【摘要】数字技术的进步为广告创意带来新的机遇和挑战，本文通过分析新媒体环境下广告传播的优势，提出广告创意面临的挑战，并从创意广告内容和创新广告媒介两个角度深入分析广告的创意策略。

【关键词】新媒体；广告；媒介；创意；创新

【作者单位】李星熠，河南城建学院艺术设计学院。

随着互联网的发展，新媒体凭借其时效性、互动性、数字化传播优势深入每个人的生活。新媒体环境下的广告一改传统广告的传播模式，逐步改变原有的广告信息传播格局，推动广告业迈入全新的发展阶段。在过去的5年里，中国互联网广告支出一直快速增长，2016年达到36%。根据实力传播2016广告市场预测，中国互联网广告支出首次超过电视，到2017年，互联网广告支出将达到50%[1] 。

一、新媒体环境下广告传播优势

新媒体即相对于报纸、杂志、电视、广播四大传统媒体而言新出现的，在数字化技术支撑下随着互联网发展而发展的媒体形态，如数字杂志、数字广播、移动终端应用、数字电影、数字触摸媒体等。新媒体环境即相对于传统媒体而言所形成的新的大众传播环境。在新媒体环境下，广告具有以下传播优势。

1.传播渠道：丰富多样

新媒体环境下，视频、音频、图像等都是广告信息的有效载体。我们可以借助社交网络、微博、微信、移动智能终端、微电影、网络电视剧等新媒体平台对产品进行多种形式的广告信息推送。比如由2D、3D的Video、Audio、动画等组成整体效果的富媒体广告形式，不需要受众安装任何插件就能够播放视频等网络广告，为受众提供了更为丰富和精美细腻的创意展现形式，不仅具备强曝光、高点击的效果，还能够通过游戏等互动形式与受众进行有效沟通。

2.传播时效：即时便捷

新媒体环境下，广告传播冲破了地域和空间的限制，较之传统媒体明确的发布时效、时段有了全新的改变，能够即时生成、实时发布、全时扩展地进行广告信息的传播。海量的广告信息能够以即时的速度、多样化的渠道比传统媒体更快更频繁地传播给更多的受众，让广告企业与受众实现随时随地的沟通和交流。

3.目标受众：精准定位

新媒体环境下，广告投放的形式更为精准化、小众化，能够实现企业和受众的有效沟通。企业能够清晰预测个人需求并展开私人定制，受众可以更便捷、更准确地获取自己所需的信息。比如，借助数据分析，企业可以根据特定任务和地理位置合理投放资金，测算消费者的媒体消费习惯，衡量其购买频率，确定投入与支出比例关系，明确广告费用支出，解决诸如“我知道广告费浪费一半，却不知道浪费在哪里”的尴尬[2] 。

4.广告表现：增强互动

新媒体环境下，受众与媒体之间的关系已由单向传播转为双向互动，受众由被动接收者转变为主动接收和传播者。比如，受众不仅可以围绕热点产品通过微博发表看法，还可以随时与其他人展开讨论。与受众进行互动交流是未来广告发展的趋势。凯迪拉克微电影广告《66号公路》，在其官网和微博等平台上设置了“影评人抢先热议”和“明星竞猜”活动，策划了“纵横开拓之旅——发现你心中的66号公路”的营销互动，推出了“忠于自由——凯迪拉克66号公路SRX大使”招募等一系列与广告受众互动交流的活动，进而达到宣传的目的。

二、新媒体环境下广告创意面临的挑战

广告创意是广告的灵魂，广告创意的价值体现在整个广告的传播过程中。随着新媒体传播数字化、精准定位、互动性、时空自由性等特点带来的消费者群体不断分化、主动性增强、对媒介的选择性提升等情况，新媒体环境下的广告创意面临挑战。

1.广告受众的“由被动到主动”

新媒体时代传播方式的变革，使受众心理也发生了很大变化。

（1）注重个人意见的表达：传统媒体时代，受众更多的是被动接受信息，缺乏表达途径；新媒体时代，人人都是麦克风，能借助新媒体轻松表达内心情感，受众个人意识被唤醒。

（2）满足自我展示需求：微信微博等社交平台给予了人们展示生活和张扬个性的空间，满足了人们自我展示的心理和需求。

（3）碎片化阅读：互联网媒体的超文本链接给予人们快速浏览的权利。传统电脑、数字电视、平板电脑和智能手机等移动设备的升级发展，让受众进入多屏时代。微信等移动终端应用使受众的碎片化阅读趋势进一步扩大。

传统广告传播时代的消费者行为模式为AIDMA模式，即注意（Attention）—兴趣（Interest）—欲望（Desire）—记忆（Memory）—行动（Action），这一阶段的消费者单纯被动接受产品信息。新媒体时代，大众分解转为分众和小众，为此，日本电通广告公司提出全新的消费者行为模式AISAS模式：注意（Attention）—兴趣（Interest）—搜索（Search）—行动（Action）—分享（Share）。互联网时代的搜索和分享在消费者购买行为中发挥关键作用，因此强势的广告信息灌输势必不能收到良好的广告传播效果。

