庞海音+张倩莹

生活·读书·新知三联书店是一个有着悠久历史的著名出版社，前身是生活书店、读书生活出版社、新知书店，在解放前就已经是享有盛誉的文化出版机构。迄今已走过半个世纪的风雨。三联书店的经营历史中积淀了很多丰厚的文化养料，正如有学者所言，“三联在中国不仅意味着一家出版社，并且代表着一种文化、一种公共的知识精神”。

对于出版企业来说，充分利用新技术、新手段，发展网络营销，不仅可以提升图书销售业绩，对出版企业现代化转型以及创新图书的营销渠道都具有重要的探索意义。出版社网站是出版社在网络平台上推广自身产品和展示企业形象的舞台，也是推动出版业信息化、数字化的一个重要方面。北京三联书店在实施传统营销的同时，积极利用互联网这个平台，探索网络营销的有效方式，建立了三联书店官方网站，藉此发扬三联的人文精神、思想智慧，追求一流和新锐，传播优秀文化。本文解析北京三联书店官方网站的营销模式，希望对推动出版企业数字化转型有所裨益。

定位：知识精英的网上精神家园

北京三联书店自1986年恢复独立建制以来，励精图治，通过出版高品位的人文科学专业图书和译介社会科学类的书籍，注重出版物的科学和启蒙的思想性，以知识分子为主要读者群，以严谨的学术氛围和人文气息引导读者，传播文化，形成了三联独有的品牌文化，在读书界赢得了广泛赞誉，被誉为“中国知识分子的精神家园”。

生活书店创始人邹韬奋先生曾经指出：“积累知识、传承文化、普及文明是出版机构存在的价值和使命。”北京三联书店官方网站面对的用户主要是人文社科领域的知识分子和读书人，他们的消费需求是读好的书，积累文化知识，提高思想深度。毫无疑问，三联书店官网力图将自己打造成为知识分子网络空间的精神家园。

北京三联书店官网的定位，就是坚持人文精神文化品牌，兼具宣传营销的信息服务平台。网站要进行企业形象宣传，发布书店相关信息，凝聚书店人气，树立品牌形象，提升品牌影响。为了突显历史传统和人文精神，使三联书店官网成为一个为知识界文化界提供交流的信息平台，一个当之无愧的文化名片，北京三联书店在准确定位的基础上，线上线下双管齐下，充分利用自身文化和品牌的优势，坚守人文精神，不断探索新的经营模式、营销方法，力求多元文化发展。经过多年努力，逐渐形成了三联品牌和特色，实体书店成功转型。

设计：丰富统一动态展示

北京三联书店网站首页呈“国”字形布局，页面顶部采用的是“网站标题+LOGO+主菜单”格式，网站大标题为蓝底白字的“生活·读书·新知”，用三个不同字体标示；左边是书店动态、公告和书评书讯等，右边是会员登录、注册、图书查询和分类检索等；中间部分是特别推荐的重要书籍以及新书介绍。网页底部是版权声明、技术支持和相关网站链接，包含有三联书店下属的三联韬奋书店、淘宝三联书店、三联生活周刊、新知和爱乐等机构。网站的链接页为“工”字布局，分上下左右四块。网站采用扁平式逻辑结构，上下左右和首页保持一致，始终不变，只有左侧这一块内容随着链接的改变而改变。

通常网站网页都会呈现为“动态网页”或“静态网页”两种形式。静态网页内容不会发生变化，用户只能被动地浏览网页，而不能实现浏览网页的用户与网页的互动。动态网页可通过网站后台管理系统即时对网站内容进行更新和管理，如新闻发布、新产品推介、交流互动、博客和进行网上调查等。动态网页是以数据库技术为基础，可以大大降低网站维护的工作量，同时也可以实现更多的功能，如用户注册、用户登录、搜索查询、用户管理和订单管理等。北京三联官网采用的是动态网页。网页文本中的小标题和正文内容均为宋体黑蓝灰色。图像位于中间位置，大多采用图书的封面和动态消息的配图。该网站经常会发布三联书店最新活动和图书信息等动态，也设置有会员注册、会员登录和搜索查询等功能，充分实现了用户与网站互动交流。

