苏俊

《江南之恋》本质上是企业形象片。作为企业音乐形象片的代表，本文将分析它是如何提取古典文学里的的江南意象，转而进行视觉包装而成为“仿象”，最终在读图时代促进了传统文化元素的新生。文字里的江南，历经几千年岁月提炼、积淀与历代文人的讴吟，不断丰盈，成为中国人的集体无意识。所以，好的形象片，通过对传统诗意元素的运用也可以造成一种诗意笼罩的美感。而人们要想领略一种艺术的至美至乐，需要调动起记忆里的传统文化经验。《江南之恋》是中央电视台三套综合频道推出的《著名企业音乐电视展播》的其中一则，故事开始是二战背景，画面中隐隐可见电影魂断蓝桥的经典场景，片头一闪而过佟大为饰演的中国军人在战争爆发、民众四散而逃的混乱中，救下一个异国女郎，两人一见钟情，开启了一段浪漫情缘，并在战后以一个婚礼（佟大为抱着Mandy Lieu旋转的画面背景是教堂）隐含着两人的结合。圆满了这场爱情，之后该片主要展现了两人婚后回到男方家乡——一个江南小镇的游历，以这个异国女人的视角展示了江南的空山灵雨，风土人情，最后落脚于夫妻二人在采药、研膏、制作出护肤品，片中穿插了众多经典江南元素：石桥，昆曲，画扇，线装古书，好山好水滋润下的江南淑女……

一、 文字里的江南

江南是个诗意的字眼，上海师范大学都市文化研究中心的刘士林教授，是最早对江南诗性文化做成系统研究的学者，至今已有成果问世。即使是在书店中，我们见到有“江南”字眼的新书都会忍不住驻足多看几眼。央视导演指出，每个中国男人潜意识里都想娶一个江南美女。江南已经成为中国人魂牵梦绕的所在，在传统的以文字传承的文化中，我们对江南的印象来自诗文，由此就有了文字里的江南。“日出江花红似火，春来江水绿如蓝，能不忆江南”（白居易），“春风又绿江南岸”（王安石），“东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华。烟柳画桥，风帘翠幕，参差十万人家”（柳永）……由古至今，关于江南的意向，在中国人的审美里总是代表着柔情、敏感、细腻，同时也是最脆弱的神经。

文字里的江南，历经几千年岁月提炼、积淀与历代文人的讴吟，不断丰盈，成为中国人的集体无意识，是中国人怀乡的落脚点，梦中的桃花源，使人在柔性化的艺术审美当中，感受到蛰伏在人们心灵深处的那种生命的潜流，以及由此所带来的人生哲理的诗性启迪。正如19世纪的唯美主义运动与现代主义审美乌托邦的出现一样，这种诗意的构建也曾为世代中国人提供了心灵的庇护所，并在现当代一批作家笔下被赋予“启蒙”这一与江南轻灵印象极不相称的沉重任务。

在《江南之恋》中，无疑也利用了国人的这种集体无意识，然而，从更现实的背景，随着现代化、城市化的发展，人类产生了日益突出的环境问题，人与自然的关系日益紧张。昔日的山清水秀、天人合一和谐之美已成为逝去的记忆，同时，随之而逝的是宁静淡远的古典生活方式，人与人之间的单纯、和谐关系，优游自在的生活态度，这些缺失却在《江南之恋》中得到视觉性的满足。

二、 图像里的江南

我们越来越生活在一个图像爆炸的时代，早在上个世纪30年代，本雅明就对摄影、电影等艺术形式表达了关注，海德格尔也有“世界成为图像”的论述，60年代当代美国学者丹尼尔·贝尔断言，当代文化正在变成一种视觉文化，到了70年代又有波德里亚的“图像”，德波“景观社会”，麦克卢汉 “媒介人”等理论，有关视觉转向的研究方兴未艾，上述学者的论述影响至今。如果当初认为学者的小众话语有些“书面”和超前，那么如今这却成为每个人都有的切身感受：我们通过声情并茂的动漫、电影、电视来娱乐身心，根据铺天盖地的广告来选择商品，借助图文并茂的电子书籍、杂志来汲取信息……

视觉之“转向”，是指图像对文字霸权的取代，成为主要的信息载体。“转向”之由来和数字技术的发展，新媒体的推广，消费社会的到来，大众文化的普及，当代人生活方式的变迁等等因素相关。在文艺学研究中，我们关注的是作为语言艺术的文学文本面对视觉霸权咄咄逼人之势，将何以立身？

首先，我们从考察二者不同的存在形态说起。无论是抒情还是言志，古典文学作品借助的情景相融、虚实相生的意象系统，抒发性灵，将作者活生生、不可重复的生命体验付诸笔下。而图像本质是冷冰冷的技术制作和符号运作，它是有法可依、有章可循的，商业逻辑犹如达摩克斯之剑，时刻在制作者头顶高悬，制作者个人的性灵、情感投射不是直接而必须的。

《江南之恋》“乱花渐欲迷人眼”中的影像背后，是其作为工业制品的商业法则。形象片其目的是树立企业良好形象（无论多么突兀，片中必然出现企业明显标识，片尾男女主角“穿越”到现代，身穿优雅礼服扬帆出海，预示着走向世界的某品牌，这一镜头着实太“跳跃”）。

