徐颖，黄音，方晓平

(1. 中南大学 交通运输工程学院，湖南 长沙 410075 2. 中南林业科技大学 交通运输与物流学院，湖南 长沙 410004)



物流服务质量对电子商务企业顾客忠诚度影响研究

徐颖1，黄音2，方晓平1

(1. 中南大学 交通运输工程学院，湖南 长沙 410075 2. 中南林业科技大学 交通运输与物流学院，湖南 长沙 410004)

探究电子商务环境下，影响顾客忠诚度的物流服务因素。构建“物流服务质量—顾客忠诚”模型，并将物流服务质量分为物流配送质量，人员服务质量，信息交互质量，应急处理质量四维度。运用结构方程模型，通过信效度检验，拟合度和路径分析，结果表明：物流服务质量对顾客满意有直接正向影响；经验性因素对顾客信任有直接正向影响；物流服务质量通过顾客信任和顾客满意间接影响顾客忠诚；物流服务质量对顾客忠诚度的影响效果值偏小。

物流服务质量；顾客忠诚；结构方程模型；电子商务企业

互联网技术的普及和快速发展，极大地促进了电子商务的崛起，根据CNNIC，截至2014年12月我国网购用户达到3.61亿，占网民比例为55.7%，网络零售交易额达到2.79万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的10.6%。面对如此庞大的网购市场这既是机遇也是挑战，电子商务企业(以下简称电商)要在竞争激烈的市场中生存下来，则必须牢牢抓住客户，获取和保持稳定的客户群是电商企业获利维持竞争优势的的直接来源，而完成电子商务交易，离不开线下的物流服务支持。可见电商要保持较高水平的顾客忠诚度，而物流作为网购交易的重要环节和基本保障，探讨物流服务对电商顾客忠诚的影响因素就显得十分必要，一方面可以作为电商完善物流服务系统或选择第三方物流企业的依据，另一方面也可以提高电商顾客忠诚水平从而获利。

1　文献综述及基本假设

1.1物流服务质量研究综述

关于物流服务质量维度分类的文献众多，通过阅读整理可以归纳为以下3类。

一是以文献研究为划分标准，其中最经典的是SERVQUAL量表和PDS指标。除了借鉴国外较为成熟的量表外，国内也提出了很多创新性的变量，例如戴君[1]提出的增值服务，金灵华[2]提出的定制化服务质量。

二是以物流流程为划分标准。早期Mentzes等[3]提出了以物流服务发生时间过程为基础的LSQ模型。张耀荔等[4]通过流程分析法，归纳出6个影响网购物流服务质量的代表因子；虽然流程划分比较繁琐，但通过对组织系统和架构的分析，更能鉴别出不易发现的影响因子。

三是以顾客感知为划分标准。越来越多学者认为物流服务的划分标准需要站在顾客角度，Gronroos[5]提出了“感知服务质量”三维度模型。程赐胜等[6]基于客户对服务质量的感知，分为总体评价指标，满足需求程度指标和可靠性指标。

虽然划分维度的标准不同，但通过总结发现大体上都包含了如下几个要素：即配送质量，人员服务质量，误差处理质量和信息质量。

1.2顾客忠诚影响因素研究综述及假设

国内外关于顾客忠诚影响因素的研究较多，最早是引用顾客满意来解释顾客忠诚，也有研究发现要赢得顾客忠诚必须先赢得顾客信任，所以在研究过程中，多数学者都引进了顾客满意和顾客信任2个变量。

1.2.1顾客满意与顾客忠诚研究综述

美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明，在高度竞争的行业中，只要顾客满意稍微降下来一点，顾客忠诚就会急剧下降，这表明要培育顾客忠诚，必须先使顾客满意，顾客满意是顾客忠诚的必要条件。良好的顾客满意离不开优质的服务质量，Rao等[7]指出电子商务环境下，物流质量和成本是影响顾客满意和顾客持有率的重要因素。冯芬玲等[8]研究沟通，补偿，反馈等对顾客满意呈正相关关系，并发现服务补救可以培养顾客忠诚。于是本文提出如下假设。

假设H1：物流服务质量对电商顾客满意有直接正向影响；

假设H2：顾客满意对顾客忠诚有直接正向影响。

1.2.2顾客信任与顾客忠诚研究综述

所谓顾客信任，是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果。Harris等[9]通过实证研究，认为网络服务质量通过影响顾客的感知价值、信任感和满意感来影响他们对电商的忠诚度。Gil-Saura等[10]在研究顾客满意与信任的关系中发现，顾客满意是顾客信任的重要来源。张娟等[11]认为利用C2C平台的第三方保障服务，能够增强消费者的信任，进而刺激消费者重复购买。于是本文提出如下假设。

