廖宁

曾经的女鞋第一品牌净利润接连下滑。这个庞大的女鞋帝国将何去何从？

“凡是女人路过的地方，都要有百丽。”这是百丽国际控股有限公司（以下简称“百丽”）CEO盛百椒曾许下的豪言壮志。在他的带领下，过去几年间，百丽自营及代理的鞋履品牌深入到中国大部分百货商场，创下一代神话。

然而，在2016年5月24日的业绩发布会上，盛百椒就公司上市9年来出现的首次盈利倒退，致以歉意。他甚至沉痛地表示：“集团在未来一两年收入和盈利都没有逆转的可能，如果不转型，只会慢慢死去。”

盛百椒的忧虑不无道理，从百丽集团5月24日公布的年报来看，截至2016年2月底，百丽全年净利润从2015财年的47.639亿元（人民币）下跌至29.341元，净利润同比锐减38.4%。此外，自2015年上半年开始百丽的店铺拓展也较前两年有明显回落，其关店纪录，也屡被刷新，几乎每半天就关闭1家店。

面对2015年的惨淡业绩，百丽高层将其归结于“内地鞋类需求的变化”、“消费者对于性价比的追求”和“电子商务的冲击”。但对于转型方向，盛百椒并未给出一个明确的答案。

9月9日，在这个秋风渐起的时节，百丽仍在为它的转型阵痛埋单。当日公布的2016财年二季度零售运营数据显示，百丽在中国内地零售网点数减少276个，鞋类业务同店销售下降10%。

曾经的女鞋第一品牌，净利润却接连下滑。对这个庞大的女鞋品牌帝国而言，它曾经仰仗的优势反成拖累。在残酷的市场竞争下，它面临着怎样的阵痛，又将何去何从？

门店关张，股东减持

“百变，所以美丽”，百丽凭借着这句耳熟能详的广告语，虏获了众多消费者的心。

从1992年投资200万港币成立的一间小厂，历经20余年在中国市场的辗转腾挪，百丽于2007年5月23日在香港联交所挂牌上市，总市值超过500亿港元。

上市后，百丽迎来了高速发展期。自2010年起，百丽迅速跑马圈地，强势入驻各大商场。在其开店最为疯狂的2011年，平均不到2天就会开出1家新店。并且，通过与旗下众多子品牌组合，几乎占据了大多数商场鞋履店铺四分之一的铺面。

然而，自2014年起，百丽在鞋类业务上的疲软就已现端倪。据百丽2014财年第二季（6-8月）数据显示，三个月内，公司在中国内地的零售网点数目净减少56家。百丽从此前平均不到2天就开1家新店，变成了平均不足2天就关1家门店。

2015年，百丽发布公告称，截至当年8月31日，百丽在中国内地共有20506家零售店铺，其中13710家为鞋类店铺，6796家为运动、服饰店铺。当年3-8月，百丽中国内地鞋类零售网点净减少424家，主要是部分百货商场进行业务调整，关店歇业。另外，集团对部分前景欠佳的店铺予以关店。与此同时，百丽的核心主营业务鞋类业务销售下降了7.8%。

扩张放缓，线下收缩，不尽人意的业绩带来的直接恶果，是百丽遭主要股东大幅抛售。瑞信信托减持百丽股份9444.95万股，约占其持股5%，总计套现约9.38亿港币，减持后该机构仍占百丽21.44%股权，持股约18.084亿股。此次交易发生在百丽发布2015财年一季度业绩后。

紧接着，汇丰发表报告表示，百丽第一财季鞋类业务销售下降7.8%，营运表现令人失望，对市场构成意外利淡因素，该行维持对百丽“减持”评级，并预测目标价为9.3元——该数据相当于说，百丽在2016财年市盈率为13.7倍。汇丰认为，尽管百丽的运动、服饰业务还在增长，但对集团盈利贡献相对较少。

线下店铺关张、股东减持股份……百丽身陷内忧之困。或许正如其经销商所说，“百丽并不是个例，当整个行业已远离黄金期，亏损、关店都在意料之中。”

