张喜才

（北京物资学院 商学院，北京 101149）

产业链视角下农村电商可持续发展生态体系研究

张喜才

（北京物资学院 商学院，北京 101149）

目前，我国农村电商面临着产业链终端物流配送体系不够完善、利益联结机制不合理、产业链协调机制不完善等问题。依据农村日用消费品、农资、农产品、再生资源等电商全产业链发展的思路，提出了实体终端一体化、物流集成化、服务全程化等产业链环节纵向整合，构建保留产业链在农村的农户收益，电商企业收取制造商和零售商接入费，服务商获取部分产业链增值收益，政府获得公共服务收益等各利益主体多赢的利益分配机制。最后提出了农村电商可持续发展的对策建议。

产业链；农村电商；生态体系

1 问题的提出

电子商务在农村地区迅速崛起。农村电商不仅降低了农民购物的门槛，也增加了农产品销售的渠道，增加了农村生活的信息来源，对于农村经济社会产生了重要影响。现代信息技术尤其是互联网和移动互联网技术是农村发展的外生变量，是作为外部工具突然嵌入农村经济社会发展和市场体系当中的。农村商品产业链条系统庞大，行为主体众多，各个主体从属于不同的经济利益体。农村电商虽在，短期内获得了井喷式的发展，但由于没有形成完整的产业链，利润分配不均衡、质量安全问题频发等现象尤其明显，价值链的错位紊乱必然影响到整个农村电商产业的流通效率，难以形成可持续发展的电商生态体系。

我国农村电商市场的潜力巨大，但其可持续发展则取决于其能否深入嵌入农村全产业链发展，形成分拣、包装、配送、验收等物流全产业链条，建立电商、政府、农民、物流商等合理的利益分配机制。本文将深入分析电子商务背景下农资、日用品、农产品、废旧资源回收四大产业链条，梳理产业链中能够严重影响电商产业链可持续发展的瓶颈环节，提出加大政府对农村商品流通中具有公益性节点的基础设施、组织模式的支持力度等政策建议。

2 文献综述

信息技术作为一种科学技术对于人类经济社会发展产生了重要影响［1］。特别是电子商务的出现大大增加了市场的组织化过程，提升了生产贸易水平［2］。信息技术通过增加农村市场活动来提升农村经济社会由生存型经济到活力型经济转变［3］。信息技术越来越成为农村地区一项重要发展战略取向［4-5］。信息技术在农村地区的应用和实施面临着很多挑战，网络基础设施是一个主要障碍。缺乏低成本、快捷的数字通信网络使得偏远农村地区难以获得电子商务等农村通信技术，项目在设计和实施中面临着许多挑战。虽然许多因素阻碍了农村地区的信息和通信技术项目的实施，但技术基础设施是一个主要的障碍［6-8］。Smallbone（2002）确定农村基础设施不足成为地方使用信息和通信技术的一个主要障碍［9］。没有获得高速度、低成本的数字通信网络使得偏远的农村地区将无法实现信息和通信技术带来的好处。因此，Friedlander（2002）强调政府需要加强在这些偏远地区的电力基础设施工作。除此之外，鉴于选择技术各方面的不同［7］，对于偏远地区，是否具备适合技术的商业可行性和技术能力也是必需考虑的［8］。没有政府干预的信息技术市场已经对农村产生不利影响［9］。因此，政府应当提高对信息和通信技术的认识，为信息和通信技术的使用提供咨询和支持，并支持基础设施建设发展［10］。发展农业、农村和农民的ICT意识和技能，以增加需求，实现经济利益的提升目标［11-12］。