假设H3：物流服务质量对电商顾客信任有直接正向影响；

假设H4：顾客信任对顾客忠诚有直接正向影响；

假设H5：顾客满意对顾客信任有直接正向影响。

1.2.3物流服务质量与顾客忠诚研究综述

有大量研究表明，物流服务质量对顾客忠诚有积极影响，Ramakrishnan[12]认为物流表现对顾客忠诚度有积极影响，并受到网站风险和效率的调节。Saura等[13]研究认为物流服务是获得物流忠诚的重要途径。同时，也有学者发现物流服务质量对顾客忠诚无直接影响，而是通过顾客满意和信任来间接影响顾客忠诚。Bauer等[14]认为产品和服务质量间接影响顾客的重复购买行为。李维等[15]的研究表明订购质量和交付质量并不直接影响顾客忠诚，而是通过顾客满意产生间接影响。于是本文提出如下假设。

假设H6：物流服务质量对电商顾客忠诚无直接正向影响。

1.3研究模型

基于以上假设，提出电商“物流服务质量—顾客忠诚”理论模型，如图1所示，其中实线箭头代表有直接影响，虚线代箭头表无直接影响，因为又将物流服务质量分为4个变量，故假设H1可细分为H1D：物流配送质量对顾客满意有直接正向影响；H1P：人员服务质量对顾客满意有直接正向影响；H1F：信息交互质量对顾客满意有直接正向影响；H1B：应急处理质量对顾客满意有直接正向影响，H3，H6以此类推，其中7个变量的定义见表1。

图1　物流服务质量—顾客忠诚理论模型Fig.1 Logistics service quality-customer theory model

2　量表设计及数据检验

2.1量表设计

预试问卷分为3部分，首部分为调查者基本情

况，涉及性别、年龄、职业、学历，网购时间，网购频率；第2部分为物流服务质量调查，包括物流配送质量量表，人员服务质量量表，信息交互质量量表，应急处理质量量表；最后为网购客户对服务结果感知调查，含有顾客满意量表，顾客信任量表和顾客忠诚量表。除首部分外，其余部分测量题项均采用李克特五级量表，具体测量题项参考彭玉兰等[16]在相关研究中开发的量表。

问卷初稿设计出来后，本研究在青岛、北京和广州，长沙4地挑选共99名有丰富网购经验的消费者进行预测试分析，经过预调研，最终得到7个变量，29个题项的正式问卷，见表1。

表1　变量定义及题项Table 1 Variable definition and measurement items

2.2量表数据检验

2.2.1问卷调查过程

通过问卷星等平台收集问卷，截止2015年10月，共回收488份问卷，经相关原则剔除部分问卷，得到有效问卷347份，有效率为71.11%。有效样本量为题项数的10-25倍间，说明样本量比较充足。有效样本中具体信息分布如表2所示。样本在性别，学历，职业，年龄分布比较合理，而网购频率中“很少网购”的人数占7%，这正好符合填写问卷的要求，即需要具有一定网购经验人群填写。总的来说，样本分布具有一定的科学性。

表2　有效样本基本信息分布情况Table 2 Effective sample distribution of basic information

2.2.2信效度检验

1)信度检验

为了对量表质量进行评估，需要对样本进行信效度检验。量表信度即量表的稳定性及一致性，量表的信度越大，则测量标准误越小。学术上常用的评估调查问卷内在信度指标是Cronbach’s α系数，结果显示，所有测量题项与总分间的相关系数均大于0.4，呈现中高度关系；复相关平方系数也大多在0.3以上，各题项的α系数均大于0.6，各个量表的α系数也在0.7以上，且删去任何一个题项，α系数也无显著提高。可见量表的内部一致性、可靠性和稳定性较好。

2)效度检验

效度是指测验结果的正确性，效度越高，表明测量结果越能准确测出所需要测量对象的真实特征。本文主要对内容效度和建构效度进行检验。正式问卷形成以前，已对代表性公众进行深度访谈，并进行一轮预调查，根据预调查结果对问卷进行了修正与完善，总的来说，本文具有一定的广度，且契合调查目标，内容效度较好。建构效度常用指标有KMO值和Bartlett’s球形检验卡方值，从表3可以看出，人员服务质量，应急处理质量，顾客满意，顾客信任量表的KMO值均超过0.8，物流配送质量，信息交互质量与顾客忠诚量表也在0.7以上，并且各分项的Bartlett’s球形检验显著水平都为0.000，因此拒绝Bartlett’s球形检验零假设，认为本调查问卷及各组成部分建构效度良好。

