构中国的发展战略，畅想中国与世界的未来。

一、讲好中国故事的战略目标

中央领导同志在多个重要会议和场合中都反复强调，对外宣传是一项全局性战略性的工作，要认真学习贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，围绕党和国家工作大局，以塑造国家良好形象、维护国家根本利益、传播中华优秀文化、服务党和国家对外战略大局为基本任务，讲好中国故事、传播好中国声音、阐释好中国特色，营造于我有利的国际舆论环境。这些讲话精神对讲好中国故事的战略目标进行了高度概括。

第一，塑造国家良好形象。国家形象与国家利益息息相关。“形象=行为+传播”。中国的发展成就举世瞩目，为世界作出巨大贡献，但当前“现实中国”与“镜像中国”之间存在一定的偏差和反差。究其原因，一方面是一些带有意识形态偏见的外国媒体对中国的报道缺乏应有的客观和全面，有的甚至还故意抹黑和污名化；另一方面是我们自己的对外传播还没有很好地适应中国国家和社会发展的新需要以及海外受众对中国信息的新需求，没有真正地把中国故事讲好，缺乏足够的吸引力和影响力。因此，在现阶段，我们要讲好中国故事，从根本上来说就是要以中国的国家形象塑造为基本诉求点，为国家形象的建构和传播服务，这是首要目标。通过讲述发生在中国的鲜活生动的故事，让世界人民看到一个真实客观的中国，看到一个坚持改革开放、注重全面发展的中国，看到一个虽然目益繁荣强大但始终热爱和平的中国。

第二，维护国家根本利益。在信息社会，谁的传播能力强，谁就更容易掌握国际话语权，也就更容易获得对国际舆论的影响力，从而在国际政治和国际事务中掌握更多的主动权。传播能力的一个重要内涵就是传播的渗透力，而渗透力则主要源自传播的覆盖力、权威性和可信度。我们要从维护国家利益的高度把中国故事讲好，让中国声音传遍天下，让世界更好地了解中国，更好地了解中国对国际事务的立场、观点，更好地了解中国人民对人类社会基本价值观念和处事原则的认识和理解。换一个角度说，讲好中国故事的过程，就是传播真相、澄清事实、消除误解、化解攻击的过程。在这个过程中，中国的声音得到更加广泛的传播，中国的国家利益得到更好的维护。

第三，传播中华优秀文化。基于对人类文明发展进程的深刻理解和对国际形势变化的准确把握，以习近平同志为总书记的党中央提出了以文明交流互鉴为特征的中国文明观。而讲好中国故事，正是中华文明与世界其他文明交流互鉴的重要条件。作为东方文明的代表之一，中华文明是世界历史上最为古老且唯一没有中断的文明，绵延五千年的发展使其具有深厚的文化积淀和广泛的传播影响力。对中华文明进行系统而准确的总结描述，对中华优秀文化进行富有感染力和说服力的传播，是讲好中国故事的题中应有之义。要通过讲好中国故事，“把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，让中华文明同世界各国人民创造的丰富多彩的文明一道，为人类提供正确的精神指引和强大的精神动力。”

第四，服务党和国家对外战略。对外传播在国家对外战略中占有重要而特殊的地位。—方面，对外传播本身就是一个国家对外战略的重要组成部分，它通过特有的方式体现一个国家对外战略的整体格局，实施国家对外战略的某些具体任务；另一方面，对外传播又是向国际社会宣示一个国家对外战略的重要载体和手段。在经济全球化和社会信息化趋势愈演愈烈的今天，中国的发展需要一个良好的国际舆论环境。讲好中国故事必须从党和国家工作大局出发，服从并服务于党和国家的对外战略。具体来说，就是要从国家战略传播的层面来规划和设计讲好中国故事的整体格局，把握好讲好中国故事的时度效，提高贴近性和系统性，形成协同效应。

二、讲好中国故事的实现基础

讲好中国故事是一项系统工程，既需要持续加强硬件建设，不断提升对外传播的硬实力；也需要大力推进软件建设，不断提升对外传播的软实力。也就是说，必须有比较坚实的对外传播硬实力和软实力的支撑，讲好中国故事才能从理想变为现实。“加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系”，习近平总书记反复强调的这两句话准确地抓住了对外传播的关键，点明了讲好中国故事的实现基础。

