李雪林

摘要：在中国媒体格局中存在主流媒体舆论场和民间舆论场两个舆论场。在互联网时代，民间舆论场给党报新媒体的报道带来了新的挑战。党报新媒体作为官方媒体，在弥合两个舆论场方面具有重要的意义。党报新媒体打通两个舆论场凝聚社会共识的过程中应注重运用互联网思维，在文风、视角、内容、语言、形式、互动等一系列方面做出相应调整。

关键词：党报新媒体;舆论场;互联网思维;新媒体传播规律

“两个舆论场”的概念最早是由新华社原总编辑南振中提出的，他指出在现实生活中实际存在着两个舆论场，一个是老百姓的口头舆论场，一个是新闻媒体着力营造的舆论场。 人民网舆情监测室进一步指出，“主流媒体舆论场忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观;民间舆论场主要是在互联网上形成、呈现的，互联网成为‘思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”。

伴随互联网时代的蓬勃发展，舆论引导新格局悄然发生变化。民间的舆论场随着互联网的快速发展和网络新技术的普遍应用，已经逐渐显示出其冲击主流媒体舆论场的趋向。民间舆论场的主要来源地商业网站由于其新闻制作形式与运作理念不同于传统新闻媒体，提供出丰富多样的新闻产品和形态，影响力与日俱增。网民通过各种应用平台自发贡献、提取、聚合新闻信息，迫使主流媒体舆论场的策源地传统媒体所拥有的各种信息专权被分解，也使受众远离传统媒体的趋势更加突显。与此同时，新技术、新应用、新终端的运用使网络媒体的讯息传播更加迅速广阔，民间舆论场场域大大强化。在当今的传播活动中，海量自媒体可以随时设置吸引眼球的议题，以微传播的方式，快速而广泛地进行覆盖，它甚至可以对主流媒体舆论场的议题设置、宣传报道、舆论引导轻松进行解构。

一、党报新媒体当前存在的一系列问题

党报作为各级党委主办的报纸，代表着党的声音和政治方向，体现的是主流意识形态。在互联网时代，党报紧跟时代潮流，纷纷推出新媒体应用。党报借力新媒体，打造数字化的信息平台和传播平台，建设覆盖广泛、传播快捷的现代传播体系，进一步巩固壮大主流舆论阵地，提高党报的传播力。当前党报新媒体在用户关注度、文体文风、推送内容上也存在一系列问题。

（一）订阅用户较少

新媒体已经成为话语权争夺的新战场。除了国家网信办推动设立的6万个政务微信公众账号，各党报党刊也正在跟数以百万计的“草根”公号抢麦克风。由于党报长期以来依靠行政手段发行，它面向的读者群体大多来自公费订阅，在受众自发阅读关注的新媒体时代，党报新媒体的受众主要是各个群体的意见领袖，受众面制约了党报新媒体的订阅量和阅读量，除了少数自带“超级大V”光环的知名公号外，相当一部分党报新媒体面临着造成传播力相对较差，订阅用户较少的困境，这为党报新媒体深度传播带来困扰。

（二）文风缺乏亲和力

新媒体时代，人们更喜欢轻松的“信息快餐”，“浅阅读”、“碎片化阅读”已成趋势。党报新媒体受党报长期以来形成的深刻厚重的文风影响，难以使读者产生清新贴切的感受。党报报道在语言上也有存在“不接地气”的现象，难吸引受众的眼球，文章观点往往是“灌输式”的，缺乏亲和力，板起面孔说话的方式，难以拉近与读者之间的情感距离。只有用亲切的文风吸引读者，才能进一步用鲜明、理性、核心的观点引导受众正确解读和辨析各类信息、观点，从而做出科学的判断，这既是党报新媒体引导舆论、引领思潮的职责所在，也是新媒体时代错位竞争、发挥党报独特优势的必然需要。

（三）内容克隆化

依托互联网而诞生的新媒体形态日新月异，媒体的内涵也随着新媒体技术的延伸而发生了极大的扩展，新媒体产品日益眼花缭乱，这使人们对新媒体认识也产生了分歧：新媒体是工具还是内容，是平台还是产品，是媒介还是媒体？“从当前新媒体发展的实践来看，一些新媒体仅仅被当做技术和渠道，或者仅仅是为了赶个时髦。罔顾自身实际，盲目跟风新的传播形态，而不是考虑打造符合新媒体传播规律的产品。结果是新瓶装旧酒，换汤不换药，导致新媒体内容同质化严重，出现了一批‘僵尸产品。既浪费了大量资源，又没有产生良好的传播和社会效果。”人民网舆情监测室副秘书长刘鹏飞指出。内容克隆化现象在一些传统媒体的新媒体产品上表现得尤为明显。一些报刊的微博微信仅仅是转载见报的内容，不仅浪费了资源，而且影响了自身形象。

二、运用互联网思维打通两个舆论场域

在两个舆论场的传播背景下，党报新媒体要正视存在的问题，真正成为引导舆论、反应民意的通道，就要运用互联网思维打通主流媒体舆论场和民间舆论场两个舆论场域。

党报新媒体运用互联网思维充分发挥党报新媒体的活力和张力，促进两个舆论场域间有效的互动，可以通过在网络上设置热点议题，组织讨论并调查民意，获得新闻素材，形成舆论热点和焦点。运用互联网思维加强与网络意见领袖之间的沟通，从意见领袖群体中把握社会问题和民众诉求，主动利用新兴媒体渠道与公众对话。当前，微信月活跃用户超6.5亿，微信公众号1100万，每日產生信息300亿条，每日总通话时长2.8亿分钟，一大批微信公众号开始取代微博大V在舆论场中起到重要作用。 通过及时对新媒体舆论热点进行反馈，引导网友对议题进行讨论，引导网络舆论向理性的方向发展，最终形成舆论合力。

