团队成员/刘明玉 贾 倩 刘熙宁 张子昭 鲁天昊指导教师/张景云企业点评/盛 晶

“迈向成熟每一步”
——中华老字号同升和品牌活化方案

团队成员/刘明玉 贾 倩 刘熙宁 张子昭 鲁天昊指导教师/张景云企业点评/盛 晶

一、背景与调研

同升和鞋店始创于1902年，是国内贸易部命名的中华老字号，主要的产品类型是传统手工布鞋、高端手工缝绱皮鞋及商务休闲鞋。手工定制皮鞋，是同升和的立家之本。手工缝绱精品皮鞋和传统工艺精品布鞋全部使用天然材料（皮革，毛，棉，麻等）、独特的手工工艺精工细作，使产品既具有养脚吸汗舒适的功能又体现产品的民族性。随着市场的变化，百年老字号面临着新的机遇和挑战。为了进一步了解产品的优劣势，以及公关活动实施的背景和环境，为公关策划案提供有价值的实际支撑，我们团队于2016年4月展开了问卷调查，并对相关资料进行收集。问卷调查采取线上线下相结合的方式，主要针对学生展开。我们还走访了同升和王府井和金源燕莎两个实体门店，对店员和顾客进行访谈，切实了解产品和品牌认知现状，获取一手资料。调查得出的主要结论如下：

（一）拥有一双皮鞋是从“稚嫩”走向“成熟”的标志。

在青少年（18-25）岁人的心目中，身着皮鞋是从“稚嫩”走向“成熟”的标志。不少青少年一生中的第一双高跟鞋/皮鞋是在筹办成人礼时匆忙购买的，并且随着年龄和心态的不断变化，除了舒适、质量的基本特征之外，年轻人更强调个性化与潮流，因此，成人礼过后这双鞋便被放置在一边。18至25岁年轻群体面临诸多困扰：由于各方面的原因，身心发展的失衡的矛盾凸显；面对很多选择时出现动机和价值观的冲突；尤其在自我形象的树立和自我实现和探索过程中出现的迷惑。青年人对于“成熟”的定义，具体表现为拥有“坚持”和“自信”两种品质。他们认为，在走向成熟的过程中，一方面是自我的完善，更重要的是感恩和回馈。

（二）同升和消费群体狭窄，产品忠诚度缺失，在年轻群体中认知度低。

目前，同升和的忠实目标消费群体的年龄结构集中在50岁以上，在年轻人市场，尤其18-22的学生市场的认知度极低。年轻人很少听说过“同升和”；年龄大一些的消费者虽然知道“同升和”，但其购买决定受到“时间”“空间”“价格”等诸多因素制约。为了保持企业持久的竞争优势，同升和需要培养新的目标消费群体，提高品牌知名度。

（三）“手工定制”概念与年轻群体的需求结合不紧密

同升和前卫时尚的“手工定制”理念，对于年轻人而言，只是停留在想象层面，没有契合年轻人的真正需求，更没有深入落实到年轻群体消费市场的开拓。

（四）品牌文化传播方式亟待改进

同升和具有自己的百年品牌文化，但文化未能得到广泛传播和接受，更未能引起消费者的共鸣。青年人的活力与创新，让他们对普通的传播方式并不是很感兴趣，反而是一些贴近生活，贴近实际的话题更容易走进他们的生活，引起他们的共鸣。这将成为公关策划新的切入点。