（一）加强国际传播能力建设

加强国际传播能力建设，最重要的是提升四个“实力”，即硬实力、软实力、巧实力和锐实力。

优化结构，提高效能，巩固硬实力。硬实力在国际传播领域主要指国家对外传播的经济投入、技术能力和渠道掌控情况。就媒体而言，是指新闻信息采集、编发、传播、落地所需的基础设施、技术系统和人力资源。主要体现在新闻信息传播链条中能够高效运转的三个网络上，即新闻信息采集网络、新闻信息编发网络、新闻信息终端网络。随着我国国际传播能力建设的逐步深入，在硬实力方面的增长十分显著。以全球新闻信息采集网络为例，新华社国内外分社、支社、记者站加起来有239个，与美联社、路透社的全球分支机构在数量上已经达到了同等规模，下一步要提升的是结构、质量、布局和效能。

补足短板，集腋成裘，增强软实力。软实力通常是指通过制度、政策、观念、文化等体现出来的无形的影响力。在国际传播领域，主要指传播内容对受众的吸引力和影响力，包括新闻信息的及时性、新闻信息报道的公信力、新闻信息报道的贴近性等。调研发现，我们在这方面存在“短板”，“中国故事”对外国受众的吸引力还不够强，影Ⅱ向力还不够大，对外传播媒体“走出”了国门，但是还没有真正“走进”国外本土市场，离“入脑赢心”还有相当大的距离。对外传播工作者已经意识到这一点，注意到要加大“本土化”力度，打破文化差异带来的传播桎梏，在表达上尽量避免“官腔和说教”，用普通国外受众听得懂、不反感、有温度的语言说话。但是，软实力的建设需要长期不懈的努力，是一个积沙成塔、集腋成裘的过程，还有很长的路要走。

灵活行动，善假于物，运用巧实力。巧实力即巧妙地综合运用硬实力和软实力以加速达到某种目的的能力。在国际传播领域，巧实力就是巧妙运用各种有效的战略和策略以取得更好的传播效果的能力，主要体现在恰当的发展战略和灵活的行动策略。软实力和巧实力的提升都需要假以时日，是当前讲好中国故事需要改进的重要方面。调研发现，近年来在巧实力提升方面一个比较有代表性的例子是海外社交媒体建设。长期以来，我国对外报道陷于“上天易，落地难”的困境，即使落地了，也往往被外国媒体删减或曲解，国外受众无法全面、准确、及时地看到我们传播的内容。相反，海外社交媒体则使报道原汁原昧抵达海外受众，传播效果大为提升。以新华社为例，目前已有15个语种的海外社交媒体账号在110个国家上线，日均发稿量逾200条，总粉丝量超过600万。海外社交媒体的编辑们从新华社通稿中挑选出最具新闻性、最有趣、最有温度的内容，根据社交媒体传播特点和海外受众接受习惯进行改写，影响力与日俱增。

精心选择，重点突破，打造锐实力。锐实力是美国国防学院教授迈克尔·J·马扎尔2014年提出的一个概念，原意是指美国在发挥领导作用的同时进行自我限制，在全球发挥影响的同时减少在某些地区的存在，在坚决果断的同时善于选择。简言之，这是一种重点突破战略。在国际传播领域，锐实力可以概括为有重点、有选择地加强国际传播的硬实力、软实力和巧实力，通过局部突破，实现全面提升。具体而言，就是要对传播内容、传播渠道、传播对象等进行精心选择，将有限的资源优先用于能最有效地影响国际舆论的方面，最大限度地提升国际传播的效率和效果。

（二）精心构建对外话语体系

在对外话语体系的构建上，既要分类、分层地开展研究，更要有重点、有的放矢地加强实践。

首先，做好中国核心政治话语对外传播的创新。越来越多的政府官员和专家学者意识到，中国政治核心话语如何有效对外传播是一个重大课题。中央宣传部副部长、中央政策研究室副主任王晓晖撰文指出，党的十八大在总结近年来建设社会主义核心价值体系实践的基础上，提出了“三个倡导”“24个字”，确立了全国各族人民共同认同的核心价值观的基本范畴。我们要认真做好这些价值范畴的对外传播，讲清楚这些范畴的基本含义，讲清楚我们的价值观与各国价值观的区别和相通之处。

其次，在全球公共议题的话语权竞争中占据主动。在全球媒体竞争日趋激烈的今天，谁的国际舆论引导力更强，就意味着谁在国际传播的舞台上占据更重要的位置。特别是全球公共议题的舆论引导力，成为各国竞争的焦点。讲好中国故事，就是要做中国价值的“建构者”，不当西方观点的“搬运工”。既要在涉华问题上占据主导地位，也要在全球公共议题的话语权竞争中占据主动。在对国际热点问题发表观点时，坚持“中国立场，世界表达”，以合乎全人类的利益为宗旨，代表发展中国家的声音，求同存异，和而不同。

