温天一

没有谁愿意看自己的证件照。比真人丑，似乎是证件照的宿命。但突然之间，朋友圈里陆续开始有人晒出了那些漂亮但又真实的证件照。后来人们发现，这些照片出自一家叫做小象馆的照相馆。

“只有浅薄的人，才不以貌取人。”

在小象馆大厅最显著位置的墙面上，涂着英国作家王尔德的这句话。

这家以专门拍摄“很美”证件照出名的摄影店，粗看上去，环境很文艺，黑、白与原木色的装修，小小的绿植点缀其间，而在客人等候大厅的沙发上，摆放着精美的杂志，以及一本风靡网络的《你看起来好像很好吃》的漫画集。

但事实上，在“萌”与“文艺”的外衣之下，小象馆更像是一个小小的、有着严密流程与环节设置的商业机构，它以流水线的方式，精准又稳妥地运营着，只不过，他们生产的产品是与人们日常生活息息相关的证件照。

“证件照也有照片功能的”

在摄影师的眼中，这世界上的人群一定会被划分为两种，一种是喜欢拍照的，而另外一种则是讨厌将自己呈现在影像上的。但即便再不热衷于拍照的人，一生中也一定会拥有几张用于报名、填写履历或者身份证护照的证件照片。

按照大部分人对于证件照的理解，除了用于证明身份之外，它一定还是人们一生中“最不像自己的照片”，而证件照的拍摄过程，大体上来说，也并不是一次让人愉悦的经历：排队等候，全靠平光，甚至不等被拍摄者调整好表情与笑容，面无表情的工作人员已经按下了快门。

“似乎很少有人意识到，证件照也是有着照片功能的，它也可以很好看，同时代表着一个人的门面，某种程度上，也能够赋予人尊严。”小象馆摄影工作室的合伙人们就这样看到了隐藏在证件照摄影市场中的巨大潜在商机。

小象馆的前台，则有着类似与咖啡馆的装潢，一块“小象馆漫游指南”的木质黑板悬挂上面，用卡通文艺的字体与绘画，标明了小象馆目前涉及的三类照片种类——证件照、履历照与结婚照的套餐业务范围与具体价格。而预约前来拍摄的客人，在报上姓名之后，所获得的第一样东西，是一份小小的化妆包，里面放着专属于他本人的简便化妆用具。

“这会让那些很讲究，甚至有洁癖的客户觉得舒服。”小象馆的合伙人之一、目前专门负责营销与企划宣传的赵扬对《中国新闻周刊》说，“我们希望提供给客人们一个不用操心的选择，从造型、服饰、拍摄到后期的修片，就像人们吃火锅首选的海底捞一样，服务者比客户想得更多、更远。”

按照小象馆的拍摄流程指引，客人在领到化妆包之后，可以到服装区选择拍摄所穿的衬衣，翻领，蓝白等清新色调为主，随后在造型师的建议下进行简单的化妆与修容。

从事文化产业领域的谋静（化名）是小象馆的忠实客户，作为典型的80后文艺女青年，谋静喜欢在微博与微信公众号上寻找与关注一些“奇奇怪怪”的东西，最初带着尝试的态度来这里拍摄证件照，“我一拿到照片就被迷住了，照片里的女孩子非常文静，嘴角微微上扬，特别符合理想中的我自己的形象。”而除了成片整体让谋静非常满意之外，小象馆所提供的服务也让这个自己评价为“特别作”的姑娘感觉妥帖而放心，“化妆工具是一次性的，很干净，而且造型师与摄影师除了给予建议之外，有着恰到好处的安静，不会像别的影楼那样总是在建议你尝试更多的额外消费。”她对《中国新闻周刊》说。

而“细节”与“审美”是小象馆的合作伙伴们喜欢提到的字眼。“就拿化妆品来说，我们选用的粉底牌子是Make Up，因为它画出来的妆面会很干净，而且不会有着厚重的遮瑕效果，我们希望拍出来的人像会显得精神并且好看，但绝不失真。”小象馆的CEO小洁对《中国新闻周刊》这样说道。

