徐思弘

[摘要]涉农报刊承担着服务“三农”的神圣使命。随着社会主义新农村建设的不断深入，涉农媒体的融合发展更为紧迫。在新媒体环境下，做好涉农报刊的融合发展，将有效地缩小城乡数字鸿沟，服务“三农”发展。

[关键词]涉农媒体 转型 路径

十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央高度重视“三农”问题。在多个场合，总书记强调指出，农村不能成为荒芜的农村、留守的家园。为了推进农村四化，城乡统筹发展，中央先后出台了一系列促进农民富、农村美、农业强的重大政策。

信息化是推进农村四化建设的重要组成部份，“三农”报刊是其中一支重要的力量，肩负着占领农村舆论阵地，服务“三农”发展的重要职责。在新媒体环境下，做好“三农”媒体的融合发展，将有效地缩小城乡数字鸿沟，为推动农业发展、农村进步、农民致富发挥积极作用。

一、现状

随着互联网、移动终端的迅速普及，农民上网人数的急速膨胀。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，农村网民1.91亿。

媒体环境的改变对“三农”传播的受众、载体等都带来巨大的变化。

受众方面，合作社、家庭农场主等一大批新农人不断涌现。这批新农人有知识、有能力、有创意，虽然身在田间，他们的思想却走在时代前沿，他们需要了解最新、最前沿的农业信息技术知识。从传播载体来看，报纸、杂志、广播、电视老四样，时效性相比网络“慢半拍”；能即时搜索获得的新闻与信息的“广度”、“深度”、“温度”等，都不及新媒体便捷。因此，要满足现代农民的“胃口”，媒体无论从内容到形式都需要变革。

为应对这一趋势，《农民日报》、《农村新报》、《南方农村报》、《陕西农民报》等省级涉农报刊都迈开了新媒体转型的步伐，积极寻求转型，成效初显。

《农村新报》率先在全国涉农报纸中开创了网络乡村版，并创办了湖北农村网，开办官方微信、微博“两微”与农资查查客户端。湖北农村网排名最高冲到了全国中文网站7628位。通过报网融合，进行多媒介的传播，有效地解决了农村新报传播力不足、发行滞后的短板，也使员工的成就感大大增强。

《南方农村报》除开办网站外，已开展新媒体、行业论坛和手机客户端等业务实践，并着手建立“三农”综合服务网络。

《陕西农民报》创办了陕西农村网；黑龙江《农村报》已组建全国首家农村传媒集团；《江苏农业科技报》通过建立农技咨询网络，组织农民技术培训方式走“小众高端”路线。

在新媒体发展中，全国“三农”报刊推出的产品大体分为几种模式。一类立足于新闻类，在网站与“两微一端”上仍然坚守新闻属性，比如《农民日报》。第二类大胆切入“三农”细分领域的互联网产品。比如《农村新报》开发出农资查查APP，主要依托国家权威数据，帮助农民打假防假，并以此推出其它衍生服务。《南方农村报》推出的柑桔通，并推出新牧网与新渔网。第三类是电商类。比如，《河北农村报》推出了报友网上商城。黑龙江《农村报》推出北大荒网上商城。

二、问题

作为服务弱势群体与产业的媒体，“三农”报刊生存本就不易。湖南、江西、贵州、广西、福建等省份的“三农”报刊陆续“洗脚进城”，个中艰辛无奈，只有农报人自知。当新媒体大举下乡之时，传统“三农”报刊的新媒体建设更为艰难。

如果以电子报作为媒体融合的1.0时代，以网站作为2.0时代，以“两微一端”的标配作为2.5时代来衡量。目前，我国“三农”报刊的新媒体建设大多处于2.0时代。与春江水暖鸭先知的都市类、晚报类报刊相比，“三农”媒体新媒体转型起得晚、赶得迟。

一是重视不够，投入不足。与都市类报纸动辄上千万在新媒体上烧钱相比，“三农”媒体在新媒体建设投入上严重不足。除了《南方农村报》与《农村新报》外，多数“三农”报纸都没有推出自己的APP，并且，微博与微信粉丝数量均在十万以下，影响力尚有待提升。

二是发展路径不清。经过数年的探索，综合性报纸与市场类报纸在转型中，网站+“两微一端”基本成为标配，依托报纸的专刊与专版创办各类微信公号，形成矩阵。这一发展路径，目前被不少“三农”媒体简单摹仿，但往往未结合自身的特色与实际，成功与否，前途如何都存在极大的不确定性。

