杨聃

所谓的稀缺性是体现价值最重要的方面，没了它价值就无从说起。

从情感到现实

一句“钻石恒久远，一颗永流传”（A diamond is forever）让钻石和爱成了近义词，也让人们开始幻想在情人节送出或收到钻戒的浪漫情景。这要感谢弗朗西丝·格瑞蒂（Frances Gerety）创造了订婚钻戒的传统，也可以说全都怪她。然而，这条被誉为世纪经典的广告语如今要被另一句话抢风头了。

今年年中，全球钻石制造商协会（Diamond Producers Association）在美国拉斯维加斯的 JCK 贸易展上宣布了“真即稀有，真才是钻石”（Real is Rare，Real is Diamond）这句新标语。

在戴比尔斯集团（De Beers Group）公布的《2016年钻石行业分析报告》中指出：全球钻饰需求的价值在过去5年持续增长，并在2014年创下新高。直至2015年，中国和其他新兴市场的需求增长放缓，加之美元走强，让其需求（以美元计算）开始下降至790亿美元，钻石原石的经营环境较往年艰难。中游企业经历了一系列相关的问题，导致严重的“库存消化不良”。

需要科普的是全球钻石供应的半数以上被四大钻石制造商垄断，除了最大的戴比尔斯集团，还有俄罗斯埃罗莎、力拓钻石公司以及加拿大上市公司Dominion Diamond Corporation。它们将原石卖给一小批精选客户，而二级市场中的交易商将基本依据上面“一级市场”的定价来做生意。

通常，原石先从俄罗斯、加拿大、澳大利亚以及博茨瓦纳、津巴布韦、南非这样的非洲国家输出，再在印度和非洲切割、打磨，最后拿到比利时的珠宝交易商面前。去年，埃罗莎在第三季度仅卖出了一半矿产的原石，而力拓钻石公司也把目标产量砍掉了15%。然而，往往来自上游的震动对下游的影响更大。

成本只有欧洲十分之一的印度古吉拉特邦（Gujarat）是全球最大的天然原石切割和打磨基地，而今在那儿无数钻石加工厂停工了。钻石产业占到了国家经济收入20%的博茨瓦纳，去年关闭了4个加工厂，1000多人失业。今年年初，因为严重依赖银行贷款购买原石，比利时安特卫普钻石银行被迫关门，这让安特卫普钻石交易区内数以千计的员工都惴惴不安。

寻求出路的规则制定者们把目光聚集在了推动着全球消费需求的千禧一代消费者身上。有数据显示，千禧一代在2015年于四个最大的消费市场共花了超过250亿美元购买钻饰，比其他年龄层都高。美林银行分析师华莱士（Ashley Wallace）在一份研究报告中指出了他们对钻石的态度所发生的变化，千禧一代更重视性价比、注重环保和道德生产。他们不喜欢被告知应该为婚姻选择什么产品，而更倾向独特的、个性化的产品和体验。

如何洞悉他们对自我表达和互动的内在需求，成了所有消费行业最关心的课题。对于钻石行业这个问题更严峻一些。随着全球消费需求放缓，中下游面临的利润收窄及营运资本的挑战均影响钻石原石的采购和销售。而在生产线这端，由于大部分原石产自更深的矿场，导致成本压力增加。戴比尔斯《2016年钻石行业分析报告》预测，鉴于全球增长持续波动，这些问题将在未来10年内持续成为行业的新常态。

就在此时推出的新标语选择将重点从钻石与情感的联系转嫁到它的“真”和“稀有性”上，难免让人联想，这是不是针对人造钻石的威胁而设？先把疑问放在一边，可以确定的是就像70年前一样，钻石行业的巨头们想通过另一轮营销策略改变时局。

成功的营销案例

总的来说，钻石恒久远和钻戒在求婚过程中的重要性可以等同为一个问题。虽然订婚钻戒从中世纪起就已经存在，但在“二战”前只有10%的求婚戒指上镶有钻石。20世纪30年代末的美国受大萧条影响，人们都在节俭开支。戴比尔斯公司要求N.W.Ayer用任何能够想到的宣传手段促进钻石在美国的销售。一份详尽的市场调研显示，人们认为钻石是巨富的象征，女性们更希望另一半把钱花在刀刃上，比如洗衣机或新车，但绝不是订婚钻戒上。

现在消费者在选择钻石的时候，对标注清晰的人造钻石的态度没有那么负面了

即便如此，广告公司仍然立下了一个野心勃勃的目标：创造一个情景，让人们感到求婚时必须得买一枚订婚钻戒。他们委托像安德烈·德朗这样的艺术家进行大胆的创作，为此还买下了达利和毕加索的画。

同时好莱坞明星带来了连续不断的曝光率，报上就能看到：杰米·杜兰特在情人节送了梦中女孩玛吉·利特尔（Margie Little）一枚钻戒;罗莎琳·拉塞尔在电影《The Guilt of Janet Ames》中只穿了两套戏服，但其中一套上镶有大量的钻石和亮片。为了刺激销售，凡是明星用钻戒求婚的故事，都会精细到钻石的类别、大小和价值，另外还附上了《如何购买钻石》的小贴士。

格瑞蒂从1943年开始就职于美国费城的广告公司N.W.Ayer，她的存在就是要为女性消费品撰写文案。标语中的“永恒”（forever）当时被男同事嘲笑为完全没有意义甚至是有语病的用法，并没有引起热烈的响应。然而，他们怎么懂得女性的心思？“钻石恒久远”聪明地把永恒和情感联系到了一起，这让女性们再也无法把目光从这颗闪闪发光的石头上移开。