第三，重视新媒体对外话语体系建设。以海外社交媒体为代表的新媒体近年来蓬勃发展，成为新的国际舆论场。讲好中国故事应该重视新媒体对外话语体系的建设，研究用什么样的语言表达方式，能够引起国外网民的关注，符合互联网的传播特点，实现更好的传播效果。在新媒体对外话语体系的建设中，一方面要顺应互联网思维的规律和国外受众的媒体接触习惯，用平视的角度、平和的态度、平等的互动实现有效传播，另一方面要坚持权威性原则，不能为了迎合而放弃底线，降低格调。

三、讲好中国故事的实施路径

讲好中国故事不是一句空话，必须注重实效。在宏观层面，需要加强顶层设计和统筹协调，有效整合备类资源，完善整体布局，形成合力。在操作层面，需要找准突破口和着力点，完善实施方案，改进操作技巧。

（一）以“中国梦”为旗帜，强调中国梦与世界各国人民的梦想的相通性。

习近平总书记指出：“实现中华民族伟大复兴的中国梦，就是要实现国家富强、民族振兴、人民幸福。”讲好中国故事归根结底要服务于实现“中国梦”这一根本目的。“中国梦”是一面旗帜，对外传播战略必须以这面旗帜为引领，响应这面旗帜的号召。讲好中国故事，要讲的就是国家富强的故事；传播好中国声音，传播的正是中华民族伟大复兴的声音；阐释好中国特色，阐释的就是有中国特色的社会主义国家的幸福生活。同时，要强调中国梦与世界各国人民的梦想是相通的，从而为我国赢得良好的国际舆论环境。

（二）以提高“道义感召力”、打造“人类命运共同体”为取向，讲述中国与其他国家共同崛起的故事。

2014年7月17日召开的金砖国家第六次峰会上，习近平总书记提出“坚定不移提高道义感召力”的方针，号召金砖国家联合起来，主持公道，弘扬正义，放大在国际事务中的“正能量”。寻求共识、提高“道义感召力”也应成为讲好中国故事的努力方向。我们要寻求的不仅是金砖国家之间的共识，而且是包括西方国家在内的全世界各个国家之间的共识。我们要提高的“道义感召力”应该是针对全人类的，“得道多助”，我们讲述的是中国与其他国家共同崛起的故事。

习近平总书记在多次重要讲话中反复提到“人类命运共同体”的概念。经过不同场合的多次阐释，“人类命运共同体”已经成为中国对外交往的新名片。北京大学国家战略传播研究院院长程曼丽教授认为，在以往重点研判中国与世界关系的基础上，现在中国领导层以人类命运共同体为出发点，站在全球战略的高度来思考和规划中国的发展，形成了与时俱进的全球化思维格局。

（三）以“国际视角”为主要特色，摒弃传统单向灌输思维，找准中国在世界中的位置。

讲好中国故事绝不是自说白话，而是面向国外受众和国外媒体，因此需要以国际视角为主要特色。首先，要了解国外受众的关切，讲国外受众感兴趣的故事。其次，要用国际化的表达方式，摒弃传统的单向灌输思维。第三，要把讲好中国故事与讲好世界故事结合起来，找准中国在世界中的位置。

中国故事不是孤立、割裂的，而是与世界上其他国家发生的故事紧密关联的，是整体中的一个部分。中国新闻也不再是传统意义上的国内新闻，而是日益成为国际新闻的重要组成部分。以讲“一带一路”故事为例，要少强调中国——“丝绸之路”的概念就是德国人提出来的；少强调张骞、郑和，要强调古丝绸之路是各国共同打通、维护的，“一带一路”的魅力就在于激发了文明古国的往日辉煌，共商、共建、共享21世纪丝绸之路，达到共同发展、共襄盛举的目标。

（四）以“全球一体化传播”为依托，发挥国内、国际两个舆论场的联动效应。

在互联网时代，对内传播和对外传播再也无法用国土的疆界来清晰划分，传统的“内外有别”“外外有别”的外宣理念应该被更具互联网思维的“内外一体”的全球传播理念所取代。在传播实践中，一些在国内传播广泛的中国新闻往往会受到国际媒体的关注，在国际舆论场引发“涟漪效应”。一个典型的案例是2014年上半年新华社对“月球车玉兔”的报道，其影响力不仅限于国内媒体，还引发了国际主流媒体的关注。此次“玉兔报道”充分体现了内外传播的联动效应，如果把玉兔报道的扩散过程比作一次“影响力涟漪”，那么，社交媒体就是“玉兔涟漪”的核心，国内传统媒体是涟漪的“内环”，国际主流媒体则是涟漪的“外环”，逐级的扩散过程使玉兔报道的影响力不断增强。可见，讲好中国故事应以全球一体化传播为发展方向，不能把范围局限于外国受众和外国媒体，反之，应重视国内传播的基础性作用，打通国内外，发挥国内、国际两个舆论场的联动效应。（作者单位：北京外国语大学）