2.广告创意评价标准的“由ROI到SPT”

美国广告大师威廉·伯恩巴克20世纪60年代提出ROI理论。他认为，广告创意应该具备关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。这是传统媒体时代广告创意遵循的重要法则。但随着Web3.0时代的来临，媒体格局发生翻天覆地的变化，广告创意由ROI进入到SPT时代，即可搜索性（Searchable）、可参与性（Participative）、可标签化（Tagable）。

可搜索性：传统媒体受到版面、时段等限制，广告信息发布有限，而新媒体可以利用其超链接和搜索技术发布全面而丰富的广告信息。比如借助谷歌、百度、新浪等搜索引擎进行广告信息的发布。从搜索角度而言，广告信息既要拥有简单明显的关键词，也要具备个性才可能被受众成功搜索。

可参与性：新媒体最大的特点即互动性，分为“人机互动”和“人际互动”，其本质都是参与、卷入、体验，使得每个受众能够参与品牌的传播，从而获得一种归属感。新媒体将“以消费者为中心”的营销理念落地，每个人都可以通过新媒体平台参与广告的传播。

可标签化：新媒体时代，标签用于描述受众个性。不同的网络社区拥有不同的标签。标签既可以总结个人观点，也可以发布信息。与搜索不同，标签是更为主动的分类交流即分享的过程。可标签化意味着广告能够通过口碑实现多级传播，释放更多潜能。

三、新媒体环境下广告创意之道

广告营销大师菲利普·科特勒曾说，广告创意包含两个主要的因素：创意广告内容和创新广告媒体。广告创意作为一种战术性指导思想，关系到广告的效果。新媒体环境的变化，使得广告创意也要经历由内而外的传播策略调整。

1.创意广告内容

（1）凸显互动性。新媒体时代，全新的技术手段为受众带来充分互动的广告传播环境，数字时代的广告创意应该增加互动元素，调动受众的参与，激发消费者感官兴趣和内心情感，使其不知不觉中接受广告信息，促进购买行为的完成。蒙牛乳业主办 “创业吧，兄弟！” 蒙牛校园合伙人活动，从学生角度出发，降低了参赛门槛，只要会画画有故事就能参加。初赛阶段以奶盒包装设计为切入点，层层选拔，让成功晋级决赛的选手前往呼和浩特参观蒙牛工厂并接受培训。学生既可以参与上游的产品和营销设计，又可以体验产品下游的生成和终端销售，引发了大量有创业梦想的学生参与。活动还邀请俞敏洪老师与学生开展线下互动，使用线上映客微信红包“翻牌抢红包”等方法，吸引了近30万名大学生的关注和互动。

（2）增加体验感。在广告的传播过程中，主创人员可以整合先进的媒体资源，提升受众全方位的感官体验，展示体验营销的魅力。2016年8月北汽集团在三里屯ARCFOX Space体验中心举办了ARCFOX品牌发布会。ARCFOX是北汽新能源旗下全新的生态品牌，目标客户为追求创新、极致、个性的“新FUN一代”。北汽集团与洛可可联手，开启ARCFOX-1产品众创，只要你有科学创意的想法都能参与到汽车的产生过程中。发布会现场行业大佬的演讲分享、网红直播的分享、酷炫动感的纯电动超跑ARCFOX-7展示、激情的DJ打碟、轻奢的酒会、高科技的玩乐体验等持续吸引受众集结。

（3）注重趣味性。消费学家郑也夫在《后物欲时代的来临》一书中提到，人们最终需要的不仅仅是物质生活的丰富，而且更加注重娱乐化的精神需求。广告创意的娱乐化需要运用全新的思维，尝试利用新媒介，用富有趣味性的广告激发消费者的主动参与。2016年夏天，必胜客榴梿比萨的上市通过《去拼吧，榴梿》成功塑造了一个呆萌、坚强、有担当、勇敢且拼劲十足的榴梿人形象。“榴梿多多比萨兴风作浪，红白机复刻童年……”其15秒的游戏视频引发复古游戏热潮。主创人员在必胜客全国118家门店都安装了榴梿主题游戏的智能电视设备，消费者用手机扫码即可体验游戏快感，无论是游戏视频还是有趣的线上、线下互动，都是为了告诉年轻人，要成为游戏和人生的赢家，除了“去拼”，没有捷径。

（4）传播个性化信息。个性化营销、个性化信息的定制本质上是按照顾客的特殊要求，制定个性化产品的新型营销方式，其重点关注人的个性释放和个性需求，推广个性化的服务。广告信息传递过程中应该满足不同个性的人群特征，将广告信息制作及品牌形象与受众个性相匹配。比如百事可乐在2016年夏天推出一套“Emoji”系列，将70个“Emoji”表情印在可乐瓶和可乐罐上，通过这些代表喜悦、悲伤、生气等情绪的Emoji表情来展现品牌的个性和流行度。

