吴延生

淮阴工学院人文学院

实施“文化+旅游”战略推进淮安地方经济建设

吴延生

淮阴工学院人文学院

“文化+旅游”即以文化带动旅游、以旅游推动文化，这成为近年来发展的一个新型的产业形态。因为没有文化的旅游便没有魅力。历史文化名城淮安的运河文化、名人文化、淮扬美食文化等源远流长。作为软实力，又必须借助于旅游的平台或载体，才能使旅游文化越发呈现出活力，不断重塑旅游地的品牌文化形象。这对游客将产生恒久的吸引力，所谓旅游长见识，行走即读书。通过淮安“文化+旅游”的提出、如何做到“文化+旅游”、“文化+旅游”的影响等方面的阐述，达到对文化资源进行再创造，积极打造特色文化旅游产品，不断提升文化资源的旅游功能和重塑文化产业价值，为地方经济建设服务的目的。

地方文化“文化+旅游”淮安地方经济 产业形态融合

淮安地方特色文化资源种类丰富，有淮水文化、运河文化（漕运指挥中心、河道治理中心、漕船制造中心、漕粮传输中心、淮北盐集散中心）、洪泽湖湿地文化、曲艺文化（金湖秧歌、淮海锣鼓、提线木偶、乡人傩、十番锣鼓、马灯舞、径口高跷等）、淮扬菜文化、历史人文、宗教文化、民俗文化、红色文化（周恩来故里故居、新四军军部旧址、苏皖边区政府旧址、中共中央华中分局旧址、刘老庄八十二壮士陵园）等已有一定的知名度。但长期以来，淮安的旅游业发展还没有提升到较高的层次。因为现代的旅游，强调文化资源是现代旅游的第一资源，人们的文化意识上升到非常显赫的地位，人们已不满足于游山玩水，而是要借助于游山玩水享受到山水背后的深层文化熏陶，体验到文化的价值震撼。只有这样的旅游才具有牵引人心的魅力。为此，只有凸显淮安丰富深厚的旅游资源，实施“文化+旅游”战略，才能赋予旅游以人文的魅力。

一、淮安“文化+旅游”的提出

“十二五”期间，在淮安市委、市政府对旅游业的高度重视和把控下，淮安旅游产业稳步增长。旅游产业要素不断配套发展，产业体系不断完善，产业规模不断扩大，产业结构不断升级，产业格局进一步优化。截至目前，淮安已拥有国家级景区41个（其中4A级景区9个），旅游饭店48家（其中四星级7家），旅行社109家 （其中国际旅行社1家），拥有持证导游4176多人。与此同时，购物点、美食街、步行街、娱乐场所等旅游要素也得到相应发展，全市初步形成了“食、住、行、游、购、娱”一条龙的旅游服务体系。2015年，全市接待国内外旅游者2325.26万人次，比“十一五”末增长100.63%；实现旅游总收入266.87亿元，比“十一五”末增长118.75%，旅游业收入占全市国民生产总值的比重达到9.9%，超过了旅游增加值占全市GDP的5.5%以上的目标，旅游业总收入占GDP比重呈现出稳步增长趋势。旅游产业呈现发展提速、结构优化、质量提升的良好态势，已逐渐成为淮安市的支柱型产业，为新常态下经济社会发展作出了积极贡献。

一个地区的旅游开发和运行只有立足于该区域的历史文化传统，充分重视和挖掘其特有的文化资源，努力打造自我的特色品牌，才能在旅游市场中具备竞争优势，从而立于不败之地。“十三五”期间，淮安在发展“文化+旅游”拉动地方经济发展的过程中，该以怎样的姿态去面对竞争日益激烈的社会形势？我们以为，思路决定出路，策划决定思路，而策划的生命力在于创新。策划是创意经济。带着这样的问题，立足于“文化+旅游”的研究视角，探讨出能为地方经济发展的“策划”。

在中国大运河“申遗”成功的背景下，淮安作为“运河之都”更应在大运河文化遗产保护、发展旅游业，为经济发展建设做出担当。在此背景下，淮安理应发掘地方文化优势，从“历史文化名城”的定位发展旅游文化产业，借“文化+”的新的文化经济形态，充分发挥文化的作用，尤其在全球化、信息化时代，推动文化与经济社会各领域全方位多层次的深度融合，尤其必要。这对“文化+旅游”会打来巨大的潜力和无限的商机。

二、如何做到“文化+旅游”

