绕不过去的“奥运经济学”

Point

里约奥运如8月的骄阳已经远离，这是在新兴经济体举行的第四次奥运会，尽管外界忧心忡忡，但它仍旧如期开场，狂欢不减。当里约奥运的狂欢落幕，有一个话题无可回避，那就是奥运经济，不妨在财经多角度下对奥运会来一次有趣的梳理。

无商业不奥运

奥运是一项人类体育盛事，充满了唯美主义价值观。却也和人类一起，经历了从精神追求，到物质追求，再到精神与物质双追求的曲折道路。

奥运会开创之初，为了维护其纯洁性，主办者希望这是一项能够让大家广泛参与共建友谊的活动，参赛的必须都是业余运动员，而一切商业行为都被禁止。

但理想与现实总有差距。所以，奥运会虽然声名赫赫，但很快陷入了困境。

1896年，第一届雅典奥运会，资金问题搞得希腊人焦头烂额，首相因此被迫辞职。

第四届奥运会原定1908年在罗马举行，但开幕前罗马深感无力承受，竟临阵脱逃。幸亏伦敦临危受命，避免了奥运会流产的闹剧。

此后，奥运会一路跌跌撞撞，1956年墨尔本奥运会全部赞助只占收入的4%；1976年蒙特利尔奥运会留给市民近10亿美元、至少25年方能还清的巨债；1980年莫斯科奥运会共耗资90多亿美元。

1984年第23届洛杉矶奥运会，83%的市民反对。美国政府声明，谁的孩子谁抱走，国家不管。危难出英雄，“世纪体育领导人”萨马兰奇的锐意进取为奥运会带来了新结构，而“商业奥运之父”比特·尤伯罗斯运用商业措施成功组织了第23届洛杉矶奥运会，创造了奥运会名利双收的历史，开创了奥运会商业化的先河。

菲尔普斯

商业与奥运，金风玉露一相逢，胜却人间无数。从此，奥运会一届比一届规模大，一届比一届成功。

无明星不奥运

奥运会中成就的，是赛事，是国家，是城市，也是个人。

中国奥运冠军们的丰厚回报总是被人津津乐道。据报道，伦敦奥运会后，首金易思玲获得了高达500万元人民币的现金奖励，外加一辆60万元的汽车；游泳运动员孙杨与叶诗文，分别拿到了260万和180万，各附加一套价值300万的豪宅。

这种“回报”也受到不少“诟病”。认为中国过分注重输赢。其实这种想法有失偏颇。其他国家对奥运冠军也相当“善待”。韩国甚至采用消极强化手段，只要获得了冠军就可以免服兵役。

何况，在商业方面对冠军们有所“回报”本就是正常的市场现象。青睐获胜运动员是一种对其成绩的奖励，也是市场自发的崇拜和喜爱心情所油然而生的选择。不仅如此，冠军来之不易，对于冠军的合理回报，也是对体育行业的激励。

美国的游泳名将菲尔普斯就是明证。自从他在2004年雅典奥运会上狂揽6金，其平均每年广告收入就上涨为1600万美元。2008年北京奥运会他又大包大揽，成为奥运历史上获得金牌最多的运动员。其商业价值也随之直线飙升，个人收入达到贝克汉姆的级别。

这是极少见的非球类运动员的商业价值直追甚至赶超球类运动员的例证。而且，对他个人的认可和鼓励又反哺了整个行业和事业。而奥运会，就是成就他的平台，金牌，则是鉴证。

事实上，美国田径队的盖伊、费利克斯、理查德兹，游泳队的菲尔普斯、罗切特、考芙琳、霍夫等体育明星都有百万的广告合同在身。

无崇拜不奥运

体育赛事为何能引起这么大的反响？体育明星为何能够获得这样多的关注？我们不妨来追根溯源地看看体育的本质。

体育偶像崇拜最早可以追溯到古希腊奥运会。古希腊的体育英雄起源于古老的神话，以尚武和崇拜力量来取悦诸神。据记载，宙斯神庙前的空地上立着奥运会优胜者的塑像供人膜拜。

运动员一旦成功，就被认为拥有了超越普通人的力量、速度和耐力，同时，被大家解读为是人类、城邦的英雄，民族的英雄和国家英雄，具有神圣的地位。获胜者回到自己的城邦会受到城邦人民的夹道欢迎，被人顶礼膜拜，得到丰厚奖赏。