（3）营造文化氛围。面对新媒体环境下的广告新形势，我们应该努力营造文化氛围，用优秀的民族文化打动受众，将新媒体广告与民族文化完美结合，与受众产生情感共鸣从而实现广告传播效果。2016年火热的8月，里约奥运加油助威、呐喊鼓励声频频传来，肯德基夏日战役推出一款“红色鼓励桶”，喜庆的红色配上青花蓝瓷，桶身印上锦鲤、祥云等中国传统元素，让消费者享受美味时它是“桶”，享尽美味后它翻身为“鼓”，成为加油助威的神器。此外他们还邀请谭维维与华阴老腔合作《红色鼓励曲》，其主题鲜明，极具原生态的唱腔结合西北的华阴老腔，加上现代摇滚，玩出了传统文化的独特腔调。肯德基“红色鼓励桶”在娱乐的同时也向传统文化致敬，将产品和传统文化结合，在产品中融入中国风，进而打造独特的品牌文化。

2.创新广告媒介

（1）媒介资源的整合。新媒体环境下，数字技术日新月异，新兴媒介技术大量涌现，单一媒介形式发布的广告传播力日显薄弱，因此，广告创意应该整合图像、文字、声音、视频等多种传播手段和元素，用一个统一的声音对品牌进行全方位的广告传播。新媒体的发展并不会导致传统媒体的消亡，我们应该利用新旧媒体各自的优势将核心的广告创意传播出去，实现广告传播效果的最大化。如娃哈哈营养快线的“早上喝一瓶，精神一上午”“15种营养素，一步到位”。其广告充分利用央视和省级卫视，以及地铁、户外广告、网络游戏场景植入等多种媒介资源展开整合营销传播，实现了成功营销。

（2）VR等新技术的应用。2016年，VR营销引领了行业的潮流。肯德基宅急送推出首支360°体验广告片，点WOW桶送VR眼镜，能瞬间穿越看奥运。他们还联手腾讯体育视频，将订制的VR视频以二维码形式印在桶身上，消费者扫一扫即可进入腾讯视频观看。肯德基凭借娱乐互动给予消费者沉浸式体验，靠场景关联实现跨品牌、跨平台的深度合作。广告媒介的创新离不开技术的支撑，广告公司应在掌握最新技术的同时结合广告创意，实现技术和创意的完美突破。

（3）搭建媒介创意平台。无论是ROI理论还是SPT理论，创意主体依然以广告主或广告公司为主，消费者还是处于客体的位置。新媒体技术的互动性为受众提供了参与创意的机会。任何人都可以通过互联网和广告主一起参与品牌信息的制定，完成品牌的塑造。NIKE（耐克）作为充满活力、年轻、时尚的运动品牌，其官方网站有许多耐克爱好者制作并上传的体验式影片，其中被选中的影片还有机会在TVC或MTV播出。耐克将广告品牌传播交给消费者，这种颠覆性的广告创意模式为受众提供了展示才华的媒介平台。数字技术的运用使消费者成为广告创意的主角，使他们从广告的创作客体转向主体，这是彻底的“以消费者为中心”尝试[3] 。

（4）跨屏传播，创新升级。中国媒体市场进入大数据时代，新媒体不断涌现，传统媒体也在不断变革。企业应针对受众阅读碎片化、平台多元化、传播形式多样化等特征，不断整合媒体资源，展开跨屏传播，优化传播效果。冷酸灵作为中国抗敏感牙膏领导品牌，面对复杂的媒体环境和强劲竞争对手的冲击，以跨屏为传播形式，明确传播内容，整合跨屏传播中的品牌互动资源，提升消费者对冷酸灵品牌的立体化体验。其跨屏传播的第一阶段以户外、电视、网络作为主阵地，第二阶段打出创新牌，精选高影响力的电视媒体、网络媒体进行互动传播，线上线下联动推广，高效利用多元化媒体、跨屏整合传播，树立中国牙膏行业民族品牌形象。

数字技术的进步为广告创意带来新的机遇和挑战，新媒体环境下的广告将继续以创意为核心，以技术为支撑，提升广告创意，将新媒体技术融入广告创意传播之中，向着“即时、互动、移动、简约”方向延伸，善用媒体，发挥新媒体优势，促进广告创意不断升级。

参考文献

[1] 崔磊，舒咏平.新媒体广告及其融合服务初探[J] .湖北师范学院学报（哲学社会科学版），2011（3）.

[2] 刘予辉.浅析新媒体格局下的原生广告[J] .出版广角，2016（3）.

[3] 沈虹，万丽慧，郭嘉.互联网广告创意传播研究[J] .广告大观理论版，2009（1）.