电商之路坎坷

电商是风口，不抓住的话，很容易被市场淘汰。对电商业务，百丽高层并非没有动作，但相较于市场上其他竞争对手而言，百丽在电商方面的动作一直略显被动。盛百椒曾直言：“对于电商业务，以前没想明白，到今天为止，还是不太明白。”

早在2011年，百丽就踏出了试水电商的第一步。

2011年7月，百丽投资2亿美元成立优购网，优购网曾一度被认为是垂直B2C的典范。当时正值乐淘、好乐买等第三方鞋类垂直电商发展的高峰期，优购网上线后依托百丽的资本和货源优势，迅速排在鞋类B2C前三的位置。

当年百丽电商负责人、淘秀网创始人谢云立对外宣布，百丽将投入20亿元大力发展独立商城，并做出一个令业界震惊的举动：在线上垄断百丽旗下的品牌鞋，切断其他鞋类B2C的货源。

而在2013年前后，优购网CMO徐雷和高级副总裁谢云立相继离职，2013年7月再传COO张小军离职。高管相继离职，被业内认为是优购网并未达到百丽电商预期的标志，为百丽电商的下一步发展蒙上阴影。

此后，优购网并没有对外公布网站年度销售额，但从其对外公布“超过上年销售额50%的目标已经达成”推测，优购网至少完成16.5亿元的业绩。这一成绩，盛百椒的评价是：“至于优购网，今年（指2014年）全年能保持一定的增长幅度，亏损已进一步缩窄。”

但关于优购与百丽的关系，业内并不看好，正略钧策行业研究院顾问唐欣很早就评价，百丽并不属于主动拓展电子商务的企业，在很大程度上是担心竞争对手做大电子商务而被动应战，这决定了百丽以线下为主、网上为辅的销售格局不会打破。

不转型是死，转型又充满风险。虽然百丽也在积极应对电商渠道带来的冲击，且努力改变主业衰减的局面，但仍然改变不了众多投行对其持悲观预期。

前路在何方

百丽的困境，很大一部分原因在于它的犹豫。

在服装行业资深人士程伟雄看来，百丽之所以能成就今天的江湖地位，主要是靠兼并代理商形成的。也就是说，百丽的成功是建立在“总代理”模式成功的基础上。

如今，百丽“总代理”的批发意识导向还是占据主导地位，而对零售业务精细化的深度挖掘是缺失的，故而当下耐克、阿迪达斯的中国区代理，还是百丽的主要业务。

凭借渠道优势占据市场领先地位的百丽，难逃电商对传统渠道的冲击；若要转型，发展电商又可能会牺牲短期业绩，甚至为此付出惨痛代价——这是目前百丽面临的两难困境。

对这个困境，盛百椒也承认，他个人很早就意识到，电商是对公司的最大威胁，但目前公司缺少的是方向感和具体行动，如何通过改变来满足消费者对性价比的要求，还没有明确的想法。这是因为集团受到既得利益的束缚，任何转变都可能带来短期业绩的影响。公司自从上市后，持续增长是最主要目标，对于未来根本性的转型不敢决策。

而在百丽犹豫不决的同时，其他的电商品牌已开始进行线上线下全渠道打通，如零食企业三只松鼠近来公布了门店拓展计划，线下门店成为其电商生态后的重要组成部分，在品牌以及配送等方面发挥重要作用。

除此之外，百丽曾仰仗的多品牌策略，也成为如今“调头难”的原因之一。过去，百丽凭借庞大的品牌族群，拿下了众多终端渠道。然而，随着品牌的增加，百丽的产品却出现了严重的同质化问题。除了品牌和价格的差异，其他区别并不明显。

程伟雄也指出，百丽在品牌定位上较为混乱。以往只要进行市场扩张就可掩盖许多问题，如今随着消费者的日趋理性就行不通了。没有精细化的管控，必将被新兴消费者淘汰。

对百丽来说，电商虽然从某种程度上缓解了持续关店导致的销量下降，但对产品创新和品牌竞争力来说并无帮助。

外忧不断，内患不除，百丽以往庞大的品牌和渠道优势反变成了拖累。至于百丽的下一步，仍未有明确答案。