尽管时代变迁，这种精神的实质其实并没有太多变化。如果用当今的理论解释，可以说，这是一种消费逻辑，体育明星作为某些超出常人的技能拥有者，也作为集体荣誉的代表，成为一种身份和符号的消费。崇拜英雄往往是因为我们都希望能够成为他，认定英雄作为我们的代表是因为我们不能全都成为他。

此次里约奥运会上中国女排夺得冠军，“女排精神”又再度成为时代热词，女排主教练郎平和女排队员们也被认为是体现国家荣誉的英雄。

无集体不奥运

而对于国家荣誉的代表，无论是个体还是群体，奥运会发展至今也没有根本性的改变——个人与群体相互成就。比如郎平与中国女排，无论是当时作为女排主攻手、有着“铁榔头”美称的郎平，还是现在作为中国女排主教练的郎平，从未离开过中国女排这个集体。

再来看国外，阿加西堪称美国历史上最受欢迎并且最具商业价值的网球运动员。这当然与他精湛的球艺不无关系，他曾获得全满贯和奥运会冠军。然而，就球技而言，同时代的桑普拉斯曾经创下了286周ATP单打世界排名第一的纪录。

但是，1996年，阿加西代表美国参加了奥运会。这是个对于职业网球选手来说不需要不值得不情愿的赛事，奖金、排名都与之无关，而奋力竞技还可能导致伤痛影响后续的赛事，因此包括桑普拉斯在内的一些职业高手都不愿意出征。美国人因此更爱阿加西。2004年，已经36岁的阿加西虽已处在职业生涯尾声，仍以2200万欧元的收入名列世界体育明星富豪榜第九位，足以显现其人气。

更不用说足球运动员了，尽管天才年年有，但能称得上“伟大”的，几乎都是在世界杯中带领国家队过五关斩六将的。而那些未能有机会成为国家队一员的“天才”“明星”，谁不抱憾终生？谁能真正突破天际青史留名？

科比“封神”，无论如何，与2008年带领美国队在北京奥运会重回世界之巅总是关系密切吧？瑞士天王费德勒从2000年起，倾力参加了四届奥运会。

他们为集体而战，集体也赋予他们更多，他们都得到了更多而不是更少的人气和商业支持。这是正向鼓励，古今中外，莫不如此。

无国力不奥运

2016里约奥运会的举办过程十分“艰辛”。

里约奥运上中国女排夺冠领奖

早在2009年，巴西申请奥运会举办权的时候，巴西经济正处在“闪闪发光”的黄金时代。数据显示，就在巴西推出新一轮经济刺激计划应对上一轮全球金融危机之后的2010年，巴西经济增长率高达7.5%，为近几十年来最快增长速度。

里约奥运会场馆

但如今，随着全球大宗商品市场大幅下挫，巴西经济正处在几十年来最严重的经济衰退中。在去年GDP出现3.8%的衰退之后，巴西央行预计该国2016年仍将再度下滑3.5%。这意味着巴西经济将出现1930年以来首次连续两年衰退。

在奥运会开幕之前，巴西方面宣称，本次奥运会的预算达到120亿美元，随着场馆的不断完善，最终的投入预计将有200亿美元。同时，巴西方面也宣称，在正式开幕前，本届奥运会已经收回了20亿美元的门票费用，巴西新任体育部长莱昂纳多·皮齐亚尼接受采访时表示：通过举办奥运会，巴西可以向全世界展现它美好的一面，而低迷的经济也将迎来复苏机会。

作为拉丁美洲最大的经济体，虽然巴西经济仍然深陷于残酷的衰退之中，但最近几周以来，该国一些主要经济指标都略有上升，部分数据已停止继续恶化，经济增长回暖前景也开始更为明朗。在7月公布的国际货币基金组织《全球经济展望》中，IMF将巴西2017年的经济增速预测提升至0.5%。

这是奥运会首次在南美洲举行，也是全球第四次由新兴经济体主办奥运会，前三次分别是1968年的墨西哥、1988年的韩国以及2008年的中国。

经济学家指出，主办奥运会所带来的经济效能绝非短暂的17天赛事中的收益所能涵盖的，主办国国际影响力的提升、主办城市的旅游品牌价值以及里约奥运会周边产品的后续潜力，这些经济效能都将在未来逐渐显现出来。