二、项目策划

（一）整体思路：大处着眼，小处着手，品思结合

我们将紧紧围绕品牌活化和年轻人市场开拓两个关键点展开。

品牌活化上：引导青少年树立完善的自我人格，让同升和的产品形象不仅仅定位在迈向成熟的一双鞋上，更多的是年轻人思想和灵魂的指引师。

市场开拓上：在具体活动的活动策划中，我们的思路将从四个方面入手：

第一，进行事件营销，通过赞助活动，使其在年轻人市场提升知名度；

第二，通过“定制营销”满足顾客个性化与多样化需求；

第三，社会化话题与营销活动相结合，升华品牌理念；

第四，通过新兴媒介及其传播方式，增强与消费者之间的接触。

（二）公关目标及主题

公关目标：

1.开拓和培养年轻人市场，提高同升和在目标市场里的知名度；

2.公益平台推广，结合时事热点，进行话题营销，提升平台认知和用户联系的同时，营造积极向上的社会舆论，提升品牌形象；

3. 产品理念展示，让消费者对同升和“陪伴青少年走向成熟”的理念有所认知，通过活动将产品优势向消费者展现出来。

4.将“匠人精神”融入到大学生的“成长”过程中，建立品牌联想，利用话题讨论和事件营销，借助新媒体传播，建立同升和与“成熟”“自信”“责任”“感恩”等品牌联想。

主题：迈向成熟每一步

该主题一语双关，一方面指产品本身针对的目标客户是18到30岁的青年人，正是处于少年迈向成熟的过渡阶段，产品本身可以满足他们在服饰搭配上体现“成熟”“稳重”气质的需求；另一方面，也指同升和的品牌文化——“匠人精神”是指引青年人实现自我心理成熟过渡的思想引导。

活动宣传形象设计：

设计的形象如图所示：从一个由青涩向成熟转变的男生的视角出发，截取其“18岁成人礼”“22+恋爱季”“25+感恩季”三个时间点进行形象设计，以达到鲜明活动对象，紧扣活动主题的效果。

（三）活动策划

公关活动将从大学生“成长”的视角出发，将“青涩”走向“成熟”的过程划分为3个时间段并串联成一线予以表现：18岁的我们“同”成人、22+爱情季“升”巨轮、25+感恩季“和”你同行等活动。

活动通过结合时下热点传播平台和传播方式，快速吸引目标群体的关注；通过宣传品牌具有的“工匠精神”激励当代年轻人坚韧奋斗；采取线上、线下相结合的方式举办大型活动，最终打造一个“同升和，迈向成熟的第一双鞋”的基本形象，建立一个能够正确引导年轻人“从青涩走向成熟”的品牌效应，一个积极向上的品牌形象。

活动一：童成长，“同”成人

十八岁是人生中至关重要的转折点，我们即将走向成熟，即将迎来人生中极为重要的一场考试，我们踌躇满志看似豪迈坚强，但也对未来人生道路充满了迷茫。一场成人礼是每个少年人生中一场独一无二的加冕仪式，他的意义并不仅仅在于仪式本身，更在于这是我们人生道路上具有里程碑意义的一个象征。

同升和想要进入学生市场，就要从影响年轻人的成熟第一步开始，通过赞助部分高校的成人礼，进行事件营销。前期10月份，“同升同享”平台上线，为11月至明年4月份各大高校举办成人礼预热。平台分为“谐·寄语”“协·分享”“携·成长”三部分，由家长和学生共同参与，将打造一个心灵交流、信息分享的平台：家长可以通过“谐·寄语”平台对即将面临高考的学生们送上自己的寄语，也可以相互交流，育子心得；学生们可以通过“协·分享”平台共同讨论关于高考、成长等话题，释放自己内心的压力；我们通过“携·成长”平台向学生和家长推送一些积极向上、充满正能量的软文，包括“学长学姐学习心得”和“励志小故事”，“大学专业报考录取相关信息”，“最后一个月冲刺攻略”等。平台宣传通过微信海报、页面H5的宣传方式扩大影响力，让平台上通过让相关新闻事件得以传播，引起媒体、社会团体和消费者，尤其是学生群体的兴趣与关注，从而达到广告的效果。

综合调查中所发现的“年轻人因匆忙购买，导致成人礼过后的鞋子被放置一旁不再使用”的现象，因而本次活动主要以成人礼赞助皮鞋为主——提供大量皮鞋供学生免费租借；私人定制为辅——为有需求的同学进行私人定制服务，并选择为部分高校的成人礼会场赞助，通过“同升同享”新闻推送吸引相关媒体前来报道，如《北京青年报》《青年文摘》《意林》等相关报刊杂志的专访报道，以求提高同升和品牌在年轻人市场的知名度、美誉度，树立良好品牌形象。