三是赢利模式不明。除了《南方农村报》等极少数“三农”报刊新媒体建设赢利模式较为清晰之外，多数“三农”报刊新媒体的赢利模式尚在探索之中。

四是互联网思维欠缺。“互联网思维”，即用互联网的传播特征来思考媒介融合，例如即时传播、海量传播、平等和互动交流、充分运用大数据和云计算、用户体验等等，总之，即时，甚至提前量地满足公众多样化和个性化的信息需求。但是，多数“三农”报纸新媒体建设思维还沉浸在过去传统新闻媒体的媒介文化和操作思维里，依旧是单向的，至上而下的，高高在上的。

三、出路

我国的农村正在发生着日新月异的变化。媒体的传播受众与对象早已经今非昔比。如果仍然固步自封，抱残守缺，极有可能导致旧的手段不管用，新的本领不会用，旧的读者不愿看，新的用户找不到的几不靠的尴尬局面，唯有积极进行媒体融合发展，才不会被市场与读者抛弃。

1.内容为王。

互联网时代是一个信息过载时代，无论是报纸、PC还是手机，信息的权威性与实用性始终是排在各项需求之首。结合中国实际国情，农民苦、农业弱、农村穷，更需要“三农”媒体帮助他们传递中央的阳光政策。

尽管微博、微信、自媒体等蓬勃发展，但是作为“三农”媒体的融媒体建设，仍然要坚持内容为王，既需要“顶天”，又需要“立地”，既要强调服务性，也要帮助农民鼓与呼，帮助作为弱势群体的农民喊出声，不论“三农”如何变化，仍要始终坚持“把屁股坐在农民的板凳上”，不离不弃；既要坚守传统调研之法，又要巧借新媒体之力，使“三农”报道有深度有温度有高度。

近几年，《农村新报》大胆进行改版，“影响对‘三农有影响的人”，新推出新农村新生活、网络乡村、打工、“三农”大佬、农业专业合作社、致富宝典、农资天地等专版专栏。改版后，报纸的原创新闻、可读性、针对性与影响力、传播力均得到有效提升。以网络乡村为例，该版在全国“三农”报刊中首创了网络版，所刊发的文章一扫原先“三农”报道领域的时空限制，令人耳目一新。

2.赢在专业。

作为分众媒体，与都市类、晚报类市场媒体相比，“三农”报刊在人力、财力与技术等方面力量都相较薄弱。但是，反观硬币的另一面，分众媒体转型包袱轻，读者最易实现向用户的迁移，专业的内容最容易变现增值。

当《南方都市报》广告出现断崖式下滑时，《南方农村报》却迎风飞扬，广告收入、多种经营收入都平稳增长，成为南方报业集团一道独特的风景。

无独有偶，《农村新报》近几年一步一个台阶地跃升，在纸媒日渐式微的大背景下逆势上扬。湖北农村网以“关注‘三农，影响城市”为定位，走差异化之路，做足做好“三农”服务，并循序渐进地开拓报、手机报、农资查查客户端等新业态。

3.流程再造。

小而全的融媒体发展之路，必然伴随着流程再造。由于“三农”报纸的人员少，难以实行人海战术，因此只有通过优化采编流程，才能有效的提升效率，减轻人员负担，并且达到锻炼队伍的效果。湖北农村网的内容更新，除了新媒部负责之外，相对应的财富、农资、教育、政法等版块都由报纸责任编辑负责，有效打破了媒体融合中的两张皮现象。

4.跨界发展。

世界上最早的地铁报就是由一帮从未做过报纸的商人跨界来做的。“三农”媒体几十年积累了很好的品牌形象，转型的关键在于如何有效实现品牌的产业价值，而跨界无疑是最为有效的方式和手段。这一方面会侵蚀和颠覆传统媒体的市场，另一方面也会带来新的思维和方法。

2015年平安夜，《南方农村报》联合淘宝网与广州从化区农村电子商务行业协会联合推进 “南橘”行动。仅一天时间，交易量就突破1万单。其中两款“桔王”均以9999元被拍下。对此次创新，暨南大学新闻与传播学院院长范以锦称，《南方农村报》以互联网思维积极打造新媒体平台，利用纸媒原有的品牌影响力介入农业产业，并充分运用新媒体平台载体，连结上下游产业。这不仅是作为农字类媒体的南农应尽的义务和责任，也是自身转型发展的必由之路。

据阿里研究院发布的数字：2016年农村网购市场将突破4600亿。媒体融合是我国“互联网+”战略的中一个重要组成部分，对“三农”媒体而言，如果能做好“媒体+”“互联网+”与“+互联网”三篇大文章，媒体融合之路必将越走越宽。<＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF> （农村新报）