李煊［13］基于现有农村电商中自上而下、自下而上、借助知名平台和自建平台模式，提出了农村电商的双边市场模式，认为双边市场的核心除了构建平台本身，更关键还在于形成有效的平台机制，吸引更多的最终用户使用且依赖平台。贺国杰［14］基于现阶段农村电商的物流发展，提出了农村物流运力不足、信息体系不健全、物流技术落后和消费者自身制约因素严重抑制了农村电商物流的发展，提出了增强物流基础设施、构建F2O模式、发展物流组织共同配送+乡镇配送点模式以及与中国邮政进行合作配送的农村电商物流解决对策。薛全唐［15］，赖辉智等提出通过构建农村电商六个开放平台（开放的农村云仓储平台、开放的农村配送平台、开放的农特产品返城平台、开放的线下体验平台、开放的线下退换货平台、开放的线下代购平台）和提供多种增值服务（深度开发服务、诚信金融服务、大数据服务、政府服务）实现“4W”（政府赢、电商赢、农民赢、邮政赢）的格局。魏延安［16］提出了农村电商目前亟需处理的七个问题：对电商的认识、人才、物流、品牌、政策、标准与安全和模式。陈佳华［17］提出了农村电商发展的瓶颈，主要包括农民整体电商认同感不强、农村的电商和物流条件落后、农村电商和物流人才缺失、农村主体地位难保等。通过对农村电商的文献研究发现，目前学者主要聚焦在农村电商发展中存在的问题分析，主要研究农村电商的现状和问题，而对于农村电商的理论体系构建和盈利模式的研究欠缺。

James F.Moore（1986）首次提出商业生态系统概念，为企业发展战略与市场运作提供了新的理念与思路，Moore（1996）在《The Death of Competition》一书中提出了商业生态系统协演化理论，认为在世界经济日益互融以及环境变化日益加剧的当代，企业应该超越本企业的视角，而从一个企业生态系统角度来制定自己的演化战略［18］。贾玉福［19］通过分析林业地区电商生态体系，提出了政府应做好产业规划、建设电商的诚信体系、加强市场培训与教育、引进和培养人才和建设大品牌，借助于现有电子商务平台开展交易，提出了目前林业适合开展的生态模式，如“聚土地”。王胜，丁忠兵［20］以生态系统理论、协同理论、交易费用理论为基础提出了农产品电商生态系统的概念，同时构建了农产品电商生态系统的理论分析框架，通过市场扫描，考察外部环境对农产品电子商务的影响，要求建立规范的市场秩序和政策环境，在系统中分析结构的主导种群、关键种群、支持种群和寄生种群，以及系统的功能是否实现了信息的有效传递、供应链的优化，同时分析系统所处的生命周期阶段，提出了构建农产品电商生态系统存在的障碍和对策。目前，关于农村电商生态体系研究较少，主要建立了农村电商生态体系的理论分析框架，而对于农村电商生态体系如何运作以及如何实践缺乏研究。

由于中国二元结构的特殊性，农村电商的快速发展受到了来自各方面的关注，取得了丰富的研究成果。但目前关于农村电商生态体系整合发展的理论和实践研究有待于进一步系统化。农村电商生态体系建设研究主要集中在农村市场体系的概念、性质及网络体系建设方面，定性研究较多。农村市场体系包括农业生产资料下乡、鲜活农产品流通体系、农村日用品、农村废旧物品回收利用等，但目前都难以适应扩大内需、建设现代农业和城乡一体化发展的需要，从产业链理论的角度深化农村电商生态体系有待于深入研究。

图1 农村电商与农村产业链

3 农村电商全产业链关键环节集成协调及利益分配机制

3.1 农村电商全产业链关键环节集成协调机制

农村市场体系涵盖农资、农产品、日用消费品等商品流通。农村电商生态体系只有深度嵌入工业品下乡、农产品进城、再生资源回收等流通网络的全产业链条，才能实现可持续发展。对于日用消费品需要从销售终端开始，沿着配送、批发、生产等环节，整合日用消费品供应链，让农民获利。对于农资则需要理顺经销、制造和零售环节的关系，重塑农资供应体系。对于农产品产业链，则要增加初加工、冷链的环节，确保农产品增值。而农村的废旧物资回收产业链还没有引起相当的重视，但这也是实现农村再生资源产业化的重要内容，电商介入恰逢其时（如图1所示）。电商要深度介入农资、农产品、日用消费品、废旧物资回收等产业链条，还要推动这些产业链的深入融合，特别是在市场实体终端建设、物流整合和电商平台等方面需要发挥集成创新的功能，推动农村流通信息化、智能化和现代化。