活动二：爱情的小船“升”巨轮

恋爱季是人生中最美丽的季节，在对的时间、对的地点、遇到一个对的人，经营一段正确的关系，也是青春的一场必修课。正如电影里那句经典的对白：“这世上有的人平庸浅薄，有的人金玉其外败絮其中，可总有一天，你会遇到一个彩虹般绚丽的人，从此以后，其他人不过就是匆匆浮云”。在恋爱的过程中，我们学会爱与被爱。当你找到那个正确的人，就要把最好的东西给她，为你那个独一无二的她穿上一双专属的“水晶鞋”。

同升和要深入年轻人的市场，紧扣年轻人恋爱的主题，因此推出情侣定制鞋活动。

活动展开前期，宣传过程中运用网络造势，发起话题讨论，在微信、微博等平台上发起线上讨论，利用“同升同享”平台与相关意见领袖KOL设计年轻人喜欢讨论的相关议题，用微信、视频、秒拍、微海报等形式展开关于“爱情和责任”的话题讨论，如：“大学的恋爱可靠么？”“恋爱是大学的必修课么？”“爱情？还是玩玩儿？”“如何做一个合格的爱人？”等等；引导年轻人在恋爱中树立“责任爱情观”的意识。

活动三：感恩的心，“和”你同行

我们牙牙学语、蹒跚学步，迈开人生第一步，脚上的第一双鞋是父母赠予的。他们思虑周全，经过精挑细选，给了我们人生道路上的第一双鞋。父母希望我们在迈开人生第一步时，脚上的鞋也是最完美的。承载着父母的期望，我们经历过童年、少年到青年，我们在长大，脚下的鞋也在变。

然而，比鞋码变得更快的是父母的年龄。当我们拥有了人生第一份工作，赚得了人生第一笔工资，最想做的事，一定是回报父母。趁他们还能走的时候，像他们当年对我们那样，为他们添置一双舒适的鞋，要把我们认为最完美、最精良的东西回报给父母。期待化为感恩，这次要换成我们牵起父母的手，陪他们一起走过剩下的每一步。

借助微博热门事件“papi酱”视频热潮事件，开展“随手拍，感恩父母说出来”系列活动，鼓励每个人都能随手拿起手中的视频工具拍摄VCR短片，说出最想对父母说的感恩的话。通过“同升同享”平台“携·成长”部分生成视频链接，可在各大网络平台进行传播，主题为“对父母，感恩就要及时说”。

“随手拍”视频链接：

http∶//www.tudou.com/programs/view/uKP7 ghgvACg/？resourceId=0_06_02_99

活动于父亲节、母亲节、重阳节等相关节日开展“感恩于心，回馈于行”定鞋制鞋活动。促销以“给长辈定鞋，数量加倍，情感加倍，价格减半”的形式展开。

通过话题营销宣传和促销活动，提醒作为儿女的年轻群体应当及早尽孝，激发起消费者的购买欲望。通过此次事件传播，体现同升和“感恩顾客，回馈社会”的品牌形象，迅速打开市场，扩大知名度，促进销售。

1.2.3 用药依从性影响因素 从5个方面展开调查:①患者疾病特征(病程、手术时间、目前视力术后视力、术后有无并发症);②药物治疗特征(治疗效果、用药数量、种类、次数、是否出现药物不良反应);③健康信念(对医务人员的信任、定期复诊、目前的药品价格认知、对于长期用药对身体伤害的顾虑);④患者关怀指标(家人的关心、朋友关心)、⑤社会环境(工作或家务影响用药程度、疾病对工作或生活的影响程度)。

（四）媒体策略

1.公众号——我们将建立“同升同享”公众平台，

平台将分为三个主题，分别进行线上的交流互动与软文推送，建立与目标对象的联系。

2.官方微博：通过官方微博，我们发布关于“爱情与责任”等话题，与媒体和各领域意见领袖进行线上交流，预热活动。并且，官方微博作为私人订制活动的工具，增强活动期间的秩序性。