奥运会过后，巴西的经济势必受到奥运会的影响有所回升，但是一场赛事不足以在巴西严重的经济衰退中力挽狂澜。主办方表示，2016年里约奥运会的成本预算80%的融资来自于私人领域。不过，这部分开支并未涵盖交通、基础设施等，如果加上交通和基础设施的建设资金，成本将更高。

无场馆不奥运

随着奥运会的结束，奥运会所带来的经济效益影响也将逐渐弱化，虽然经济增长将会保持一定惯性，但是随之而来巴西将要面对巨大的奥运遗留物的处理问题，其中最为昂贵的就是奥运场馆的养护工作。

奥运会场馆的养护工作和随后的使用一直是世界性问题，全球各地的奥运会举办城市均面临这样的压力。虽然里约奥运会的场馆设施并不完善，部分场馆甚至在奥运会开幕之前几日内还没有完成，一定程度上场馆的成本有所降低，但是在奥运会结束后场馆的处置还是会成为困扰巴西的一大难题。

以巴西目前的经济状况和政治环境而言，继续承接大的体育赛事显然不可能，在经济条件如此恶劣的大环境下，民众的文娱类精神活动也势必减少，对于场馆的再次利用造成不利影响。除此之外，场馆的日常维护工作也将是巨大的开销，很有可能巴西在里约奥运会的大部分收入在未来将会用于维护奥运场馆。

莫斯科奥运会主场馆卢日尼基体育场

另外，还有一种可能是舍弃，对场馆不进行任何养护工作，任其消耗损坏，这就意味着里约奥运会的前期场馆建设投入将会打水漂，甚至对于未来去巴西旅游，想要参观场馆进行消费的游客而言，也将无景点可参观。这对于巴西而言，是不可接受的。

针对奥运会结束后场馆的利用和养护问题，目前暂时没有国际化的标准处理方式，处理得当将会大大提高场馆利用率，处理得不好很可能成为新的债务经济。

伦敦的场馆在建设之初就设计成了可拆卸式。伦敦共新建了14个场馆，其中8个是临时工程，赛后即拆除，所用建材和设备都会在英国其他地区重新派上用场。

悉尼奥运会后，澳大利亚新南威尔士州政府成立了悉尼奥林匹克公园管理局。该管理局整体管理奥林匹克公园，并承担一部分场馆设施的运作。如今，这个公园已经成功转型，举办各种体育和文化活动，成为悉尼的著名旅游景点。

莫斯科奥运会结束后，主场馆卢日尼基体育场仍是世界上最大的体育及娱乐场馆之一。除了作为俄罗斯国家队的训练基地外，该馆还为大型国际体育赛事提供比赛场地，也是俄罗斯大众从事体育活动的场所，拥有稳定的收入。

雅典奥运会主场馆雅典奥林匹克体育场

相比较而言，部分奥运会主办城市的场馆利用率很低，有的不得不抛弃。1988年汉城奥运会主场馆蚕室综合运动场连续巨额亏损，截至2013年的数据显示，亏损总额已达523亿韩元。

加拿大蒙特利尔奥运会场馆建设耗资巨大，奥运会结束后经营不善，影响举办城市经济发展。由于投资失去控制，奥运成本竟超过预算20倍。奥运会后，蒙特利尔公民承担了一个新的税种——奥运特别税，而且一交就是30年，直到2006年11月才还完债务。

雅典奥运会当时花费71.3亿英镑建成的奥运场馆利用率很低，并出现了大面积的遗弃。大部分场馆已经面目全非，有些被废弃的场馆人迹罕至，野草丛生。这是由于希腊的经济衰退和债务危机造成的，不仅造成了贫困和失业率的激增，而且连带影响着奥运场馆的衰败。

虽然巴西方面表示奥运会结束后，主场馆集群将成为南美首个奥林匹克训练中心，用来发掘和培养体育人才，奥林匹克公园内至少有60个区域将在赛后重新开发利用。但是从目前巴西经济和政治方面的环境来看，这一说法还有待考证。

无社交不奥运

里约奥运会与伦敦奥运会最大的不同就是移动互联网的兴起。四年前的奥运会依旧处于传统媒体鼎盛之时，新媒体刚刚出现，而如今随着视频网站、直播平台的强势争夺，奥运市场也发生了极大的变化。