（一）旅游资源转化为旅游产业

资源不是资本。资源是表明某一事物具有某种价值，而资本则是在市场经济的条件下，这种资源能够融入到经济活动的过程中，在其中发挥作用，产生效益，从而得到回报的东西。旅游资源是一种特殊的资源，旅游产业发展的过程实则上就是旅游资源不断向旅游资本转化的过程。旅游资源是旅游文化产业发展的基础和前提。旅游资本是对旅游资源的优化升级，二者的双向互动构成了旅游文化产业发展的基本逻辑。旅游资源是实现旅游产业化开发的载体。淮安具有得天独厚的旅游资源，如何将其转化为旅游产业呢？

（1）项目带动城市经营。淮安作为运河之都的历史文化地位，具有丰富的文化遗产可供开发研究。在已建的里运河文化长廊、淮河文化长廊的基础上，淮安2015年重大项目投资计划有：继续开发总面积10.8平方公里、总长度15.6公里的里运河文化长廊，完成大运河文化广场、慈云寺国师塔、扳闸风情街、游客接待中心、锦鲤文化广场、状元阁等基础设施及配套工程；三河风光带开发；古黄河生态经济；白马湖建设等重大项目。注重空间聚合和业态融合，打造淮安特色文化产业带，让固体的建造带来人的灵魂的塑造，并且可带动文化产业与商业乃至房地产等城市建设的全面发展，进一步激活城市发展的活力，提升周恩来故乡淮安城市文化品位。

（2）品牌推动“文化再造”。在建的西游记文化产业园内涵不足，可通过吴承恩的《西游记》小说及淮扬美食的广泛影响，进一步找准定位，提炼文学作品的文化元素或文化素材，让内涵建设富有形象性和故事性，开发出人们喜闻乐见的产品，通过品牌打造，注重市场运作和创意引领，打造淮安特色文化集聚区，使得娱乐带动服务业的产业链的集群化发展。

（3）“景点”牵动城镇建设。历史遗留下来的古镇景点及其文化风情是淮安地方特色文化的不可忽视的组成部分，如河下古镇、码头古镇，结合状元文化、回民文化等的凝练充实，在城乡统筹基础上带动小城镇建设，打造出富有淮安特色的文化镇、村、居。

（4）文艺鼓动产业升级。利用现代传媒，以淮扬菜美食文化节为契机办好盱眙龙虾节、金湖荷花节、涟水白鹭节、淮阴区东方母爱文化节；借助于今世缘酒文化的广告效应，周恩来故居、刘老庄、《红日》小说等的红色文化宣传效应，传统戏曲淮海戏的汇演等非物质文化遗产的辐射效应，彰显地域文化特色。

（二）旅游产业反推文化产业的升级

旅游资源升级发展自然引领旅游产业的升级，旅游产业的升级反推旅游文化产业的升级，如周恩来故里于2014年12月成功创建为5A级景区，成为苏北唯一的5A级景区。景区升级极大地拓展了淮安旅游产业发展空间。同年中国大运河“申遗”成功，成为世界文化遗产，淮安是大运河申遗的重要成员，多处景点被列入申遗名录，包括清口枢纽、漕运衙署遗址、淮扬运河淮安段、双金闸、清江大闸、洪泽湖大堤。申遗成功和景区升级，提高了旅游品牌档次，增强了旅游目的地的吸引力。

（三）社会效益和经济效益双赢

“文化+旅游”是以文化内涵提升旅游项目、旅游产品、旅游节庆等的吸引力，增加体验、休闲、养生、欣赏等旅游内容。而旅游产业的发展必然带来交通运输、商贸流通、餐饮服务等的繁荣，进而解决很大一批闲置劳动力的就业问题。这将促进和保证淮安地方经济的稳定、持续、健康、快速的发展。深挖文化，开发旅游，将进一步提升淮安的国内外知名度，弘扬地方优秀文化传统，增强本地区人民的自尊心、自信心、自豪感和凝聚力，营造新淮安良好的传统文化氛围，推动新淮安的精神文明建设。