党报新媒体在实现主流媒体舆论场和民间舆论场的良性互动上还体现在思维转换上。运用互联网思维自觉更新传播观念，学习新的传播技术，不断提炼与网络环境和网民认知特点相适应的传播艺术，让新闻专业精神成为互联网纷乱信息的过滤器、国民心态的压舱石，构建稳定、开放、包容、理性的多维公共舆论空间。思维转换还需要不断适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，树立用户观念，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式，注重用户体验，满足多样化、个性化的信息需求。

三、适应新媒体传播规律改造新闻内容

在互联网思维下，党报新媒体要处理好两个舆论场的关系，既要发挥引领舆论的功能，又要积极建立以受众生活形态为中心的媒介模式。在技术层面上，我们可以通过调整文章的文风语态、写作视角、写作方式、语言特点、图文配比、标题特色、互动表现等方面，将传播内容更好的改造成适合新媒体传播的形式。

（一）在内容上注重对热点舆论的引导

在网络新闻一味追求点击率，给受众带来碎片化、低俗化的信息传播环境下，党报的新媒体传播应坚持正确的舆论导向，注重对热点舆论的引导，形成团结统一的舆论场。民间舆论场中非理性的、消极的部分自然会被纠正，而官方舆论场中正面的、高尚的部分自然会被民间话语认可。

《人民日报》“@ 人民日报”官方微博，注重用自己的观点说话，针对热门事件发表一百字左右的“人民微评”。人民日报官方微博作为信息传播中最重要的意见领袖之一，深入挖掘受众真正关心的热点问题，及时作出评论，给读者传递完整有价值的信息，为读者了解社会提供正确的舆论引导。

（二）打造清新轻松的新媒体形象

党报虽然在线下形成了固有的严肃、官方的形象，然而在新媒体中却广泛使用趣味性和口语化语言模式，通过制作有吸引力的标题等形式打造清新轻松的新媒体形象，更好得被受众接受。

在微信公众号“学习时刻”中，不难发现“给力”、“亲”、“神吐槽”、“小伙伴”、“有木有”、“伤不起”等网络流行词，在“记者手记”栏目中，使用生动活泼的语言将专家形象具体化，配发的专家“表情包”让读者会心一笑，极具亲和力和可读性。

（三）以平民化视角的权威解读切入

媒体本质上是个服务业，读者需要什么媒体就要提供什么。党报新媒体应注意用公众喜欢的方式表达，提供平民化视角的权威解读，在重大选题上推出适合读者需求的解读。

微信公众号“习语”将大力传播习近平总书记治国理政新理念新思想新战略作为微平台的首要任务。1月23日起“习语”根据每天头条微信的内容，从习近平总书记的讲话中摘录一句最精彩、最切中主题、最富有哲理性的话语，主要是党的十八大以来习近平总书记的讲话，并标明时间和出处，对宣传习近平总书记治国理政新理念新思想新战略起到了重要作用。

（四）强化对图片、图表、视频等新媒体技术的使用

新媒體技术的运用能够拉近与读者的距离，与文字稿起到互补作用。运用H5、大数据分析等技术进行全媒体报道，以可视化的形式让严肃的内容生动活泼起来，提高读者的参与性、互动性与趣味性。

微信公众号“学习进行时”“习语图解”栏目重点将习近平总书记的系列重要讲话核心信息以数据新闻的形式进行提炼梳理，已推出《习近平对高级干部说了哪些“不”》等150余篇数据详实、画面精美，知识性和可读性强的原创图解。融媒体产品“学习秒答”用“视频+图解”的形式向广大网友解读习近平总书记治国理政的思想和实践，在推出当天浏览量达到740万，在共产党员微信公号阅读量超过33万。

（五）加强与受众的互动沟通

在新媒体时代，受众不仅仅是信息被动的接受者，更是思考者、参与者和创造者。新媒体在此过程中一改过去读者的单向聆听，加强与受众的互动沟通，取得了很好的传播效果。

微信公众号“学习小组”称呼它的粉丝为组员，注重与组员的沟通，提出 “这些年，与习近平一起进步，共同担当”的口号，强调每一个组员都对国家发展、对中国梦的实现负有责任。微信公众号“学习进行时”通过新媒体化创新强化了与受众的互动。在2016年农历新年前，专栏推出H5手机轻应用《从习近平的点赞中找春联》等一系列产品，在春节期间引起了广泛的转载和点赞，吸引大量网友热情参与到征集对联互动环节中，线上回复异彩纷呈，点击量达25万余次，收到应征春联2000余幅。

党报新媒体作为官方媒体，在弥合主流媒体舆论场和民间舆论场两个舆论场方面具有重要的意义。党报新媒体在打通两个舆论场凝聚社会共识的过程中应注重运用互联网思维，在文风、视角、内容、语言、形式、标题、互动等一系列方面做出相应调整更好得适应新媒体传播规律，真正成为凝聚社会共识的助推器。

参考文献：

[1]陈芳：《再谈“两个舆论场”》，《中国记者》，2013（01）.

[2]人民网舆情监测室：《人民网评：打通“两个舆论场”》，人民网，http：//yuqing.people.com.cn/GB/209170/ 15147976.html.

[3]于洋，张音：《新媒体需治“七种病”》，《人民日报》2015年04月02日.

[4]李国祥，东鸟：《2015年网络舆论场观察》，《中国党政干部论坛》，2016年01期.