表3　KMO检验和Bartlett’s球形检验Table 3 KMO and Bartlett’s analysis

3　模型实证分析

3.1结构方程模型

上节的信效度分析建立了问卷的建构效度，求得了物流服务质量量表的最佳因素结构，此时量表的各因素与题项都已固定，为进一步探究量表的因素结构模型与实际收集到的数据的契合度，以及指标变量是否可以有效作为因素构念的测量变量，需要进行结构方程模型分析。结构方程模型(Structural Equation Model,简称SEM)是一种建立、估计和检验因果关系模型的多变量分析方法。

3.2内在质量检验

下面对物流服务质量进行验证性因子分析(Confirmatory Factor Analysis；简称CFA)。利用AMOS软件，绘制模型图进行分析，经过2次修正，建立e1与e4，e10与e12的共变关系，如图2所示CFA模型图。

图2　验证性因子分析模型图Fig.2 Confirmatory factor analysis model

经运算分析，模型的卡方值为287.378，自由度为127，卡方值与自由度的比值为2.263<3；且指标参数NFI=0.918，RFI=0.901，IFI=0.953，CFI=0.952，GFI=0.915，取值均大于0.9；RMR为0.039<0.05，RMSEA为0.060<0.08，说明假设模型与观察数据适配良好。

根据表4，各潜在变量组合信度都在0.6以上，人员服务质量甚至接近0.9，且平均方差抽取值(AVE)都大于0.5，表示模型的内在质量良好。

3.3模型拟合度检验

上述验证性因子分析，表明模型内在质量良好。根据前面提出的基本假设和理论模型，构建了“物流服务质量—顾客忠诚”结构方程模型，借助AMOS软件画出模型图，通过输入347份问卷调查的数据，利用极大似然法，经过2次修正，建立e1与e4，e10与e12的共变关系，得到结构方程模型图如图3所示。

表4　验证性因子分析参数表Table 4 Parameters of CFA analysis

注：当P为***时，表示该参数估计值达到0.001显著水平。

修正过的模型自由度等于358，整体适配度的卡方值等于660.682，且卡方值与自由度比值为1.845<3，除GFI和AGFI未达到高于0.9标准，其他指标值均满足要求，表明数据与假设模型适配度尚佳，假设模型可以被接受，具体拟合结果如表5所示。

在假设检验中，根据表6，结果显示H1B，H1D，H1F，H5，H3P，H2，H4和H6假设成立，且各观察变量与潜在变量关系显著。

Chi-squaredfChi-square/dfRMSEAGFIAGFINFIRFIIFITLICFI657.4033541.8570.0500.8860.8590.9170.9050.9600.9540.960

表6　结构方程模型参数估计表Table 6 Parameters of SEM

注：***表示P<0.001；**表示P<0.01；*表示P<0.05。

4　顾客忠诚影响因素分析

4.1顾客忠诚影响因素作用路径

根据前面对“物流服务质量—顾客忠诚”理论模型的实证研究，结果显示物流配送质量，信息交互质量，应急处理质量通过直接影响顾客满意来影响顾客忠诚，人员服务质量通过影响顾客信任来间接影响顾客忠诚，也就是说，物流服务质量对顾客忠诚不产生直接影响，顾客满意和顾客信任在物流服务质量与顾客忠诚关系中起中介作用，同时，顾客满意对顾客信任有显著正向影响，且两者都对顾客忠诚有直接影响。图4为物流服务质量对顾客忠诚的作用路径和影响系数。

根据分析结果和上节的量化研究，计算出各影响因素对顾客忠诚的直接效应、间接效应和总效应，如表7所示。

图4　物流服务质量—顾客忠诚的影响路径图Fig.4 Logistics service quality-customer loyalty influence path

Table 7 Effect parameters of customer loyalty influence factors

变量关系直接效应间接效应总效应顾客忠诚←物流配送质量-0.2180.218顾客忠诚←人员服务质量-0.1850.185顾客忠诚←信息交互质量-0.2960.296顾客忠诚←应急处理质量-0.4580.458顾客忠诚←顾客满意0.3520.6210.973顾客忠诚←顾客信任0.692-0.692

4.2顾客忠诚影响因素分析与讨论

4.2.1应急处理质量，信息交互质量，物流配送质量对顾客满意有直接正向影响

由表6可以知道，物流服务质量的应急处理质量，信息交互质量和物流配送质量3个维度对顾客满意有直接正向影响，这与多数学者的观点相同。而人员服务质量的影响不显著，在实际访谈中发现，现在越来越多的地区开通了速来宝之类的存物平台，这样客户与服务人员的接触点往往发生在需要补救或出现失误之后，所以顾客对人员服务质量的感知并没有之前这么强烈，或者在C2C平台下，很多物流服务外包给物流企业，人员服务质量的好坏只会影响顾客对物流企业的满意度，并不直接影响顾客对网店的满意度，例如可以在一些宝贝评价中发现，虽然消费者对物流服务人员充满抱怨，但整体仍然好评。

