蒋智威　杭莹莹　费涛

[摘 要]基于对国内奢侈品电子商务行业现状以及存在的挑战进行分析和讨论，收集整理国内41家知名奢侈品电商信息，对其产品、价格和策略进行归纳和分析。同时结合中国电子商务发展历程，将国内奢侈品电子商务行业发展分为萌芽与起步期、崛起与高速发展期以及转型与调整升级期这三个主要发展时期，并以时间节点为主轴，绘制国内主要奢侈品购物网站价格/品牌控制象限图和中国奢侈品电子商务发展历程图。

[关键词]奢侈品；电子商务；发展历程

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.36.135

商品本身、内涵情感、象征意义以及品牌联想等价值是大众商品和奢侈品的最大区别。[1]本文设定一个具象的奢侈品标准，将Coach及Coach级别以上的奢侈品作为本文的研究对象。随着国民消费水平和购买力的不断提升，国内奢侈品消费需求增长势头日趋强劲。贝恩报告显示：2010年中国大陆的个人奢侈品消费额居全球第五位，达871亿元，并且保持25%～30%的增长速度。2012年中国大陆的个人奢侈品消费额达1150亿元，虽受经济疲软以及国内相关政策变动影响，增长速度从上一年的30%放缓至7%左右，但中国奢侈品消费海外支出占奢侈品总支出的60%以上。

同时，伴随着国内电子商务市场的蓬勃发展，更多的消费者钟情网络购物，仅2013年11月11日，淘宝网“双十一”的促销活动上成交额历史性地达到350.9亿元，当然消费者网购商品的品类也逐渐从低端走向高端，从服饰、家居用品到化妆品、珠宝、名表等奢侈品。……