卢欢欢

摘 要：当今时代，经济发展非常迅速，国与国之间的交流越来越密切，企业在品牌方面的竞争也越来越激烈。品牌延伸策略在企业的发展中也显得越来越重要，一个好的品牌策略可以为企业创造良好的业绩，而“娃哈哈”品牌就是成功利用品牌延伸策略的知名企业，但它的品牌延伸也并不是没有不足，也有需要改善的地方。

关键词：娃哈哈；品牌延伸策略；评价

中图分类号：F273.4 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）29-0136-02

娃哈哈这一品牌在中国知名度是非常高的，可以说是家喻户晓，很多人在小的时候都喝过娃哈哈。娃哈哈在我国持续多年位居饮料行业首位，取得了较好的销售业绩。娃哈哈之所以取得这样卓越的成就，源于它正确的品牌发展战略，而品牌延伸策略是其取得成功的很大一个原因。

1 娃哈哈品牌的简介

娃哈哈公司成立于1987年，当时该企业由于一些原因经常亏损，公司的发展面临着困境，宗庆后出任企业经理后，首先把目标市场放在了儿童营养液市场并把产品功效作为产品的定位，这种专门针对儿童的市场较好的吸引了购买者。

在定位好产品后，企业又通过媒体、专家等各种渠道向社会广泛征求产品名称，最后宗庆后看中了新疆儿歌的“娃哈哈”三个字，这就是娃哈哈名字的由来。娃哈哈在其所属的行业中拥有很高的地位，其在利润等多个方面都取得了很大的成就。

娃哈哈拥有可观的资产价值，其资产价值是许多同行业的中国企业无法比拟的，稳居我国“酒水饮料行业”第一名。

娃哈哈在其发展的过程中不是一帆丰顺的，它也是在一步步的摸索中逐渐发展起来的，其今天所形成的品牌影响力也是来之不易的。

2 娃哈哈品牌的延伸策略

2.1 从儿童营养液到果奶

品牌延伸有它适应的条件，并不是所有的品牌或者企业都适用，要想取得成功，必须结合企业自身的实际去采取合适的策略。娃哈哈品牌从创立之初到现在，在儿童饮料市场上成功打造出了其强势品牌的形象。

娃哈哈品牌的成立不是凭空产生的，在娃哈哈成立之前，是做了大量的市场调研的，市场的调研对于作出正确的策略起着很大的作用。通过对市场的细心观察与研究，宗庆后发现了一个重要商机，这使他看到了品牌发展的希望。虽然营养液的种类非常多，但没有一种是专门针对儿童这一消费群体的，如果能够在这方面有所成就，企业将取得很好地发展前景。

经过仔细考虑，宗庆后决定进入这个细分市场，经过不懈的努力，开发出了一种专门针对儿童的营养液品牌。于是，娃哈哈这一专门针对儿童的儿童营养液就此诞生。经过娃哈哈的命名以及广告和营销宣传，娃哈哈很快被人们所接受，占领了越来越多的市场。果奶这一产品也随之出现。娃哈哈果奶的推出，是对娃哈哈品牌的一个延伸，尽管在当时的市场上，已有生产果奶的企业，这些企业会对他们产生一定的冲击，但凭借娃哈哈的品牌影响力、顾客的品牌忠诚度以及强大的营销渠道，娃哈哈果奶迅速获得了较大的份额。

2.2 进军纯净水市场

娃哈哈最先发展的是营养液和果奶，经过几年的发展，娃哈哈积累了一些资金，它的发展理念也产生了一些变化，其已不再满足于儿童市场，希望向成人市场进行品牌延伸。

此后，娃哈哈把市场延伸到成人领域，生产出了适合成人引用的纯净水。由于娃哈哈之前的产品定位过于狭窄，只在儿童市场上，因此娃哈哈纯净水在宣传的时候，尽量淡化原先的儿童概念，采用具有年轻、活力、纯净等具有时尚感觉的宣传语进行宣传，以期得到人们对纯净水的品牌认可。这次的品牌延伸，使娃哈哈品牌为更多年轻人所熟知和认可，娃哈哈成了一个老少皆宜的品牌，给人们留下了有品质保证的好印象，确立了成为全国性强势饮料品牌的地位，娃哈哈的整体实力产生了很大的提高。