据中国互联网络信息中心统计，截至去年年底，中国网民规模高达6.88亿，半数中国人已接入互联网，互联网已经开始改写人们的生活方式。

“商场如赛场。”——在移动互联网入侵的当下更是如此，奥运赛事上运动员拼尽全力，而赛事背后则是诸多网站也正在上演着一场资源抢夺的营销大战。

今年在距离奥运会开幕还剩17天的情况下，央视开始分销新媒体版权，腾讯最先入手，并主打“社交奥运”，致力于用内容链接用户和现场。通过技术改变体育比赛观看方式，这些技术包括三方面：网络直播；虚拟现实VR和增强现实AR视角观看；互动直播。腾讯在社交上一直极具优势，这次奥运也以社交为切入口自然能极大地分羹市场。

而阿里在“奥运争夺战”中则采用联盟形式攻占市场：阿里体育与优酷体育联合打造“燃烧吧，里约”奥运频道，重点打造6档自制节目，还正式获得优酷体育的独家运营权。

同时阿里还联手百度、优酷土豆、微博和新浪体育，结成奥运营销五环阵，囊括了巴西奥运期间的核心广告资源。

阿里巴巴的天猫代表购物平台、微博代表社交平台、百度代表搜索平台、新浪体育代表门户平台、优酷土豆代表视频平台，五大巨头共同构建了一种全新的奥运营销生态，电商+搜索+视频+社交+资讯，这将形成全新的媒体闭环，打造可持续发展的商业模式。

2012年奥运相关衍生品天猫成交金额为3300万元，而随着今年全平台的打通，奥运相关产品的成交额或许将翻倍增长，同时还将带动其他产品的销售量。不过在2012年伦敦奥运会，腾讯以41家品牌广告投放位列吸金之首，今年或许品牌还将激增，借势奥运玩营销，业内人士预计几家视频网站的收益或能超过央视，达到15亿。

无科技不奥运

在这届首次采用VR直播、转播的奥运会上，央视、BBC、美国NBC、加拿大CBC等电视台纷纷推出了《VR看奥运》特别节目，让VR粉和体育迷不用“远赴”遥远的南美，足不出户就能感受竞技体育的非凡魅力。

里约奥运的结束也标志着下一届东京奥运正式进入倒计时。而四年之后，技术进一步成熟的VR/AR或将全面引爆东京奥运赛场。

在此前的宣传片和闭幕式的现场灯光舞蹈表演中，东京奥运会主办方都在其中融入了AR技术，想必在下届奥运会真正来临之时，日本也将穷尽最新VR/AR科技为这场体育盛会造势增彩。

尽管VR在里约奥运会上大放异彩，但由于VR技术尚未成熟、硬件尚未大规模普及，无法前往里约的观众们仍然习惯于通过电视、网络观看视频直播。而尝鲜VR的小部分极客虽然也因VR技术感到震撼，然而易晕眩、不清晰等突出问题也引来不少差评。

科技的发展日新月异，VR技术在四年间或将经历翻天覆地的更迭。随着Daydream平台的推出和普及，淘宝上9快9包邮的手机盒子或许也能提供良好的VR体验。届时，VR直播或将覆盖东京奥运的每一场比赛，观看VR直播将成为主流。或许你的朋友会在网上发以电视为背景的自拍照，并说道：“偶尔怀怀旧，用电视看奥运赛事直播。”

除了能让体育迷们足不出户就能身临其境地感受体育赛事的激动人心，VR也正为运动员们带来利好。虚拟现实能将体育训练中的战术手册、对手分析报告三维化，让运动员置身于“真实”的战术环境中进行训练，帮助运动员与教练之间的沟通。

或许四年后的东京奥运会上，主办方就会提供配备VR设备的训练场所，让运动员们提前在模拟赛场上适应奥运赛场，缓解紧张情绪，这样或将使得射击运动员们因紧张脱靶的状况大大减少。

在虚拟世界中，运动员们也能与自己最大的竞争对手多过几招，也有机会反复演练自己的应对战术，为打好重要一战做足准备。

而AR技术同样是运动员们备战的好帮手。此前，美国自行车队就曾在训练和比赛中使用AR眼镜。AR眼镜能够将运动员们的骑行节奏和心率等数据清晰地反映在他们眼前，让运动员们掌握自身状态的同时，灵活变换战术。四年后，随着技术的成熟，AR眼镜将更小巧轻便，运动员们或人手一部，在训练和比赛中使用AR眼镜也会变成一桩寻常事。

运动员们在奥运的赛场上挥洒着汗水，不断突破人类的身体极限；科学技术也在不断进步，刷新着人类对世界的认知。VR/ AR技术与体育竞技的魅力都在于，让人类自信地对不可能说不。