网络谣言的生成机制及治理对策

2016-10-19段忠贤

贵州社会科学 2016年4期

关键词：谣言网民受众

段忠贤

(贵州大学，贵州　贵阳　550025)

网络谣言的生成机制及治理对策

段忠贤

(贵州大学，贵州贵阳550025)

网络谣言是一种畸形的传播形态。网络谣言不仅仅是虚拟的网络问题，一旦网民轻信谣言并将其带入现实世界，还会影响现实社会的正常秩序，造成复杂的社会问题。基于拉斯韦尔“5W”模型，构建网络谣言生成机制的分析框架，采用案例研究法考察网络谣言的生成特征，可以得出网络谣言的治理对策，包括健全网络谣言的责任追究机制、完善网络谣言预警与处理机制、构建网络媒体的长效化监管机制、建立面向网民素养提升的常态化机制、建立网络谣言传播效应的风险评判机制等。

网络谣言；5W模型；生成机制；治理对策

据CNNIC(中国互联网络信息中心)第35次报告显示，截至2014年12月，我国网民规模已达6.49亿，互联网普及率接近50%[1]。互联网由于低门槛的特性，成为不少网民宣泄情感、表达抗议的渠道，网络空间同时也成为谣言滋生的沃土。形形色色的网络谣言肆虐，给政府、企业以及作为个人的公民带来损害与困扰。研究网络谣言的生成机制与治理对策，具有较强的理论价值和现实意义。

一、网络谣言的生成机制：基于5W模型的分析框架

对谣言传播周期的划分有许多，大致可归纳为三个阶段：谣言的形成期；谣言的高潮期；谣言的消解期。谣言的界定与传播的范围相关，谣言作为舆论出现，是民众传播未经证实信息的行为。只有在产生相当的影响后，才能称之为“谣言”，流传范围较小则不能算“谣言”，只能称之为“谎言”[2]。因此，网络谣言的生成应包括两个环节：一是网络谣言被造谣者制造产生；二是网络谣言被传谣者广泛传播，并成为传播学意义上的“谣言”。根据拉斯韦尔提出的信息传播活动的“5W”模型，即由谁(who)、说了什么(says what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁说(to whom)和产生什么效果(with which effect)组成[3]，构建了网络谣言生成机制的一般分析框架。

(一)网络谣言的制造者与传播者

网络谣言不是凭空产生的，它起源于造谣者。造谣者可能是个人，也可能是组织或集体，甚至是国家或媒体。制造谣言的动机极其复杂，它是情感的宣泄，亦是为达成某种目的而散布，可以是无意识下的造就，也可以是出自对公共事件的猜测与关心。网络谣言传播中数量最大的是传谣者，他们既是谣言传播的受众，又是谣言的传播者。受众不再是信息的被动接受者与消费者，他们也可以用各种方式参与到网络内容的生成与传播中[4]。网民传播网络谣言，并不是因为网民与谣言主体、造谣者之间存在利益关系，而是出于正常的对信息的需求、交流的需求、娱乐的需求。如卡普费雷所说，“谣言是完成社会联系，加强朋友之

图1网络谣言的生成机制图

间、邻里之间、亲人之间关系的跳板”[5]。媒体也是网络谣言的制造者。对媒体而言，网络谣言是对某项新闻、政策的错误解读，也可能是发布、转载未经证实的消息。

(二)网络谣言的内容

网络谣言的载体可以是文字、图片、音视频等，谣言内容一定要能抓住受众的眼球，并让人信以为真。从“使用与满足”[2]来看，网络谣言内容的重要性、新奇性、时效性等特征，使网络谣言比一般的信息更能使受众“满足”。网络谣言的病毒式传播与谣言内容息息相关。根据谣言内容，可把网络谣言分为社会生活类、经济类、政治类、军事类、自然现象类谣言。社会生活类谣言是指与日常生活息息相关相关的谣言，包括食品安全、治安、娱乐体育等方面；经济类谣言与国家经济政策、企业效益、股票涨跌等相关；政治类谣言与政府行为、外交、官员等相关；军事类谣言与军事行动、军人生活、国防、武器装备等相关；自然现象类谣言则与自然界特殊现象、宇宙神秘现象等相关。