3.媒体：我们将采用京青年报、意林、青年文摘等媒体对我们的活动进行报道与宣传，增强活动的可信度，提高活动的执行效率。

（五）活动预算

三、项目实施

活动一：童成长，“同”成人

1.活动目的：

活动针对临近走出校园接触社会的青少年群体，意义在于使对于成熟充满好奇与向往同时又缺乏社会经验的青少年了解成长以及责任的意义，帮助他们更好地度过从稚嫩走向成熟的成长阶段，借助此主题贴近品牌与青少年群体的距离。

2.活动对象：18岁高中生

3.活动时间：前期2016年10月份；后期2016年11月至2017年4月。

4.活动形式：前期，网络平台的搭建和推广；后期，赞助各大高校的成人礼。

5.实施细节：

网络平台部分：（1）“同升同享”平台搭

建，做三部分模块设计：

①“谐·寄语”：家长寄语、

育子心得、问题困惑；

②“协·分享”：高考、成长、释放压力；

③“携·成长”：软文推送，信息分享、冲刺攻略、心理调适。

（2）平台维护，相关技术人员定期展开技术完善、意见征集、信息审核等维护工作。

现场活动部分：联系部分高校，协商拟定赞助活动策划书，为他们的毕业典礼提供经费支持、场地布置资助；

6.传播策略：网络造势做好平台上线宣传；事件营销打造热门话题，吸引相关媒体如《北京青年报》《青年文摘》《意林》等进行报道。

活动二：友谊的小船“升”巨轮

1.活动时间：2016年5月至2017年8月

2.活动地点：前期，微博、微信平台；后期，各大门店；

3.活动对象：18岁以上年轻群体

4.活动实施：

（1）在“同升同享”平台，官方微博，利用官方微博以及意见领袖发起关于“爱情与责任”的话题讨论；话题内容为“大学的恋爱可靠么？”“恋爱是大学的必修课么？”“爱情？还是玩玩儿？”“如何做一个合格的爱人？”等等；每一个讨论界面都设置有“同升同享”平台LOGO和网址链接，点击进入即可参与情侣鞋定制活动。

参与方式：微博发起话题讨论#爱情与责任#＠同升同享——参与讨论——朋友圈分享转发——截图发回“同升同享”平台，报名参与情侣鞋定制。

（2）情侣鞋定制：制作YOU ARE MY ONLY ONE主题海报张贴在各大实体门店中；店内设置情侣主题定制专场，前来定制的情侣可享受专门服务。

宣传海报样式

活动三：感恩的心，“和”你同行

1.活动目的：从家庭的角度作为切入点，以同升和鞋为礼物作为一个载体，不仅使受众能够潜意识里增加一种购买产品的动机，同时可以唤醒受众对于家庭亲情羁绊的重视，顺应百善孝为先的社会准则。

2.活动形式：（1）通过举办“随手拍，感恩父母”活动，制造社会化话题，为促销活动；“给长辈定鞋，数量加倍，情感加倍，价格减半”预热；吸引子女携父母到店内进行选购商品或体验定制服务，并在活动举办期间，对顾客进行相关访问，经过当事人同意，将其相关照片放在各官方微博上进行宣传。

（2）参与条件：参与“随手拍，感恩父母”VCR拍摄并上传平台生成链接的可享受第二双半价的优惠，必须亲自带长辈到店内选鞋、试鞋。

3.传播方式：在微博、微信、官网上发布活动信息及宣传软文和门店内贴出活动海报等方式，进行活动宣传

3.活动时间：父亲节、母亲节、重阳节4.活动对象：25-30岁年轻消费群体

四、效果预估

本次策划主要目标是开拓年轻人（18-30岁）市场、塑造品牌形象和传播品牌文化。通过线下事件营销与线上平台充分运用新兴媒体渠道的方式，打开学生市场，让消费者感受到同升和皮鞋质量上乘、做工精细、穿着舒适的特点。媒体方面，微信、微博平台上线一年多来得到社会各界的广泛支持。达到了1000万以上的阅读量，获得相关网络媒体100篇左右的正面新闻报道，报刊杂志等主流媒体刊登、转载约300余次，预计获得50万阅读量。最终将“同升和，迈向成熟的第一双鞋”的形象深入人心，让消费者体验到同升和的新气象，成功实现品牌活化。