（1）农村电商实体终端建设。日用品和农资的产业链终端在农村，农民购买使用之后，整个产业链条功能才得以实现。对于电商而言，终端实体店是一个重要和关键环节。而农产品和再生资源产品的起始端在农村，该起始端能否实现初加工和品牌化是决定产业链质量的关键环节。传统的日用品、农资的销售终端是离散、无序的，农产品和再生资源产品的起始端也同样具有离散、无序的特征。电商平台可以有效整合日用品、农资终端，集成农产品和再生资源产品的起始端，将以上四个产业链的实体围绕电商集成在一起，建设新型的农村产业链融合服务中心。由此，经营性服务和公益性服务并举，满足农村居民生产、生活的多样化需求，服务功能完善，规模较大，覆盖面较广，也可整合经营服务场所相对集中的基层服务组织。

（2）物流整合。由于农产品运输的特殊性，需要专业的冷链物流运输和冷藏仓库。冷链技术可在农产品运输的过程中保证全程温度的恒定性，避免由于温度的变化造成农产品的质量损坏。农产品物流运输主要包括第三方物流和自营物流两种形式。①自营物流是农产品生产者或销售者参与农产品运输，且拥有自己的配送队伍。自营物流能有效控制物流活动，对运输的各环节灵活有效调节，从而避免不确定性和增加可控性。但是自营物流的建立需要大量资金和先进技术，主要适用于具有一定资金和实力的大型企业。②第三方物流主要是承接发货方和收货方的运输代理业务、从事货物流通的企业。由于第三方物流企业主要从事运输业务，更具专业性，农产品通过第三方物流企业运输，可以减少运输的货损率和保证货物运送质量，但是企业无法对农产品运输环节实施全程控制，降低了其对运输过程的控制力度。农村电商的发展，可以更有效整合农村产业链上的物流资源，提升其产业链的物流服务水平。

（3）带动产业链服务商发展。农村电商全产业链可持续发展生态体系带动产业链服务商发展体现在：①电商可为农民生产提供产品生产经验和专家指导。电商可运用完善的信息收集渠道整理农作物生产的专业信息，为农民生产提供专业性的指导和建议。②农民生产的可得性很大程度上依赖天气的变化，农村电商作为信息化平台，可为农民提供各种自然灾害预警信息，及时提出预警和风险防控措施，支持农民的生产性活动。③降低农产品生产成本，提升农产品附加值离不开农产品的初加工发展，而电商的信息化平台为农民提供加工厂商的生产信息，通过对农产品的简单加工，增加农产品的附加值。④农村电商平台可以发挥高效信息沟通、知名度高和覆盖率广等优势实现农产品销售一站式服务，为供需双方提供信息化服务，解决由于信息沟通不畅而造成的供需不匹配问题。例如，农村合作社作为一种新型的农产品销售渠道，是连接农户和消费者的纽带，不仅承接消费者的订单提供定制化的服务，还帮助农户解决农产品的销售问题。农村合作社和电商的结合正逐渐成为农村电商发展的一种趋势，可以有效实现供需双方的利益。⑤农村电商市场存在着众多售卖相同产品和服务的企业，要想实现可持续发展，服务质量的提升将成为关注的重点。农民不仅是农产品售卖者也是农资的购买者，满足农民的需求日益成为农村电商企业竞争的重点。农村电商的平台信息服务和物流服务作为增值服务的重要途径，需不断改进从而提升企业服务水平。

3.2 农村电商全产业链中市场主体的利益分配机制

政府、农户和企业作为农村电商的主体承担着不同角色。政府主要采取政策支持和创造良好的社会竞争环境。农户作为生产的主要承担着，提供社会所需要的农副产品，同时作为农资产品和生活用品的需求方参与市场运作。企业则主导农村电商平台的建设、运作，并提供相关的物流等服务。三大主体通过物流、服务、原料、生产和销售形成农村电商的全产业链结构。