(三)网络谣言的传播媒介

网络谣言的传播媒介以网络媒介为主。网络媒介包括网站、贴吧、论坛、微博、博客、微信、即时通信、电子邮件等。网民在相信谣言后，会通过口口相传的方式把谣言传播给现实生活中的亲朋好友。大众媒体在某些情况下也会成为网络谣言的传播媒介，如在利益的驱动下为博取受众关注，或者是传播了未经证实的消息。当前，很少有谣言是以单一途径和方式传播，往往是多途径、多方式同时采用，综合发生效力[6]。网络传播的开放性、低门槛使每位网民都能在网上发表自己的看法，为网络谣言的传播提供了渠道。但是，无论传播渠道如何更新换代，对网络谣言起决定性作用的还是社会民心[7]。

(四)网络谣言的受众

网络谣言的受众大多是网民。根据CNNIC对网民的定义，网民即过去半年内使用互联网的6周岁及以上的公民。网民的范围涵盖了不同的性别、年龄、地域、学历、职业、民族的各个群体，是一个广范围、跨阶层、不定量多数的集合。对于不同的受众而言，谣言的流传程度亦有所差异，对于6.49亿网民的庞大基数，即便是极小的一部分网民相信谣言、传播谣言也会造成极大的影响。互联网为网民提供了海量的信息，但网民没有时间也没有能力去筛选有关信息、求证信息的真伪。在质疑网络谣言时，网民通常会使用搜索引擎求证。搜索引擎在显示搜索结果时，按访问量或者是网页被网站链接数量排序。靠后的搜索结果比靠前的搜索结果更难被关注。在沉默的螺旋与群体极化的作用下，互联网上某一时间段内充斥着不断被确证的谣言信息，此时网民在无数确证信息面前会逐渐接受谣言信息，成为谣言受众与传播者[8]。

(五)网络谣言的传播效应

谣言传递给受众后，受众会对信息进行评估与求证，如果发现信息是虚假的或者不符合常识，则会对谣言免疫，不相信谣言也不会传播谣言；相反，受众相信谣言内容后，有两种可能：一是传谣，二是不传谣。部分受众会转化为传谣者，把谣言继续传播下去。网络谣言能够大范围传播，关键在于受众对谣言信息的再传播[9]。网络谣言的传播效应是一种外在表现，受到诸多内因的影响，如信源、传播渠道、谣言内容等。网络谣言能产生危害，不仅在于谣言内容本身，也在于网民对谣言的轻信和谣言借助互联网得以迅速传播，谣言的广为流传放大了谣言内容本身的特性，网络谣言的危害性被凸显。

二、网络谣言生成特征的多案例比较分析

网络谣言混杂在海量的网络信息中，难以筛选与辨别。本研究根据上述构建的网络谣言生成机制的“5W”模型分析框架，从谣言传播中的造谣者、谣言内容、传播渠道、传播受众、传播效应等方面入手，对搜集的20例网络谣言进行比较分析，具体内容如表1所示。为了保证案例的科学性与避免主观偏差，本研究选取的网络谣言案例均被媒体证实为谣言并被辟谣的，主要来自北京地区网站联合辟谣平台、人民网等。

表1　20例网络谣言生成的比较分析表

(一)网民是网络谣言的造谣主体

根据对表1的造谣者统计显示，网络谣言的造谣者主要来自网民、不详的造谣者和媒体，分别占55%、25%和15%。网民身份的虚拟性，为谣言的产生和流通提供了很广阔的一个温床。身份的虚拟性祛除了人们面对面交往的压力与谨慎心理，在发表言论时未能深思熟虑。网络传播中传播环境存在匿名性也使得一些造谣者难以被追踪与查证。另外，一些谣言在经过多次传播或者滞后传播，追溯制造谣言的“始作俑者”是几乎不可能完成的任务。由于媒体传播具有大众传播的特点，传播广度与可信度都高于网民或者信源不详的消息。信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小[2]。因此，媒体传播的谣言、不实消息，容易成为传播范围广的网络谣言。

(二)网络谣言内容以生活类居多

从表1可以看出，在网络谣言内容中，经济类、政治类、军事类谣言相对较少，而社会生活类谣言相对较多。社会生活类谣言在谣言内容更贴近生活，可作为茶余饭后亲朋好友之间娱乐的谈资，更容易被传播扩散开。这些信息文字简短，常配备有解释的图片，内容蕴含“好”与“不好”的价值判断，符合网民直觉与经验。由于存在外部环境变化与民众不安全感、谣言披上“科学外衣”与民众科学素养偏低等情境[6]，网民“宁可信其有，不可信其无”，客观上助长了谣言的传播。