指导教师手记

本策划案根据原案例——《中华老字号：百年“同升和”手工制鞋专家》（《公关世界》，2016年第1期）开发而成，是学生团队根据企业实际需求有针对性地设计的。

方案试图结合年轻人身心成长的路径和生活中遇到的实际情境开展品牌塑造与传播。策划构思的三个活动标题中分别加入“同”“升”“和”四字，与策划主题“迈向成熟每一步”相呼应，不仅比较好地处理了老字号品牌活化中的传承与创新关系，也体现了与品牌的关联。

一般而言，皮鞋特别是手工定制皮鞋与年轻群体的消费理念和习惯契合度不大。该策划把握了皮鞋的社会属性，将皮鞋作为年轻人从未成年人向成年人、从学生身份转向职业身份等成长过程中角色转变的几个关键环节，找到与年轻人对话的仪式、事件与话题。如：活动一，赞助高三成人礼活动中，通过微信线上宣传的方式进行初期预热，通过实用的学习贴士、温暖的心灵鸡汤及实时沟通互动，让消费者对同升和“私人订制”服务有所了解、体验和认知；职场应聘“同升同享”活动不仅体现了学生社会角色的转化，也引导了皮鞋的消费情境。不过，中国文化中，“和”包含了很深很广的内容。该方案最后一个活动将之解读为“孝”，是有局限的。

该方案在设置目标公众感兴趣的话题参与讨论方面也是值得肯定的，比如“大学的恋爱可靠么？”“恋爱是大学的必修课么？”……通过话题讨论，带动和引导年轻群体理性思考，树立正确的恋爱观，这些话题，不仅提高了活动关注度和目标公众的互动参与，在倡导积极健康的恋爱观、传承“孝”文化等，都是社会正能量的体现，值得肯定。

总体而言，活动主题鲜明，宣传方式新颖，体现了同升和品牌的时尚性与现代感。美中不足的是，创意实施中缺乏爆点，比较平淡；亮点不够突出，不便于消费者记忆，需要进一步构思和改进。

企业点评

通过前期的市场调研，问卷调查、门店采访、帮助“同升和“与细分市场之间建立起了实实在在的联系，有助于企业培养、教育、引导新一代受众群体。在公关活动标语设计上，巧妙地把“同升和”和企业所处的“鞋行”等信息巧妙的融入到方案里，并且做到了层层递进，环环相扣。手工定制皮鞋相比其它鞋的门类，还是讲究场合与身份的，“同升同享”平台上线，可以帮助大学生在进行角色转换的层面的相关话题进行分享及互动，可以增加面试个案研究，求职新人现身说法，各大领头企业的人才培养计划等等，能与策划主题“迈向成熟每一步”相呼应的内容，这个每一步可以是纵向时间的，也可以是横向类别的。从整个策划方案来看，这五名同学还是花了很多心思的，张景云教授在整个文案搭建上提出了很多专业化的指导意见。谢谢。

说明：本策划为“第二届大学生中华老字号创意创新创业大赛”参赛作品。知识产权归策划团队成员和指导教师共同所有。

1.北京市哲学社会科学规划重点项目：北京“老字号”品牌营销创新案例研究（13JDJGA019）

2. 国家社会科学基金项目“符号学视阈下中国传统文化元素的品牌呈现方式与传播策略研究” （16BGL090）

3.北京市教育委员会人文社会科学重点项目“北京零售企业竞争力提升关键问题研究”（SZ201410011004）

策划团队：刘明玉、贾倩、刘熙宁、张子昭和鲁天昊（并列作者），北京工商大学商学院本科生；

指导教师：张景云，北京工商大学商学院教授；

企业点评人：盛晶，为同升和鞋店经理）