内容：推介新书刊注重互动交流

一个网站要想吸引更多用户，必须精心策划网站内容，提高内容质量，实现价值最大化。北京三联书店官网的内容栏目一共有六大版块，包括首页、刊群、作者、书友、门店、我们：

“首页”是网站的“门脸”，主要介绍图书信息、最新动态。内容包括图书分类、单本图书信息、图书排行榜等，注重细节，追求完美，带给浏览者更好的阅读体验。

“刊群”主要介绍三联书店下属的《读书》《三联生活周刊》《新知》和《三联爱乐》四本期刊，每种期刊都有简介和最新期刊展示。三联书店官网采用图片展播特效，突出亮点，以内容的新颖独特加深了浏览者对期刊的印象，激起用户阅读欲望。期刊的目录页加入了内容链接，通过不同形式丰富期刊文字内容。

“作者”主要介绍与三联书店有着很深渊源的知名作家，如夏衍、钱钟书、杨绛、季羡林等的简介及其在三联书店出版的著作等信息。这些核心作者作为知识精英的代表，赋予三联书店与众不同的文化气息和厚重的历史感，他们也是出版社品牌影响力和核心竞争力形成的重要基础。

为提高网站服务水平，培养用户对三联品牌的忠诚度，三联书店网站设置了“书友”栏目，该栏目下包括论坛、书店活动、邮购、三联书情等内容。这是一个社区互动平台，是读者与三联交流情感、密切联系的绝佳场所。读者可以借“书友”论坛谈天说地、分享阅读体验和作品评论，可惜这个论坛页面显示的是“尚在建设中，请君稍候……”

“门店”主要介绍北京三联韬奋图书中心及其海淀分店，尤其是24小时门店售书情况。“我们”是对三联书店领导、历史足迹、机构设置和联系方式等方面的具体介绍，是三联书店对外展示自己辉煌历史和成就的版块。

值得注意的是，三联书店网站应该及时更新，要利用微博、微信与读者建立及时有效的沟通，获取及时反馈。三联书店官网要紧紧围绕为读者服务、为文化服务这个中心，积极宣传三联人文精神和思想智慧，进一步丰富赢利模式，促进三联品牌的沉淀、传播与深度挖掘，使官网成为三联品牌的推广工具和增值平台。

营销：多通道便利化优质服务

北京三联书店官网没有在线广告，免费注册会员。它开设了北京韬奋图书中心网上书店，以促进三联书店电子商务平台的发展，获得盈利。同时，三联书店和淘宝商城合作，成立了淘宝三联旗舰店，直接为读者提供网上图书购买服务。

通过对三联书店官网SWOT进行分析，三联书店官网的竞争优势在于其深厚的文化底蕴和悠久的历史传统，由几代三联人共同树立起来的优质品牌，专业系统的编辑队伍。它的短板是技术稍逊，网站设计还有许多有待完善的地方；知识精英群体本身相对数量不足，网上书店发展势必受到影响制约。外部威胁主要来自大型文学网站在内容和技术上的优势，京东、当当、亚马逊等网上书店在销售渠道、价格上的竞争，以及更多传统出版的数字化转型的潜在挑战。目前，数字出版方兴未艾，前景广阔，国家大力支持，初步形成了良好的竞争环境。互联网经济作为全新商业模式迅猛发展，三联书店应该抓住这个机遇，不断探索新的盈利模式，使线下、线上结合，让两个效益更加突出。

无论是实体书店还是网上书店，高品质的内容非常重要，但还要注意进一步加强与IT企业的产业融合，利用IT企业的相应网络和新媒体技术资源优势互补、风险共担、利益共享，共同建设好三联书店官网，加速产业融合。利用先进技术对官网进行升级改造，使网站内容形式更加多样，电子商务平台更加便利，改善提升用户体验。只有这样，北京三联书店官网才能不断强化，更好地发展下去。

在数字化浪潮席卷而来、传统书刊出版面临巨大挑战的当下，北京三联书店坚持“竭诚为读者服务”宗旨，积极探索，开拓创新，开通官方网站。北京三联书店官网采用网上书店这种新兴销售渠道，大大促进了书刊销售，更好地与读者互动交流，有效传播了优秀文化和三联品牌，值得许多出版机构学习借鉴。

（作者单位系新疆大学人文学院）