(三)网络谣言传播渠道多元化

根据表1的统计结果显示，作为自媒体媒介的贴吧、论坛、微信、微博涵盖了所有的谣言案例，少量谣言通过网站进行传播。在自媒体时代，人人都是“麦克风”，每位用户都能通过自媒体在网络上表达意见发表言论，信息的海量性与信息载体的多元性使传播的政府对网络传播的“把关”难度增大，谣言的传播难以控制。微博、微信同为自媒体，同样拥有大量的用户，但二者作为网络谣言主要传播渠道的案例数量差距很大，根源在于用户使用它们的动机的不同，他们所满足的用户需求也有差异。微博主要是作为传播和媒体的工具，大部分用户使用微博是为了关注新闻、热点，关注感兴趣的人，分享、转发消息；微信的功能则以作为社交工具为主，大部分用户使用它来聊天或关注朋友圈，以之来维系当前的熟人关系[10]。同时，网站也参与了网络谣言的传播，但网站不是网络谣言的制造者。需要强调的是商业网站中只有综合性网站具有登载新闻的资格，他们登载的新闻只能是出自国家指定的传统媒体[4]。

(四)网络谣言受众以网民居多

由于网络谣言的传播受众很难进一步分类，如表1所示，20个案例中的传播受众均为网民。网络谣言的受众可分为场依存性受众与场独立性受众。美国学者赫尔曼·威特金把个体较多依赖自己判断，不受外来因素影响的受众成为场独立性者，把较多依赖所处环境的外在信息的受众称为场依存性者[6]。影响场独立性受众的主要因素是批判力，批判能力强的话，就不会听信谣言和传播谣言；相反，如果遇到没有批判能力的受众，那就一定能迅速传播[11]。影响场依存性受众的因素主要是外部环境，他们更多的跟随别人看法而不是发表自我主见。场依存性者还容易受到“沉默的螺旋”效应的影响：在一定的社交圈子内，持有异见者容易被持主流意见者攻击、压迫，被迫改变自己观点迎合大流。

(五)网络谣言传播的危害性强

网络谣言的传播效应由网民相信谣言与网民对谣言的再传播两个部分组成。从传播的后果看，大部分的网络谣言为有害，少量谣言无害。从表1的网络谣言传播效应统计结果看出，有害的网络谣言占85%，无害的网络谣言仅占15%。网络谣言造成的危害可归纳为三个方面：一是损害民众正常生活生产，比如草莓残留乙草胺超标致癌谣言，导致草莓价格猛跌，给种植草莓的农户带来巨大的经济损失；二是损害政府形象与公信力，如宜昌协警收钱删照片谣言，给政府形象抹黑；三是成为小道消息与奇闻轶事，如巨型鲇鱼腹内现纳粹军官遗骸和八里桥市场开搬谣言，不造成任何危害。网络谣言造成的危害涉及多个方面，包括政府公信力、企业和个人声誉、社会秩序，尽管这些危害难以用货币来衡量，但造成的后果极为严重。

三、网络谣言的治理对策

互联网是一个典型的、具体的开放的复杂巨系统，网络谣言是产生于这样一个复杂巨系统上的独特传播现象，其肇因是多元且复杂的。对网络谣言的治理也应本着顶层设计的思路，自上而下统筹全局，在全局视角下对网络谣言传播的各环节、各传播主体进行综合治理。

(一)健全网络谣言的责任追究机制

网络空间不是“法外之地”，制造网络谣言危害社会的不法分子应该受到相应的惩罚。健全网络谣言的责任追究机制包括两个方面：一是针对网站、媒体的责任追究机制。对于制造谣言的媒体与登载谣言的网站，需要着重对制造谣言的媒体、新闻从业者进行处罚，有必要实行新闻从业者——媒体的连坐处罚机制，媒体要为旗下的记者、编辑负责；二是针对个人的责任追究机制，主要体现在网络实名制与推进网络技术研发两个方面。2014年8月起，我国发布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，规定微博、微信等即时通信将实行“后台实名，前台自愿”的管理方式，要求在注册时验证用户的手机号码。如果进行了实名登记的网民因不当言论、制造谣言而对社会造成危害，相关责任的认定与责任追究将十分方便。采取网络实名制，不仅能使网民不再匿名，网民的行为将更加谨慎，而且通过自我约束减少不当言论、网络谣言的产生。当然，网络实名制度也存在一些缺陷，如果网络用户的个人信息外泄，可能造成巨大的危害。因此，需要推进网络技术研发。网络技术研发包括开发保护用户信息的技术、IPV6技术的普及。如果IP6V技术得以普及，IP地址与个人之间能形成固定的对应关系，能进一步推进网络实名制的建设。