“照片是为了呈现更好的你，而并不是一个充气娃娃”

小象馆创立于2013年。

它最初的创始人、如今的CEO小洁彼时在北京一家广告公司工作，收入不菲，但也疲惫不堪。

这个热爱电影的女文青充满了迷惘之感，在靠广告公司赚得“第一桶金”之后，小洁萌生了换一种领域创业的想法。

她希望找到一个既能够满足自己的专业背景，同时又显得足够美好，并且能够带来丰富收益的行业。最初，上海的“天真蓝”照相馆给予了小洁一定程度上的灵感，她希望能够在自己长期生活的城市北京也开设一家迥异于街边冲印店、与“天真蓝”一样，主打证件照拍摄的摄影店。

但虽然灵感来源于“天真蓝”，小洁与小象馆最初的合伙人、同时也是她的大学同学小茜与姚珧，对于“小象馆”品牌的产品风貌与经营模式的把握，也有着迥异于“天真蓝”的想法。

小象馆的发源地是小洁当时在北京租住的家里，她把大部分区域腾出来，简单布置之后，自己掌镜担任摄影师，小茜主管后期修图，而姚珧则专注于技术领域，比如网上预约系统的研发与修订。

小象馆出品的证件照、肖像照和生活照。

靠着给自己的朋友拍摄样片，同时在网上进行简单的宣传，小象馆迎来了第一批“非熟人”的客户，他们大多为公司白领或者对于生活有着相对严格要求的文艺青年，收入不菲，能够接受新生事物，并且认同小象馆对于证件照的拍摄理念。

在靠着口碑与网络简单宣传的“家庭作坊”式经营模式积累了一定的收入之后，小象馆在2014年的7月搬进了望京SOHO的工作室，从此开始相对正规、成规模地运营下去，而它的合伙人，也从最初的三人拓展为五人，增加了负责营销宣传的赵扬与摄影主管左全，分工更加细致。

小洁与伙伴们不再亲自负责拍摄与修图，他们雇佣了一批严格筛选的摄影师、造型师与修图师，而自己则专职进行管理运营工作。

“这个行业的整体从业者良莠不齐，很多人所获取的专业知识大都是千篇一律的培训班，而小象馆招人的考量更多的是从文化素质与审美层面，很多时候，拍证件照的摄影师也可以有着拍时尚大片的意识。”小洁对《中国新闻周刊》说。

在这一点的投入上，小象馆并不吝啬，所雇佣的摄影师大多出自专业院校的摄影专业，从审美本身具有一定的高度，而面对那些习惯了自拍的、大眼睛、尖下巴，涂着厚厚的粉底、戴着浓密假睫毛而来的客人，他们会含蓄地进行一些建议，但并不会粗暴地予以改变。

“无论拍摄哪一种照片，都是为了还原你的美，而不是改变你。那些毫无瑕疵的脸庞，放大了许多的眼睛与尖尖的下巴，和真正有灵性、用心拍摄出来的照片相比较，肯定后者更加高级。”小洁说。

“摄影与后期修图，都是让人更美好，而不是把正常人变成一个充气娃娃。”小象馆的团队有着统一的认识。

为了达到“是本人，但是比本人更美”的拍摄效果，小象馆形成了一套独特的拍摄流程，与普通证件照“立等可取”的经历不同，小象馆一位普通的证件照客户从进门到拿着照片离开，大约需要一个半小时的时间。其中造型环节就需要耗费掉二十至三十分钟的时间，造型师们主要修饰的地方集中在皮肤与眼睛，涂上相对自然的粉底液与淡淡的一层睫毛膏，客户的容貌会显得更加精神。