三、“文化+旅游”的影响

（一）丰富旅游文化的内涵

旅游文化产品的开发，只有充分地利用当地的历史文化资源，才能丰富旅游文化的内涵。明清时期，淮安因中枢漕运，漕船制造、集散淮盐、漕粮转输、总督河道治理等地位显赫而成为“运河之都”。淮安古迹名胜众多，与大运河直接关联的主要有洪泽湖大堤、清江大闸、码头三闸遗址、御坝遗址、盐河双金闸、漕运总督署遗址等，有16处被公布为全国重点文物保护单位。自2008年以来，淮安被确认为中国 “运河之都”。作为“都”，它一定具有首位性特征。淮安“运河之都”是指淮安在大运河沿线的几十个城市中具有首位，在运河文化上具有中心地位。那么，淮安运河文化的核心功能在漕运。漕督府、河督府都设在淮安，既是古代淮安繁荣兴盛的重要原因，也是淮安水文化遗存的独具特色之处。漕运文化是淮安运河文化的核心，运河文化又是淮安文化的代表性文化，遗存极其繁富、底蕴极其深厚、内涵极其深邃。而这一切不仅显示了水乡地域特征，而且彰显了淮安水文化的整体特色，张扬了淮安水乡独有的文化魅力。因而淮安就要在内涵的解读、挖掘上很下功夫，走内涵式成长的效益型之路。内涵式成长主要依靠科学的开发、营销、管理等措施，延长游客停留时间，提高游客消费水平，从而达到增加旅游收入的目的。因为淮安水文化的内蕴极具神秘性和传奇性，大禹三下桐柏山治淮水，捉拿水怪无支祁，神龟生卵化石猴，石猴成精去西域，水母倾水漫泗州，耿公神灯夜长明，湖上仙境老子山等。这些众多的神话或传说地，像水下泗州城、龟山、老子山、洪泽湖等，极富传奇色彩的历史遗存，具有极大的吸引力。

（二）提升旅游文化的品位

文化是旅游之“魂”，旅游是文化的重要载体。没有旅游的文化缺乏活力，只有在丰富文化内涵的基础上的旅游才有品位，才有魅力。西安曲江模式便是依托大唐文化的背景，开掘出大唐文化的深层次主题。淮安有丰富的旅游资源，如可以和“井冈山精神”、“延安精神”相媲美的“新旅精神”是极具品位的旅游资源。“新安旅行团”于1935年成立于淮安河下新安小学，是党领导下的少年儿童文艺团体，在周恩来指导下，秉持着“为生活教育努力，为民族生存奋斗”的精神，积极宣传党的抗日主张，足迹遍及大半个中国。1946年和人民军队一起参加淮安的攻城战斗，被誉为“中国少年儿童的一面旗帜”。现已建成“新安旅行团革命历史陈列馆”。再如大运河文化遗存、运河文学的《西游记》文化等等，可以借鉴曲江模式，打破消费者的传统的观光游，向文化体验游和休闲度假游的升级。既彰显了淮安源远流长的水文化特色，又可借助于文化创意带动旅游资源开发，推动文化旅游产业的不断发展，从而呈现了文化、旅游、经济的良性互动，充分发挥文化杠杆的作用。

（三）拉长旅游文化的产业链

从文化遗存到文化旅游景区，再到文化旅游产业，继而辐射到城市现代服务业体系，文化所起的作用实在是很重要。因为人们的消费品位在提升，享受型的、休闲型的、体验型的旅游文化消费直接促进了旅游产业的升级变化。本着“文化旅游的行走就是读书”的观念，淮安文化可以从青莲岗文化、大禹治水文化、邗沟文化、汉赋文化、唐才子文化、宋代泗楚文化、元代的大运河文化，谈到明清的小说文化，尤其是《西游记》文化。“一本好书可以成就一个城市”。一部《乔家大院》既演绎了晋商传奇，也着实让山西祁县的旅游火了起来。仅一部《西游记》就足以让淮安亮起来、让淮安火起来，因为《西游记》文化的无可替代的地域性，决定了它的与众不同。与众不同就意味着价值。

（四）增强旅游文化的牵引力

淮安有丰富的文化内涵。有魅力的文化品位，自然会吸引来自全国乃至全球的四面八方的游客。游客是冲着淮安的文化内涵和文化品位而来。有内涵意味着厚重，有品位意味着崇高。淮安就要充分看好自己的地缘性特征，挖掘历史文化资源。历史文化资源是旅游文化产业链上的基础性资源，同时也是最重要的资源。我们要重视旅游目的地的历史文化底蕴和人文内涵，在充分研究和理解它的基础上开发出吃、住、行、游、购、娱等多种各具特色的旅游文化产品，从而在这些产品中注入文化内涵，充实旅游文化产业链。厚重+崇高意味着强势。这样的强势必然对向往文化旅游消费者产生内驱力和牵引力。