文化工业有一些固定的配方，按照这些配方排列组合就可以生产出不同的产品。结合央视三套另外几则企业宣传片《康美之恋》《爱到春潮滚滚来》《青梅竹酒》来看，会发现众多江南元素的运用具有程式化特点，尽管这几个是为生产不同产品的不同企业做的形象片。但是同质化现象非常突出。

企业形象被转换成广告的“能指”：片中的人物、表情、动作、心态等场景化的符号，优美的音乐，精美的画面，动人的歌词，故事的叙述方式直接作用于消费者的内心，带领观者，即消费者走进电视广告制造出来的场景和仪式，观者受到情绪感染，投入到情境之中，体会体会到一种“诱人”的消费意境。

三、“语—图”互文的江南

《江南之恋》把握住了企业定位，把诸多配方化合生成了一个有序整体，而不是一个个唯美元素毫无逻辑的频频闪过，刺激眼球之后，变消失殆尽。

企业形象片《爱到春潮滚滚来》，与品牌连接点只有一个空洞的“春”字，而《仙林青梅》揪扯出来一个青梅竹马的故事，与品牌的联系是生硬、谐音、无序的。《江南之恋》制作精良，调用摄像、美工、灯光、道具、服装各种手段，营造了唯美意境，故事好看，人物好看，画面精美。悠扬婉转的音乐和古代静观、缓慢的生活节奏相得益彰，在可感可视可听的氛围中，大量江南诗性元素的运用带给人们的极大的视觉冲击力与视觉愉悦。最重要的是它抓住了致力于美丽事业与唯美江南的异质同构性——江南给人的温润感觉与获得某产品滋养的皮肤。同时，《江南之恋》有连贯的故事情节贯穿始终，不至于沦为碎片化的江南景物的堆积。而歌曲所起的作用则相当于巴特所说的“锚”，具有命名的作用。

可见，图像的制作不是简单的拿来主义，也不是关起门来闭门造车，充分利用文字和图像的互文共生关系，能使“图”“文”并赢。精美的图像，能将文学作品内含的图示化外观直观呈现，而图像大行其道之前，文字一直是文化和民族的共同生活经验的传承载体。所以中国人之所以能受到这个片子的感染，与我们通过文化传统积淀下来的对于江南的诗意想象、对江南窈窕淑女、君子好逑的集体无意识有关，而这些无不依赖于我们的书面文字的积累。

当前对视觉形象的泛滥，学者们表示了极大忧虑，认为它彻底抛弃了语言文化中的深度模式，必然带来传统“韵味”的消失，审美距离的消融，艳俗之风大行其道，视觉污染的泛滥成灾。其实，这只是大众文化语境下视觉被过度迎合、语言传统被冷落，形象被过度复制的结果所致，并不是视觉文化的必然图景。

所以，好的形象片，通过对传统诗意元素的运用也可以造成一种诗意笼罩的美感。而人们要想领略一种艺术的至美至乐，需要调动起记忆里的传统文化经验，否则，所领略的只能是一晃而过的肤浅愉悦，局限于感官刺激。当然，由于商业逻辑和文化逻辑内在的龃龉，《江南之恋》并非无可指摘的，例如片中对民俗的运用有随意拼贴之嫌，三个故事场景的转换有混搭之感，多少破坏了该片的内在完整性。

四、 被遮蔽的江南

“文变染乎世情，兴废系乎时序。”刘勰这句用来说明文学作品与时代关系的名句同样可以用来解释江南。无论是文字里的江南还是图像里的江南，其出现、兴废都与特定时代背景有关。也就是说，江南在东晋后期被发现并在历代文人笔下得以升华，在现代文学中被赋予诗意启蒙的教化功能，以及当代背景下，江南元素大量充斥于企业形象片、城市形象片、国家形象片以及各类专题形象片，例如申博片宣传片、申奥宣传片，都是一种历时形态的话语“建构”。江南从来都是被遮蔽的存在。这也许就是马克思所说的——自然的人化。

文学和图像不同的存在方式改变了我们的阅读方式，由古典的沉入式到投入式，由对韵味的回味、涵咏到对视觉奇观的走马观花式的浏览，这种短平快的方式适应了现代社会的快节奏和现代人紧张的心理压力，而这反过来又张扬了图像的辐射力，也许这是一个鸡生蛋、蛋生鸡的问题。

无论怎样难以承认，当代人已经生存在一个视觉文化主导的时代，如果我们承认中国改革开放政策、现代化建设的有效性，那么视觉转向就不可避免。当前明智的做法恐怕是，厘清传统的文学意象，挖掘其深层内涵与意蕴，恰如其分而不是生搬硬套进视觉传播的框架中。而这需要学者们贡献自己的学识，因为作为精英文化的代表，他们才是知识的占有者。

结语

《江南之恋》虽被冠以音乐电视的名称，但是这个名称并不恰当，因为其主要目的不是包装歌手或歌曲，歌手谭晶自始至终都没有出现过，音乐只是这个形象片的艺术载体之一，起到一个画面提示的效果。所以，不论是音乐电影还是MTV都只是从传播载体上界定的，《江南之恋》本质上是企业形象片。《江南之恋》制作精良，调用摄像、美工、灯光、道具、服装各种手段，营造了唯美意境，故事好看，人物好看，画面精美。悠扬婉转的音乐和古代静观、缓慢的生活节奏相得益彰，在可感可视可听的氛围中，大量江南诗性元素的运用带给人们的极大的视觉冲击力与视觉愉悦。