2.3 “非常”之战

娃哈哈企业一直都在追求进步，在成功进军纯净水市场后，1998年，娃哈哈有开发出了一种名为“非常可乐”的饮料，而在这之前，已有可口可乐和百事可乐两大巨头，他们在可乐上有着很大的竞争力，品牌影响力很大，企业实力也较为雄厚，非常可乐想要取得成功并不是那么容易的。为了取得这次延伸的成功，娃哈哈采取了隐性策略，把两个品牌进行了联合，这对于提高品牌的影响力，有着很大的帮助。

此外，非常可乐采取了避其锋芒的策略，两乐在大中城市比较有竞争力，它就选择了以二级市场、农村市场作为产品切入点，成功进入可乐市场，而且占领了较大的市场份额，积累了越来越多的资金。

2.4 拓展童装市场

一直以来，娃哈哈在饮料行业都拥有极高的行业地位，然而在发展了一段时间后，娃哈哈不再满足于饮料行业的发展，希望进军其他行业，经过一段时间的考虑，决定进军童装行业。

于是，娃哈哈童装行业在这个时候产生了，并大胆的提出了要做“全国第一童装品牌”的目标。在宣传童装品牌的时候，把在儿童饮料市场“童趣”的价值观带到了童装市场，为娃哈哈童装的延伸作了一定的铺垫，更容易被人们所接受。

以往娃哈哈试图淡化童趣向成人市场发展，现在又强调童趣，感觉有些回到起点的感觉，而且会使人们辨认不清它的品牌价值观，显得有些模糊混乱。童装行业是一个全新的行业，和娃哈哈之前的产品没有任何联系，技术需要重新学，人员需要重新选，想成功不是容易的。娃哈哈当时宣称2002年底在全国开2 000家专卖店，然而一年后，只建立了800个专卖店，销售额也与预期相差很大。显然，这次品牌延伸有些失误。

3 对娃哈哈品牌策略的评价

娃哈哈品牌延伸策略总体来说是适合自身发展的，娃哈哈作为我国知名度和美誉度较高的企业，在未来的发展中将不断扩大在全国乃至全球扩大品牌影响力，取得更大的成功。但娃哈哈的品牌延伸策略不仅有成功之处，也存在一些局限性对于娃哈哈的品牌延伸之路。

3.1 以与原有品牌具有相同特征的产品延伸为主，积极 规避风险

这种延伸方式的风险比较小些，因为延伸产品与原品牌产品在产品属性、文化内涵、所需技术等方面有着很多的程度相似性，“娃哈哈”在开发出果奶后，就开始进行同产业产品的开发。娃哈哈的延伸产品娃哈哈果奶，充分利用了儿童营养液和果奶的相似性，从而规避了品牌延伸的风险，而且在命名上也以娃哈哈为商标，将娃哈哈的品牌核心价值观继续传播下去，满足了广大儿童的需求 因此它也迅速占领了市场，取得了很大的成功。但品牌定义的狭窄，也给企业未来的发展产生了一定的不利影响。

3.2 积极丰富企业的品牌内涵

每个企业都有自己独特的品牌内涵，不同的企业在不同的时期，品牌内涵可能会有不同，丰富的企业内涵不是一朝一夕形成的，它是在不断的发展中形成的。

企业应通过广告宣传、营销策略等手段不断对其加以丰富，不断赋予其新内容，使企业内涵不断完善。娃哈哈成功进入了纯净水市场，不再单纯以儿童市场为主，拓展到了成人市场，使品牌内涵得到了一些丰富。之后，娃哈哈又充分利用其在儿童市场和成人市场的知名度，通过品牌延伸策略以及各种营销手段丰富了品牌的内涵，满足了消费者需求的多样性。

3.3 延伸童装过程中存在的不足

通过进军纯净水市场，娃哈哈从儿童市场成功转入到了成人市场，人们刚刚对它的成人市场有了一些认同，娃哈哈企业就又推出了童装，使得人们弄不清娃哈哈销售的对象到底是成人还是儿童，影响其对娃哈哈的满意度，会降低人们的购买意愿。后来其童装市场的销售额与预期的差别很大，也证明了其在童装市场上的品牌延伸策略存在失误。娃哈哈在以后的品牌延伸中，必须吸取经验与教训，避免类似情况的发生，使企业能够稳健的发展。

4 结 语

娃哈哈在我国具有很高的品牌知名度，在这些年的发展中，已获得了较大的品牌、人才等方面的优势。目前，世界各国在品牌上的竞争日益激烈，在经济全球化的背景下，为了提升自己的国际地位，娃哈哈必须加强品牌管理和品牌营销，使企业的发展跟随上时代的步伐。

参考文献：

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