■ 文 /扶玉枝　胡　魁



矮子鲜桃的高端品牌发展路

■ 文 /扶玉枝胡魁

品牌是质量的象征、标准的承诺、文化的凝结、特色的体现以及信誉的保证；品牌意味着高利润、高附加值和高市场占有率。农民专业合作社是农业社会化服务体系的重要组成部分，推行农民专业合作社品牌化建设，是促进合作社标准化生产，提升合作社成员整体素质和合作社综合竞争力的必要条件，是夯实新农村建设产业基础，加快农业现代化进程的重要途径。杭州富阳矮子鲜桃专业合作社（以下简称“合作社”）正是深谙此道，立足自身及当地实际，外聚资源、苦练内功，走出了一条独具特色的品牌发展之路。

一、立足优势，树立品牌

“长三角”地区是我国鲜桃的主产区之一，相关饮食文化盛行于此。富阳地区种植桃树有着悠久的历史，积累了丰富的经验，形成了相当的规模。合作社创始人之一，富阳地区鲜桃产业带头人、高级农民技师何建强在当地具有一定的知名度。基于此，2002年，合作社注册了“矮子”商标。

该商标一方面充分挖掘了“矮子”何建强在当地鲜桃栽培领域的知名度和影响力，一方面又将桃子的形象拟人化、生动化，增强了消费者对商标的认可和接受度。合作社围绕这一品牌进行规模化、产业化运营，以达到更高的生产效率，实现更好的经济效益。

二、做强基地，示范带动

建立品牌后，合作社一方面着力提升生产技术，先后引进、研发并推广桃树一边倒、V字形、直立形等高产新技术，使土地利用率、挂果及优果率都大幅提升，其开发的鲜桃高密度节地型高产优质新模式推广荣获浙江省农发基金会优秀成果奖。另一方面严格要求成员按照无公害、绿色、有机产品的标准进行科学生产管理，确保鲜桃品质。在此基础上，“矮子”牌鲜桃先后通过无公害、绿色食品和有机产品认证；合作社核心基地先后被评为市级、省级、国家级标准化生产基地。目前，该社已发展为一家集桃树种植管理、技术服务、产品收购和销售等业务为一体的专业合作社，拥有成员153户、股金600万元，建立基地3084亩；同时带动23个行政村的700余农户，辐射优质鲜桃生产基地5000余亩。自2011年起，合作社在杭州地区同行业中连续排名第一；2010年被评为浙江省百强农民专业合作社；2012年被农业部等11部门列入首批农民专业合作社示范社名录。2015年产量达到2800余吨，实现产值3929元，“合作社+农户”模式的优势越来越明显。

三、建章立制，精心运作

合作社高度重视品牌建设，除了领导亲自挂帅、常抓不懈，还建立起长效机制，使该项工作成为带动合作社整体业务的核心工作。

1.建立健全体制机制。合作社自品牌创立伊始，就成立了品牌与商标管理办公室，由理事长兼任办公室主任，秘书长具体负责统筹、运作品牌、商标相关事宜。合作社先后制定了“商标使用规范”“品牌宣传培训制度”以及产品准出、质量安全管理、产品质量追溯等一系列配套制度，形成了比较健全的品牌建设与商标使用管理体系，为合作社的品牌建设提供了有力的制度保障。

2.加大宣传推广力度。合作社制定了品牌宣传培训制度，定期组织举办合作社品牌营销培训班，不断强化品牌建设意识。同时加大投入力度，通过“邀请媒体宣传报道，参加产品展销、评比活动，接待境内外相关单位、人员参观考察，加强与上海、杭州等地客商互动，优化包装设计”等途径，不断加大品牌宣传推广的力度，逐步提高“矮子”牌鲜桃的知名度。

3.不断创新营销手段。合作社通过年度计划、盈利模式、营销战略等途径来对市场营销目标进行控制，并通过制定产品、价格、渠道和促销策略，由62人的销售队伍围绕“矮子”品牌组织实施；同时，合作社审时度势，通过淘宝、阿里巴巴等电商平台开展网上营销，使销量大幅提升，目前市场已覆盖浙江、上海、江苏、安徽、山东、陕西等多个省份和地区，并广受好评。