4.2.2人员服务质量对顾客信任有直接正向影响

结果显示，人员服务质量会直接影响顾客信任，而物流配送质量，信息交互质量，应急处理质量对顾客信任无直接影响。针对这点就有学者提出影响顾客信任因素可以分为提示性因素和经验性因素，提示性因素主要是指显示商家可信程度的外在特征，经验性因素则是指顾客在与网络售企业交易中的购物体验。人员服务质量和应急处理质量均为经验性因素，而应急处理质量虽然也是经验性因素，但一旦出现服务失误，消费者会对电商产生不信任感，即使采取措施得到补偿，顾客也很难与电商再次建立信任，所以应急处理质量的好坏对顾客信任的建立影响不大。

4.2.3物流服务质量通过顾客信任与顾客满意影响顾客忠诚

物流服务质量会通过顾客信任与顾客满意对顾客忠诚产生积极影响，也就是说在消费过程中，愉悦的物流服务体验会使顾客产生满意感和信任感，同时满意感达到一定程度后，会对商家形成依赖和信任，进而促使顾客产生重复购买行为，并在下次购物中将首选这家网络零售商，此外，满意、信任的客户也愿意向更多的人推荐商家，分享自己的购物体验。

4.2.4物流服务质量对顾客忠诚度的影响系数偏小

总体而言，物流服务质量与顾客满意和顾客信任的路径系数偏小，从图4中看到效果值大多处在0.3左右。表7中，物流配送质量、人员服务质量、信息交互质量、应急处理质量对顾客忠诚的总效应分别为0.218，0.185，0.296和0.458，均没超过0.5，可见物流服务质量对电商顾客忠诚度的影响效果值不大。有学者在研究影响网购用户购买决策因素时发现，好的产品质量，好的商家信誉和适宜的产品价格对顾客忠诚度的作用更大，在物流服务方面，虽有一定的影响，但都不及以上3个因素。

另外，顾客满意和顾客信任对顾客忠诚的影响较大，分别是0.973和0.692。其中顾客满意对顾客忠诚的直接影响只有0.352，它对顾客忠诚的影响更多来源于顾客信任的间接作用，顾客满意对顾客信任的影响因子达到0.898，可见高满意度，特别是高信任度的消费者很可能成为忠实客户。

5　结论

1)建立基于电子商务顾客忠诚的物流服务质量模型，通过文献研究，针对理论模型，并运用结构方程模型分析，验证了理论成果的科学性和模型的合理性。

2)通过结构方程模型分析，得到结论：应急处理质量，信息交互质量，物流配送质量对顾客满意有直接正向影响；人员服务质量对顾客信任有直接正向影响；物流服务质量通过顾客信任与顾客满意影响顾客忠诚；物流服务质量对顾客忠诚度影响系数偏小。

3)电子商务企业只有拥有良好的服务质量，才能拥有稳定的客户群，具体来说，物流企业应该努力做到以下几点：增强物流应变能力，改善物流信息系统，提高物流配送质量，加强配送人员素质。

4)对物流服务质量量表的开发主要基于文献或已研究出的量表，缺少质化研究，物流服务评价体系还有待进一步完善。

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The research of logistics services quality that affect customer loyalty for e-commerce enterprise

XU Ying1，HUANG Yin2，FANG Xiaoping1

(1. School of Traffic and Transportation Engineering，Central South University，Changsha 410075，China;2. School of Transportation and Logistics, Central South University of Forestry and Technology, Changsha 410004, China)

This paper investigate the logistics services factors that affect customer loyalty on E-commerce. By building the logistics service quality - customer loyalty model, the logistics service quality is divided into four parts: logistics distribution quality, staff service quality, information quality, emergency treatment quality. According to the results obtained from structual equation model, reliability analysis and path analysis, it is found that logistics service quality has a directly positive effect on customer satisfaction. Empirical factors have a direct positive effect on customer trust. Logistics service quality have an indirect affect customer loyalty through customer trust and satisfaction. The overall impact of logistics service quality on customer loyalty is small.

logistics services quality; customer loyalty; structural equation model; E-commerce enterprise

2015-12-24

2015年度湖南省哲学社会科学基金资助项目(15YBA389)；湖南省教育厅科学研究优秀青年资助项目(166284)

黄音(1982-)，女，湖南湘潭人，讲师，博士，从事物流管理方向研究；E-mail：share0122@126.com

F270; F713

A

1672-7029(2016)10-2077-08