从1939到1979年，戴比尔斯钻石在美国的销售从2300万美元增长到20多亿美元，想想这么多年有无数像恶劣的工作环境这样关于采矿的负面新闻，钻石还是俘获了准新娘们的心。就像玛丽莲·梦露在好莱坞音乐片《愿嫁金龟婿》里所唱的那样，钻石成了女人最好的朋友。谁说市场营销不是一门学问来着？

2～3.IIDGR 国际钻石分级与研究机构用专业仪器代替分级师确保分级结果的精确性与一致性4.就像玛丽莲·梦露在《愿嫁金龟婿》里所唱的那样，钻石成了女人最好的朋友IIDGR国际钻石分级与研究机构对普通客户公开的分级服务也面向大中华地区

可说到“永恒”，物理特性与化学特性跟天然钻石别无二致的人造钻石同样能达到啊，由此问题出现了。《彭博》曾在报道中提到，不少年轻人选择订婚戒指时不再拘泥于天然钻戒了，有人会买宝石戒指，还有不少的人喜欢实验室培育出的钻石，它的价格比天然矿钻便宜30%到50%。

事实上，从200多年前化学家安托尼·拉瓦锡（Antoine Lavoisier）发现天然钻石就是在地球深部高压、高温条件下形成的一种由碳元素组成的单质晶体开始，科学家们就开始着手炮制钻石了，只是过去两个世纪里都没能取得什么进展。

后来，通用电气制造出了第一颗人造钻石。1954年物理化学家霍尔（H.Tracy Hall）博士加入了Superpressure项目，经过4年实验后，他们通过将碳加热到2760摄氏度并加以极高液压，成功制出了小颗钻石。这种方法就是所谓的HPHT。

虽然这些人造钻石和天然钻石在化学成分上是相同的，但色泽和净度都无法和天然钻石相比。因为质地坚硬、抗酸且导热性好，它们被广泛用于钻探、打磨或切割等工业领域。通用电气并不是唯一的成功研发者，德国、法国、瑞典和苏联都跟着开始研制工业用途的人造钻石。

直到1971年，第一颗纯净到可以用作珠宝的人造钻石终于诞生了，而且成本也不菲。科学家们可没那么容易放弃，他们发现棕色的工业钻石能变成黄钻和粉钻。就这样从2007年开始，彩色人造钻石成了可消费的时尚配件。4年前，一家名为Gemensis的钻石公司制造出了Type IIa型钻石。要知道，世界上只有2%的天然钻石能达到这种成色，伊丽莎白女王是它的少数拥有者之一。

根据《彭博》报道的数据，2014年非工业用途的人造钻石的产量达36万克拉，咨询公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）预计到2026年市场需求将增长到2000万克拉。

新局面与新动作

目前，时尚珠宝品牌们纷纷开始售卖人造钻石。仿水晶品牌施华洛世奇在今年5月份发布了一条新的产品线“Diama”，所有单品均由人造钻石制成，负责人丹尼尔·科恩（Daniel Cohen）向《Racked》透露，钻石来自几个不同的实验室，并且暂时只在网上出售，试水消费者的反应。潘多拉手链的原料索引中名叫Zirconia的石头也是人造钻石。

其实，人造钻石在整个钻石行业的份额还不到1%，它也未深入到天然钻石开发商们誓死捍卫的婚戒领域，目前它更多是一种时尚配饰，还远远没到扰乱钻石行业的规格，不过有分析师认为一切只是时间问题。

为了保障每一枚天然钻石的价值，IIDGR国际钻石分级与研究机构开始对普通消费者提供钻石分级服务，可以为任何尺寸、颜色、形状及品质的，未经人工处理的天然钻石提供证书。“此前我们只提供给集团内部使用。”IIDGR国际钻石分级与研究机构主席乔纳森·肯德尔（Jonathan Kendall）表示，“目前全球三个实验室——印度的苏拉特、比利时的安特卫普、英国的伦敦，都能提供这项服务。”

像菲兹杰拉德的小说《像丽兹酒店一样大的钻石》描述的那样，人们迷恋钻石的稀有。事实上不只是钻石，任何优质宝石都是如此。出来创业的前格拉芙CEO兼总裁亨瑞·巴格德金（Henri Barguirdjian）与对冲基金大亨菲利普·法尔克内（Philip Falcone）联合创办了一家珠宝投资公司，他们相信优质宝石的价值在未来几年会持续走高。

“所谓的稀缺性是体现价值最重要的方面，没了它价值就无从说起。可以预见，未来需要分级服务的不会仅限于钻石。当我们放眼宝石这样一个大的范围来看，对分级服务的需求会越来越大。”肯德尔补充道，“根据我的判断，分级服务会被整个行业所需求。即使消费者只是花300块钱买一个10分左右的宝石，也会希望它是一个经过分级和鉴定的宝石或是钻石。”

新标语“真即稀有”回到了钻石的本质，但并没有排斥人工钻石的意思，事实上两者是可以和谐共存的。“对于整个钻石行业而言，人工钻石的问题不在于它本身的存在，而在于很多的人工钻石或者是经过人工处理的钻石没有被揭露。换句话说，我们并不是反对它，我们是反对以假乱真的人工钻石。”

全球钻石制造商协会会长让-马克·林贝格（Jean-Marc Lieberherr）从另一个层面对标语进行了解读：“千禧一代身边充斥着寿命只有6个月的东西，数字手机、虚拟链接等，那是他们生活的世界，但不是他们作为一个社会人应该沉迷的世界，我们需要真实存在的东西。”改标语是怕太多仪式和符号把特立独行的客户群从钻石身边逼走。“有什么是比人类物种历史还长的时间更有魅力的呢？”

（本文参考了《Racked》《纽约时报》《Jck》网站的相关报道）