（1）将产业链在农村的利润留给农户。农户以生产者和消费者的双重身份参与农村电商全产业链。作为生产者，农民为社会提供农产品，完成农产品的初加工和第一次产权转移。作为农产品产业链的最初环节，农民在整个产业链中的收益最低。根据2014年全国农产品成本调查数据，小麦、玉米、稻谷三种粮食的每亩净利润只有124.78元，成本利润率为11.68%，大中城市蔬菜的每亩净利润为2 069.78元，成本利润率为50.07%。如果按照人均耕地面积和户均人口计算，一个农户一年的净收入十分有限。农村电商发展增加了农产品的销售渠道，但要使其成为农民增收的重要渠道，更为关键的是使电商渠道可持续地增加农户的收益。因此，电商销售农产品时在初次产权转移、初加工和包装等方面，要充分发掘农户的作用，将农产品价值增值留在农民手中。

农村废旧物资是农村流通中产值较小的产业，伴随着生态文明建设的推进，农村废旧物资的回收、加工必将成为一个重要产业。目前，农村电商较少介入再生资源产业链，但其未来发展废旧资源回收产业链，需充分调动农民参与的积极性，将该产业链发展的一部分收益留给农民。

农民既是生产者，同时也是农资的消费者，农资的费用是农户生产的主要支出。电商介入农资产业链，最大程度地减少了中间环节，节省了农资交易费用，通过重塑农资产业链，起到平抑农资价格的作用，从而降低农民生产成本。在日用消费品产业链中，农户可以实现生活用品的网上购买，节省生活开支，提升生活水平。以往农民通过零售实体店只有有限的选择权利，抑制了农民的个性化需求，电商的发展转变了传统的经营模式，可满足农民日益增长的多样化需求，提升其消费水平和消费满意度。

（2）电商企业及其收益。农村是电商企业最大的潜力市场，电商企业争先恐后在农村斥巨资发展电商业务，开发农村市场潜力，占取更大的市场份额。电商企业在扩展农村市场中可以获得多方面的收益。首先，提升企业知名度。据相关统计数据，农村中可能参与电子商务的人员大致为1.75亿人。电商覆盖到农村地区，可以开拓更为广阔的市场，为电商企业发展扩大知名度。其次，增加企业收益，其主要体现在经济效益和社会效益两个方面。电商企业通过开发农村市场，扩大了消费购买人群，同时农村的购买力得到释放，因而使电商企业获得经济效益。农村电商发展的社会效益则表现在解决农产品滞销、为农民提供生产技术指导、信息服务、促进工业品、农资下乡等方面，促使社会有序发展。

电商企业的收益主要来源于整合产业链带来的佣金，也就是收取制造商和城市零售商的接入费，作为日用品和农资的制造商进入农村，电商为其提供了低成本的渠道，扩大了消费的数量，因此需要收取合理的接入费用。对于农产品和再生资源产品，电商则直接整合了供给，将以前分散、无序的产业链，整合为集成的供应链，服务了城市的零售商和加工商，因此需要向城市的零售商和加工商收取合理的接入费用。

（3）产业链服务商的主要收益是产业链增值。农村电商嵌入农村产业链，其可持续发展离不开产业链的融合及增值。产业链服务商主要包括农产品预冷、加工商，以及农产品冷链服务商等。首先，农产品加工处理，可提升农产品的附加值，更好地满足消费者的需求，并且农产品加工后更方便储藏和运输，保证产品运输的质量。其次，专业的物流服务是农产品运输的核心环节，对保证农产品新鲜和口感有着重要作用。产业链上的物流服务商提供专业的冷链物流服务，不仅保障农产品品质，使其在市场上更好地实现经济价值，还可有效降低农产品物流成本。电商企业在促进农村电商可持续发展过程中承担着重要责任。首先，电商企业要严格把控产品质量，保证电商渠道产品和服务的品质和专业性，严厉打击假冒伪劣产品。再则实现全产业链可持续发展在于充分满足客户的需求并提供优质的服务，电商企业不仅要提升自身服务水平，更应整合农村电商全产业链的服务水平。最后，加强信息化平台建设，为全产链的信息化提供优质服务。

