李晓鲁　方晓正

摘要：招幌是“招牌”与“幌子”的复合式通称，是工商等诸行业用以广告宣传所经营内容、特点、档次等招揽性信息的视觉标识。招幌作为具有特定社会功能的民间商业艺术形态，体现了深厚的民族文化，在当代广告形式多样化的设计中，招幌形式更具多样化。本文分析了传统招幌对现代商业的影响。

关键词：招幌；创新；传承

中图分类号：J525 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）09-0236-01

一、中国传统招幌的内涵与特征

招幌是中国传统行业和店铺的标识，具有广泛的用途。它的历史可以追溯到远古时期，在漫长的农耕时代里，招幌是中国传统工商业向人们传达其经营的商品信息和产品特点的重要广告形式，是一种特定的行业标识。招幌承载着深远的历史和文化，是中国传统商业文化的宝贵遗产。随着生产力的发展和商品经济的繁荣，招幌的设计逐渐形成了鲜明的特色。招幌种类繁多，一般可分为：实物招幌、象征招幌、音响招幌和文字招幌四大类。因此，招幌作为传统工商业广告的一种重要的视觉符号，具有特定的民间商业艺术形态功能，蕴涵了丰富的文化价值，体现了深厚的民族文化。

中国古代的招牌、幌子作为广告宣传所经营内容、特点、档次等招揽性信息的视觉标识，既反映了中国商品经济生产日渐繁荣的历史进程，又展现了中国传统社会的商业文化和商业风貌。招牌、幌子产生的最初阶段，主要是作为店铺的标志，将店铺销售的商品以及经营等信息传达给人们，内容相对较为简单。但是随着商品的日益丰富和市场经济的繁荣发展，商铺之间竞争愈发激烈，商户不得不在原有招幌的基础上进行进一步的完善和再设计。招幌发展至宋朝时期，已趋于发展成熟，在传达商品信息和服务信息的同时，开始注重加强宣传商家和服务的特点。慢慢地，招幌就成为宣传店铺历史、店铺形象、经营理念等商业文化的主要载体。这点也给现代广告带来了启示和方向。更加注重商品背后的故事，形成自己的品牌和特色。

招幌，作为在中国发展了成百数千年的古代商业广告模式，具有非常明显的商业特征，并且展现了绚丽多姿的商业民俗气息，并且巧妙的将产品与人们的生活方式紧密的联系起来，进而形成特定的产品附加价值。随着生产力发展和商品市场的日益繁盛，招幌的设计形式也逐渐丰富。从最初简单的形态，到在设计创意、艺术手段、使用材质、设置方式等方面争奇斗艳，皆因各种行业的特点、经营内容、商品特征，各取所需，花样翻新，多姿多彩。究其实质，在追求最佳的招揽标识功能和艺术效果的同时，能够最大限度的发挥促销与便利消费的作用。

二、中国传统招幌对现代的影响

招幌作为传统商业广告的重要组成部分，它拥有非常鲜明的艺术表现形式和视觉传达特性。在人潮涌动的商业街区中，设计风格时尚、新颖突出、美观大方、色彩醒目的店面招牌设计，能够吸引人们的注意力，起到了强烈的信息传达作用。中国传统招幌蕴涵了丰富的文化意蕴，生动的造型符号，传统的造物理念，对现代商业经济中的广告发展有着极大的启示意义。而对招幌在现代商业设计中的应用，不能只停留在对传统形式的模仿因袭上，还要探究其传达的寓意，传承它蕴含的神韵。

现代广告招贴受到传统招幌的影响，不仅要有使用价值，还要兼具较高的审美价值。对于传承传统的商业招幌文化、美化城市商业环境、加强企业战略建设和丰富人民群众的文化生活，都起到了显著的作用。在一定程度上讲，招幌和招贴是商业发展的产物，它们的出现，成为推动社会繁荣，商业进步的助推剂。

独具特色的招幌是美化店铺吸引顾客的一种手法，往往诱发人们的好奇心，从而直接影响到店铺的客流量。例如，酒店悬壶坛为幌，药铺悬膏药模型为幌，茶铺悬铜片茶壶为幌，典当行悬铜钱为幌等。店铺招牌设计的成功与否直接影响到街道的整体形象及商家的销售状况。为美化商业环境，为人们的物质、精神、文化生活增添光彩，也对诱发和刺激消费者购买的心理起着很大的作用。悠久的历史文化积淀，塑造了商家以诚取信的风范，随着时代的发展， 传统招幌其丰富的内涵对现代商业文化具有一定的借鉴和启示作用，为现代店面的设计提供有益的养分

三、传统招幌在现代设计中的应用

现代设计如果与古代的传统招幌有机结合起来，绝对会有意想不到的效果，最重要的就在于要有创意。在心理学中又一个概念：叫“逆反心理”，即打破传统的营销思维模式，反其道而行之。比如说，一家门口摆着“不可偷看”四个大字巨型酒缸的酒店，会不会引发消费者的好奇心呢？于是便有络绎不绝的人们来一探究竟，有了客流量，广告的效应自然是发挥到最大。这口大酒缸作为模型招幌出现，成功的运用了人们的好奇心。这就是把运用古代实物幌与现代广告相结合并且把现代人的心理琢磨的透彻了，抓住了人们的好奇心理从而获得完胜的成功广告案例。

比如北京有一家茶馆，用一个超大的茶壶作为店铺的幌子，茶壶悬空，壶口源源不断的水流就好像在倒茶，过往的人们不禁驻足观看，并不时对此茶壶议论纷纷。其实稍作思考，便知其中奥妙所在：奔流而下的水柱将壶口伸出的茶壶支撑柱掩盖，支撑柱同时也是为茶壶供水的管道，可谓一剑双雕。“天壶天福、天宫赐福、水从天注”，体现了“客来奉茶，以茶会友”的传统文化精神；象征着茶文化的源远流长。

四、结论

传统招幌这一蕴含了中华民族千百年深厚文化底蕴的广告形式有着它独特的魅力。它将物体形象、图案、内涵、语言融为一体。现代的招幌不再是图形、文字或是模型单一的存在，更多地是形、神、意的综合应用，加之独特的创意设计。从经营者与消费者的角度出发，创新出适用于更多现代大众生活的商业文化符号。

每个国家都有各自独特的文化体系，正是因为有了这种民族的差异性才有了从古至今的各具特色的文化现象。有差异才有研究的价值，有差异才会有进步。招幌曾经主导了古中国广告几千年，是商业中的顶梁柱，现在却轻易的被西方的广告形式打败了，使我们的招幌文化不能继续传承。所以我们有必要对此重视起来。招幌广告的继承与发扬光大也需要我们做出更多的努力。

参考文献：

[1]曲彦斌.《中国招幌辞典》，上海辞书出版社，2001.

[2]曲彦斌.《中国招幌与招徕市声》，辽宁人民出版社，2000.

[3]王树村.《中国店铺招幌》，外文出版社，2005.

[4]梅瑞琴.《招幌艺术的形态美与其对于现代广告的借鉴意义》， 大众文艺，2012.

（本文系河南哲学社会科学规划项目阶段性成果 传统工艺美术在文化创意产业中的活态开发研究 项目编号2015BYS015）