随后，完成造型的客人会在简单的等待之后进入拍摄区。摄影师对于客户最为关注的点是他们的神态，因为对于每一张照片来说，即便是最细微的表情也会影响着最终的呈现。眼部肌肉的笑容力度，嘴唇肌肉的放松程度，摄影师在执掌镜头的时候都会仔细关注，并且，以一种相对轻柔并且笃定的语气与态度，指导客人进行调整。而为了给予客人更多的选择，小象馆的摄影师一般会拍摄“露齿笑”“抿嘴笑”与“严肃不笑”等几类表情，方便客人进行后期甄选。

拍摄完成之后，修图师会根据客人的要求进行后期调整，而面对大部分客户“将脸调小一点”“眼睛放大一点”的要求，修图师会酌情考虑，但绝不会进行夸张的改变，“与狠狠地P图相比，我们更希望客人接受原本的自己。”赵扬说。

但小象馆这样的拍摄理念，并不是任何客人都能够接受。

叶子是谋静的同学，在谋静的介绍下，即将领证结婚的叶子也来到小象馆拍摄证件照与“百年好合”结婚照。但与谋静的“非常满意”相比较，叶子的客户体验则没有那么妙。

她给记者拿出在小象馆拍摄的照片与以往的证件照相比较，“我觉得区别并不是很大。”叶子说。两张照片中的叶子穿着同样的白衬衣，梳着马尾辫，小象馆所拍摄的照片皮肤更加光洁莹润，神态相对自然，嘴角微微上扬，而这样的细微差异，粗略一看，确实并不能够轻易区分开来。

叶子这样的客户体验并不算最糟，开业三年多来，小象馆始终都不能避免一小拨客户诸如“我觉得你们拍出来的照片不如我本人好看”这样的责问。

在大部分已经习惯了液化、磨皮与俯角自拍中的自我形象的客人来说，他们并不能够接受自己在自然展露笑容中变高的颧骨与眼角的细纹，“摄影本来就是一个主观的东西，也没有必要让人人都认同你，但我还是希望尽量给予客人一点更加高级的东西。”小洁说。

披着文艺外衣的“流水线”

与普通市面上仅需几十块的证件照拍摄相比较，小象馆“299”元的证件照套餐显得很奢侈，事实上，小象馆的成本也确实高昂。

在望京店之后，小象馆又于去年开设了国贸SOHO店，与最初望京店走“萌”与“文艺风”的装修风格相比，国贸的风格更加职业简约，而租金则更加高昂。而资深摄影师与造型师团队的支出，也远远高于一般摄影机构。

“我们花在服务、人工与装修上的成本都很高。”赵扬对《中国新闻周刊》说。

统一的拍摄流程与服务范畴，使得它更加完全摒弃了随性与感性的“文艺范儿”，“我们就是一个流水线。”赵扬说，“一个更加高级的流水线。”随后他又补充道。

几位合伙人，虽然依旧不改自己文艺青年的外表与电影、戏剧、展览等文艺爱好，但在经营过程中，他们也有着严格的自控力与冷静的发展眼光。几乎每一周，这几位合伙人都要坐在一起开会，谈论近期工作中出现的问题与小象馆以后的发展方向。

“其实我们有点后悔当初取名的时候太随意。”赵扬开玩笑说。

谐音听上去像是“肖像馆”，同时又给人稚拙、可爱之感，“小象馆”的名字就在随意间确定了，但发展至今，小象馆除了散客预约之外，也开始逐步发展起企业团体大客户的生意，并且，按照目前的规划，“小象”将来还要拓展到个人写真与婚纱摄影的领域，这个萌萌的名字，似乎有些无法涵盖它所真正从事的业务范围。

而除了自身的发展之外，小象馆还要解决源源不断的“山寨”与“抄袭”问题，“有的人将我们的装修环境大致Copy之后，在外地开店，也有人拿着我们的样片说是自己的作品，还有人抄袭我们的客户预约系统。”赵扬颇感无奈地说。

在目前中国版权的大环境中，小象馆面临的这些问题并不特殊，但在烦恼之外，他们能做的不过是尽量提升自己的质量，让抄袭者永远无法追赶上自己，而并不是仅仅给客人提供一张“看上去并不丑的证件照”。