（4）政府在保证市场资源配置的基础性作用外，应充分发挥宏观调控的作用，引导农村电商全产业链上的企业向市场化和集约化的方向转型，打破地区保护和封锁、条块分割，真正形成电子商务发展的有利环境。政府大力推进农村电商的发展有着重大意义。首先，促进第一产业发展对我国经济发展意义重大。我国作为农业大国但却不是农业强国，庞大的农村人口数量作为需求主体，农业的发展事关经济发展大局，农村电商的可持续发展可以带动我国第一产业的发展，实现三大产业的协调有序推进。其次，加快小康社会的进程。全面建成小康社会，最艰巨最繁重的任务在农村，特别是在贫困地区。农村电商的发展将有利于农村地区脱贫致富，推进全面实现小康社会的发展。政府应采取支持农村电商的可持续发展政策，对相关企业采取税收减免、资金支持等措施，促进企业更好发展；出台相关法律，政府制定相关的法律保障市场参与主体的利益，规定其承担地责任和义务，为经济和社会的共同进步提供保证；规范市场秩序，营造良好竞争环境，促使企业间优胜劣汰的适当竞争，促使企业技术进步和发展核心竞争力，带动社会整体技术进步。

4 结论及政策建议

农村市场体系接近于完全竞争市场，在电子商务和新型城镇化过程中经历着复杂的变化。各种外部冲击造成的市场变化对于农村市场体系中的产业链造成了深刻的影响，例如，利益分配机制不合理、小农户边缘化、食品安全问题突出等。农村电商的迅速崛起可以解决农村市场的流通性障碍，但如果没有建立可持续发展的生态体系，一些问题短时期内会被迅速放大，电商发展也可能会遭遇巨大的问题。因此，需要全面认识农村电商的产业链条，充分发挥政府的公益服务和引导作用，发挥企业的主体作用，带动农户的积极性，形成科学合理的利益分配机制，实现健康可持续发展。其政策含义主要体现在以下几个方面：

其一，政府应关注农村电商发展中的关键环节和公益性作用显著的环节，制定政策。农村电商体系中物流环节、产品检测环节、加工服务环节等是较为关键的环节，政府应加大对这些环节的支持，一方面促进电商发展，另一方面则可将更多的收益留在农村。政府的扶持可以集中体现在基础设施建设、政策扶持、产业人才培养等方面。

其二，企业尤其是电商企业是农村电商可持续发展的关键。农村电商企业应建立良性的平台战略，整合物流、加工、配送等环节，建立可持续发展的生态体系；更多关注农村消费者的多样化和个性化需求，甚至通过C2B方式引导制造企业生产适合农村消费特点的产品；将企业的发展和农村社区发展结合起来，承担更多的企业社会责任，树立良好的企业形象。

其三，农户是农村电商的最终用户。一是要积极利用农村电商迅速发展的态势，鼓励农户开展创业，围绕电商开展物流、加工、配送等服务，通过创业增加收入，带动农业发展。二是鼓励农户积极融入电商生活方式，通过电商渠道引导和促进农业生产，带动农产品销售，并通过电商渠道消费生产品和农资，使得农村电商真正服务农民。

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Study on Sustainable Ecosystem for Rural E-businesses:An Industrial Chain Perspective

ZhangXicai
（SchoolofBusiness，BeijingWuziUniversity，Beijing 101149，China）

Currently，the rural e-commerce industry in China is still faced with many problems，such as inadequacy endpoint distribution system，ineffective benefit affiliating mechanism and lack of coordination in the industrial chain，etc.In this paper，based on the proposition on the development of the whole industrial chain e-commerce system that covers rural daily consumer goods，agricultural materials，agricultural products and renewable resources，etc.，we proposed to longitudinally integrate the industrial chain，including brick and mortar terminal integration，logistics integration，and full-process service coverage，etc.，and then proposed the benefit allocation mechanism for the various stakeholders.At the end，we proposed the countermeasures for the sustainable development of the rural ecommerceindustryinChina.

industrialchain；rurale-commerce；ecologicalsystem

F724.6

A

1005-152X（2016）05-0016-06

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.05.004

2016-04-01

张喜才（1982-），男，河南中牟人，北京物资学院商学院讲师，博士，主要研究方向：物资流通理论及农业产业链。