(二)完善网络谣言预警与处理机制

网络谣言并非不可预警。在灾难、重大公共事件发生后，网络谣言会随之出现，而且往往在官方发布新闻之前。公共危机事件发生后，民众对相关信息的需求激增，而政府在为了保护地方利益、领导干部职位、减少丑闻等因素的驱动下，公布的信息可能无法满足民众探寻真相的需求，从而引发民众猜测，使谣言、小道消息盛行。当前政府在信息公开公示方面还存在着很大的不足，包括信息公开程度取决于领导、信息公开执行力弱等缺点。完善网络谣言预警与处理机制，核心在于健全政府信息公开制度，明确规定政府需要对外公开的信息内容、时间、范围，在灾难、重大公共事件发生后政务信息及时的、全面地公布，以满足民众对此类信息的需求，从而缩小谣言、小道消息的传播空间。

(三)构建网络媒体的长效化监管机制

网络媒体由传统媒体背景的网站、有新闻业务资质的商业新闻网站、网民三个要素构成。在网络传播中主要有三个层次的把关人，对信息进行把关：即政府把关，网站把关、网民自我把关。[4]其中，政府可以通过“封杀”制造谣言的网站和设置过滤词来减少谣言在互联网上的传播，加强主流媒体的议程设置功能来增强辟谣的效力；网站把关主要在网站对传播内容的编辑、对敏感内容的过滤；网民自我把关在于网民不传播谣言。对网络媒体的监管，需要兼顾各个层次发挥各层次“把关人”的能动性，全方位、多角度、长效地监管网络媒体。此外，应通过立法来净化网络空间，加强对网站的监督，强制注销不符合规范的网站，以此降低传播的风险；构筑“网站联盟”，整合网络信息全面了解网络舆情热点；鼓励网民转发辟谣信息，参与到网络谣言的辟谣工作中。

(四)建立面向网民素养提升的常态化机制

提升网民素养可以增强网民对谣言的抵抗力，但网民素养的提升不是一朝一夕，需要通过多次运动式的宣传活动才能提升。据统计，我国网民年龄结构中，10-19岁网民占22.8%，20-29岁网民占31.5%[1]。青少年好奇心强烈，价值观尚未成型，不能明辨是非，容易受到网络谣言的蛊惑。青少年是当前网民中的中坚力量，在未来他们也会占据一席之地。因此提升青少年网民的素养，不仅能解决当下青少年信谣、传谣的问题，还能造福于未来。需要认识到，网络谣言教育需常态化，让当下或者是未来的网民学会如何辨别网络谣言，认识到网络谣言的严重危害，培养一代又一代高素质的网民。同时，网络谣言的惩罚机制需要常态化，每隔一段时间要重罚若干个影响恶劣的造谣者，并通过媒体向网民普及造谣后果，时时警醒网民。

(五)建立网络谣言传播效应的风险评判机制

网络谣言数量大、种类多，政府不可能为每一条谣言辟谣。网络谣言的传播可能存在滞后性，已经辟谣的谣言可能死灰复燃再次传播。对于无害的网络谣言，政府出面辟谣也没有意义。另外，政府过多的干涉公共空间与网络舆情，可能适得其反，导致“反沉默的螺旋”的出现，使谣言成为“反权力”，培养政府声音的反对派。因此，需要建立网络谣言传播效应的风险评判机制，对那些影响范围大、社会危害性强、严重个人及组织利益的谣言进行辟谣，对于危害性不强、范围不大的谣言，可发挥网络空间的自净功能消解谣言。

网络谣言本质上是在网络媒介上传播的未经证实的信息，承载了网民的言论自由权的行使。对网络谣言的治理需要慎重，不能一味的使用行政手段进行规制，需要采取多种手段加以积极引导。监管和问责仅仅是作用于网络谣言这种网络传播现象，无法从根源上治理网络谣言。当前，我国在网络治理方面还存在管制碎片化、监管体系不够完善、立法层次低等问题。反观印度、美国、韩国、加拿大等国，均有专门的针对互联网信息安全、网络谣言的法律法规。总的来说，对网络谣言，不能“头痛医头脚痛医脚”，仅仅在出现网络谣言后进行补救性质的辟谣，而应以预防为主，积极净化网络空间。同时，治理网络谣言需要有长远的眼光，提升网民整体素质也是有效治理谣言的根本之策。

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[责任编辑：李桃]