侯一林

【摘要】本文通过对大连在校大学生进行市场调查，旨在通过了解大学生海参市场是否存在、影响大学生购买海参的因素以及大学生对海参的需求类型等，来判断大学生海参市场潜力及前景。

【关键词】海参 大学生 孝敬父母

一、背景

在我国，海参产业是一个重要的渔业产业，但近年国内经济增长势头的放缓，销售单价下降，产值下降14.9%，行业改革在所难免，而开发新市场再平衡供求关系成为了复兴海参市场的首要任务。通过对各大海参企业的走访调查，笔者认为大学生是理想的海参消费群体，相关调查结果和分析如下。

二、调查结果

本文以大连大学生海参市场为例，采用二阶段不等概随机抽样的方法，通过问卷和深访的形式，对大学生进行调查，以发掘潜在的需求。

（一）基础信息

调查数据显示，50.3%的受访者表示接触过海参，而且主要通过他人介绍（40.17%），电视（28.87%）等途径；虽然过半数受访者表示接触过海参，但是90.9%的人却并没有购买过海参，有49.0%的受访者每次返乡会捎带礼品，其中79.6%的学生选择购买300元以下的礼品，只有1.3%购买了1000元以上的礼品。以上数据可以初步判断海参市场存在潜在购买力。

（二）相关性检验

对个数据两两配对进行相关性分析，由卡方检验得，购买海参的主要用途与偏爱海参规格的相关系数为68.808，P值为0，即这两个变量相关，由此可得，商家能根据学生购买海参的用途来提供相应规格的海参以及进行宣传；同样是否购买过海参与对海参商品印象的相关系数为9.904，P值为0.019，即学生是否购买过海参影响对海参商品种类的定位，在受访者中购买过海参的，认为海参是保健品和食材的占据很大的比重，而没有购买过的，多数也认为海参是保健品；91%的学生倾向于在实体店购买海参，只有9%的人是倾向于在网店购买，现将学生的考虑因素按照一定的评分标准从高到底进行排列（评分细则：根据受访者在问卷上按先后顺序填写的3个考虑因素分别赋值5/3/1分后对各个因素得分进行加总得出各因素的总分），通过汇总，得到各因素在实体店组与网店组的排名分别为：实体店：1.营养（2131）2.价格（1885）3.口味（1785）4.品牌（1003）5.便携（625）6.重量（150）7.包装（134）；网店：1.价格（222）2.营养（196）3.口味（111）4.品牌（99）5.便携（79）6.包装（25）7.重量（12），可见无论是实体店还是网店，学生更注重的是营养、价格和口味，由二者排名可知，喜欢实体店购买的受访者对产品的营养需求高于价格，而倾向网络购买的受访者则对价格更敏感；通过对学生期末生活费剩余与购买的特产价格相关分析，虽然学生购买特产价格与期末生活费剩余有关，但是我们发现生活费剩余为入不敷出和为0的学生中，有超过一半的仍购买过特产回家，甚至剩余100～500元的学生中更有人购买了500元以上的特产回家，于是我们认为在校大学生购买特产的总量并不是完全由其自身的购买力决定，还受家庭、亲人等多方面的因素的影响；而学生的期末生活费剩余与其所在年级有关，年级越高，剩余越多，也验证了研究生消费能力更强的假设。

（三）方差分析

在探寻了各变量之间的相互关系，我们运用方差分析进行更深层次的挖掘。对所调查的个高校购买力的比较进行分析，有95%的把握认为各高校间并没有显著差异；但不同年级购买海参的行为存在差异，博士生与其他年级的差异尤为显著，可能与博士已经步入社会，对海参等高级商品有所了解，且有能力承担较高的价格有关。

（四）模型简析

根据以上分析结果建立关联规则模型，按照提升度的大小排序，选择其中排名前十的规则进行展示排列，在包含孝敬父母的单元当中，以孝敬父母为购买海参目的的大学生认为海参的价格、营养更重要，同时他们愿意够买的规格是一斤400元；在包含自己食用的单元当中，以自己食用为购买海参目的的大学生认为海参的口味、营养更重要，将海参定位为一种食材，愿意购买的规格是三斤999元；在包含馈赠朋友的单元当中，以馈赠朋友为购买海参目的的大学生认为海参的价格、便携度更重要，将海参定位为一种礼品，愿意购买的规格是一斤-400元；在包含亲友委托的单元当中，以馈赠朋友为购买海参目的的大学生认为海参的价格更重要，将海参定位为食材和保健品，他们愿意购买的规格是一斤-400元；在包含工作送礼的单元当中，以工作送礼为购买海参目的的大学生认为海参的价格很重要。

有趣的是，不论购买海参的目的是什么，大多数大学生还是心系父母，在满足购买目的的同时，还应该购买部分来孝敬父母。

三、结论及建议

（一）产品设计

通过以上分析，大学生海参市场存在且潜力巨大，开发时要迎合大学生对海参的需求和偏好，才能将潜力尽可能的挖掘出来。在设计海参产品的时候，应对海参产品的营养成分做出明显标注，同时在针对大学生的海参宣传内容上要注重对海参的营养知识的普及，这样在拥有海参营养知识的背景下，大学生更容易接受海参在其口味方面的不足，同时可以增加其理性购买的欲望；在包装设计方面，最好可以做到简单便携，既方便学生，又可以节省成本；增加即食海参的口味和调味料的品种，给大学生更多的选择，最好进行口味测试，设计出满足大学生口味的产品；对产品规格的设计我们建议盒装的海参最好为一斤左右，从调查中我们得知，购买海参的主要用途是孝敬父母和工作送礼，常识上，一斤左右不失面子，同时又能有一个相对合适的食用海参周期，同时，厂商可以将规格适中、价格便宜、而且营养较高但是包装简单大方的海参，同包装精美多用于馈赠送礼的海参产品一起捆绑销售，这样对大学生消费者来讲既满足了送礼的需要，也满足了购买海参孝敬父母的心理，对商家而言，这样的销售方式也是既提高了销量，也降低了产品的平均成本，一举两得。

（二）产品价格

产品的价格是大学生最敏感的因素之一，300元的海参产品可以被绝大多数的大学生接受，也就是说，单价较低的海参品种例如即食海参可以通过刺激消费者的购买数量来使其达到300元左右的消费程度，单价较高的礼盒装海参可以设计成300元左右一盒或规格更小的150元左右一盒并刺激消费者购买两盒。在调查中我们发现绝大多数的大学生消费者假期带特产回家的消费总额在300元以下。所以300元是一个消费分界点，更是一个商家可以利用的，刺激消费者达到的消费程度。

（三）产品宣传

海参作为大学生关注的一个弱点，很少会被大学生主动的了解。调查中近五成的学生都是通过他人介绍的方式了解的海参。但同时，又有接近四成的大学生通过电视渠道了解海参，所以厂家应注重口碑，诚信经营，并在寒暑假加大电视广告宣传力度，并将宣传重点放在营养构成及口味上，突出营养价值之高与口味鲜美，同时，在宣传时还应突出针对学生设计的产品，以此来吸引学生家庭消费群体。