（五）带动经济效益的新增长

“十二五”期间，淮安国内外旅游人数和旅游收入持续增长，淮安旅游业对经济总量的贡献总体呈上升趋势。整体来看，在苏州、南京、无锡等著名旅游城市的竞争下，淮安旅游人数和旅游收入发展虽未能挤进省内旅游发展前列，但其旅游人数增长率和旅游收入增长率始终处于江苏省前列：年均增长率分别达到15.93%和17.82%，表明淮安旅游业已经进入快速发展时期。在苏北五市中，结合五市旅游业的发展速度和发展基数，淮安相较其他四市显示出强劲的发展实力。

“十二五”期间，淮安旅游业总收入占地区国民生产总值比的均值约为9.08%，并在各年内均保持增长态势；该比重虽处于省内中等水平，但在苏北地区仅次于连云港市，处于旅游业发展的领先水平。2014年淮安实现地区生产总值2455.39亿元，旅游业总收入235.73亿元，旅游业收入占全市国民生产总值的比重达到9.6%，超过了旅游增加值占全市GDP的5.5%以上的目标，因此，在”十二五”期间，淮安旅游业总收入占GDP比重呈现出稳步增长趋势，旅游业已逐渐成为淮安的支柱型产业。

“十三五”期间，重在树立旅游地的品牌文化形象，让“文化+旅游+特色”成为吸引游客的“招牌”。如“西游记”文化体验园可发扬“西游记”的国际影响力，以西游记文化和淮安文化为基本题材，通过采用串联过去（文化遗产）、现在（多元文化共享）、将来（文化创意）的形式，整合并做大做强淮安文化旅游、娱乐教育、动漫影视、商贸餐饮、休闲度假等产业链，打造淮安文化地标。

四、几点建议

淮安目前的“文化+旅游”，关键在于文化挖掘与旅游融合度不够，亟待利用文化荟萃优势提升市场产品转化率。重点挖掘利用运河文化、名城文化、历史文化、名人文化、名著文化、名菜文化、名陵文化、戏曲文化、名教文化等厚重底蕴，凸显淮安文化大市的资源特征。让文化与旅游进行深度融合，如西游记文化体验园、淮扬菜美食博物馆等的“体验”，通过旅游演艺，如《西游记》主题人物表演、《西游记》淮剧《三打白骨精》、米芾淮上行、鲍照兄妹故事、韩信“一饭千金”故事、西楚霸王、韩信舞剑、枚乘说赋、梁红玉抗金、刘鹗写“老残”等等故事表演，还可借助于西游记旅游文化节、陈白尘戏剧艺术节的活动，以文化带动旅游，以旅游推广文化，以文化作品带动旅游产业发展，让“文化+旅游”成为全新的产业形态，推进淮安地方经济发展。为此，我们给出如下的建议：

淮安可以将旅游业作为战略性支柱产业进行培育，可以把发展旅游业作为淮安调整产业结构、转变经济发展方式的重要支撑点和突破口；将淮安旅游业定位为生态旅游强市、文化旅游名市、旅游产业大市三位一体的“特色旅游市”，并且紧紧围绕“特色旅游市”这样的定位来规划和推进淮安旅游业的发展；充分挖掘淮安作为历史文化名城的内涵，并对淮安独特的历史文化、运河文化、民俗文化、地理文化等进行全面挖掘，用这些文化来吸引海内外游客；与周边城市及地区的旅游资源进行整合，并与其优势互补、错位发展，实现“多赢”效果，加快淮安旅游业的国际化进程；建好有影响力、有吸引力的重大项目。白马湖、里运河、“西游记”是淮安旅游业发展的支撑，也是全旅游载体中的亮点，要集中人力、物力、财力和精力，高起点规划、高水平建设，敢于比拼国际水平；做好多产业融合，助力旅游产业发展。积极发展“旅游+X”，将现代制造业、现代农业、现代服务业等多产业与旅游业融合发展，形成多产业助力旅游业发展、旅游业融入多产业发展的良好态势。

通过以上分析可以看出，作为发展趋势的淮安文化经济，刚刚起步，如何实施“文化+旅游”，有一个探索过程。相信不断努力，会发挥出它应有的积极效应，从而为地方经济建设服务。

本文系江苏淮安市统计局2016年课题“实施‘文化+旅游’战略，推进淮安地方经济建设”（项目号：C-16-09）的项目阶段性成果，项目负责人：吴延生