通过一系列精心运作，“矮子”牌鲜桃先后被评为富阳名牌产品、杭州名牌产品、浙江名牌产品，销售均价也由品牌建设前的8元/公斤提升到10元/公斤。若按产地3084亩，亩产1000公斤计，合作社已增加产值616.8万元；合作社成员共153户，辐射带动农户700余户，则实现户均增收3.9万元，品牌的附加值得以初步显现。

四、放眼长远，谋划未来

在品牌建设的过程中，合作社取得了一些成绩，但同时也发现了一些短板和问题，亟需加以弥补和改进。

1.补短板，加强生产服务。一是分解细化合作社关于产品“优质、高产、高效、生态、安全”的整体要求，形成更加具体、明确的标准体系，进一步增强科学性和可操作性。二是筹建果品冷链物流体系，不断完善和优化“矮子”品牌鲜桃产业链。三是主动加强与有关科研院校和机构之间的技术合作，有针对性地研发相应技术，解决果品在生产、保鲜、运输等方面出现的问题。四是积极向政府、金融机构及行业协会等方面争取扶持政策、资金投入及具体业务上的支持，形成合力，共同打造区域强牌。

2.谋市场，提升经营水平。一是做好市场规划，明确后期几个发展阶段的时间节点和主要目标。继第一阶段长三角区域后，合作社已确定第二阶段发展目标为长三角周边地区至华北平原一带，第三阶段发展目标为全国市场乃至海外市场。二是细分目标市场，制定相应的经营方案。合作社通过长期市场调研并结合自身优势，决定进入并开发高端客户市场，并专门为此制定生产方案，设计产品包装。三是提升营销实力，努力实现品牌价值最大化。线上，合作社拟在其他大型电商平台开设10家专营店铺，打造“矮子”品牌电商综合服务平台。线下，合作社通过对产品质量、包装、价格、广告、销售渠道等要素进行优化组合，优化营销机构组织结构，对营销人员进行筛选、培训、激励等途径，不断提高营销效能和实力。

五、几点启示

通过上述合作社品牌建设的案例，我们可得到以下几点启示：

1.产品品质特色是立身之本。

品牌依托于产品品质，产品品质是品牌的保障。唯有过硬的产品品质，才能支撑起品牌；唯有特色的产品个性，才能使品牌脱颖而出、独一无二。“矮子”鲜桃正是由于当地独有的自然条件，何建强独到的技术，尤其是合作社严格的管理，使其产品品质优于别家，进而形成了“矮子”自身的品牌内容和形象。

2.适度规模是生存之道。品牌的建设、存续、发展，需要充足、稳定、合格的产品供应来维系，否则品牌就成了废纸一张，品牌建设将无从谈起。农业生产具有规模小、经营分散、标准不统一等特性，而合作社通过示范带动，形成了近万亩的产品基地，年产量达2800余吨，这就为“矮子”品牌提供了强有力的支撑。

3.体制机制是成功保障。品牌建设不可能是某个人“拍脑袋”的决定，也不可能一蹴而就、一劳永逸，而是要靠具体的机构和团队来谋划和实施，必须要有完善的制度来保障和推进。“矮子”鲜桃为推进品牌建设，专门成立了品牌与商标管理办公室，并且由合作社主要负责人亲自挂帅；同时制定了商标使用规范、品牌宣传培训等制度，使合作社的品牌建设有人来抓、有规可循，步入良性发展轨道。

4.产业协同是必由之路。农业品牌价值，依托于规模种养业、农产品加工业和农村服务业协同发展，最终通过市场来实现。即原料生产、加工物流、市场营销等一二三产业融合发展得越好，品牌建设的成效会越显著。其关键在于各种利益联结机制的不断完善，让农民真正享受到产业链延伸、产业功能拓展的好处。合作社作为“三农”生力军和综合服务平台，通过品牌建设和经营将基地、农户、物流、市场等要素整合起来，使三次产业融合之路越走越宽，农民获得的实惠也越来越多。

〔文章资助项目：国家社科基金青年项目（14CJY042）〕

（作者单位：扶玉枝，浙江农林大学经济管理学院；胡魁，石河子大学经济管理学院）