文/李广粮

消费体验让快乐“嗨起来”

文/李广粮

作为成品油销售企业，要在加油站环节深挖“体验”的价值，紧随经济时代潮流，站在加油站顾客的角度，让“以客户为中心”的理念真正落到实处，通过创新消费体验，从而赢得市场、赢得顾客，树立品牌，实现价值。

消费体验；加油站；价值；顾客视角

2015年中国石油山东销售启动了“客户体验年”活动。2月，旗下济宁分公司举行新春商品推介会暨客户体验年会，现场签订订单金额116.29万元。3月，旗下枣庄分公司试点强化客户体验并形成部分体验主题和部分应用模块。2015年5月，中国石油销售公司在官网“油站梦工厂”模块，连线部分省市加油站经理，从不同角度就提升“客户体验”进行讨论，关于体验的话题传递至全国中国石油加油站。加油站体验质量已经越来越受到重视，影响力已逐步显现。

加油站体验现状

通过实地对辖区内加油站顾客的访谈，顾客对在加油站体验中主要存在以下几类问题:

一是对加油站缺乏系统或者特定的体验。主要表现为，顾客一般在加油站停留时间短，对加油站的环境、现场氛围、员工服务等如不是十分突出的视觉、听觉冲击或者有关键的事件发生，就不会引起过多的关注，并在内心产生体验。同时，也存在对“体验”本身认知上的不足，诸如描述不清楚体验的感觉、状态。

二是对加油站的体验设计缺乏兴趣。主要表现为，在部分顾客看来，加油站以盈利为目的，进行的部分的改进或者体验设计并不能引起他们的好感和共鸣，比如在部分加油站增加的自助加油机，顾客开始可能会好奇试用，但是一段时间后就不愿意再进行尝试。设置的资金资助圈存系统等系统操作，由于顾客存在非专业人员思想和意识，也不会大胆去体验和尝试。

三是对加油站之间、加油站内部体验差异不理解。主要表现为,顾客到加油站加油或者购置便利店商品，令他们比较疑惑的是在一个区域内加油站除了外观上相似外（主要指专属一类集团的加油站），在氛围、设施、员工服务上存在一定差异，体验的内容和质量也不尽相同。

分析以上问题产生的原因,主要有三点：一是由于体验在加油站这个行业还比较新，从加油站到顾客对体验的认识和了解还不准确、不系统。二是针对加油站特定的体验设计还缺乏创意和吸引力，不能打动和感染顾客。三是加油站管理和营销的标准化和系统性是体验产生的基础和保障，但是往往开展的不够扎实细致。

创新消费体验内容

要提升和改善顾客到加油站的体验感觉,就要从顾客的角度和加油站的实际入手，分析顾客比较看重和希望得到的体验是什么，加油站想要传递的是什么，把握住核心要素。同时，借助体验技术的改进，不断提升体验的质量。

（一）内容优化

以品牌价值为基础的诚信体验。就是要发挥中国石油强大的品牌作用,不断提升企业品牌形象和美誉度。在顾客心中，培育中国石油的品牌就是质量可靠、安全环保、诚实守信、服务一流等体验标签。

以效率提升为基础的便捷体验。就是要千方百计为顾客提供便捷的服务，将便捷的体验活动融入到从进站到走出加油站的各环节。就是要不断加强基础管理，现场引导、削峰填谷、增加大流量加油机、提高员工的熟练操作等方面改进。

以优质服务为核心的尊享体验。就是要时刻引导加油站员工顾客就是上帝，通过开口、微笑、跑动等优质服务、用心服务，关注顾客到站的全过程，让顾客在加油站消费享受到特殊的尊重。

以信息技术为支撑的时尚体验。就是要充分发挥微营销和其他技术手段，满足顾客的追究时尚的目标，通过开通站级免费WIFI，扫描二维码有礼、商城购物等刺激顾客的消费习惯。

以氛围改进为核心的愉悦体验。目前来看，加油站已经远远超出了既往的定位和功能，加油站是“综合性车·人·服务中心”，顾客在加油站停留的时间会更多，而对加油站的氛围打造，环境改进将使得顾客的心情更加舒适和愉悦。

（二）技术优化

要让加油站顾客在心里产生美好、难忘体验，除了有明确的体验内容，还需要对现有的营销模式和以体验为出发点的相关工作进行改进和优化。

一是重新审视目标顾客。每一座加油站的顾客群里不一样，这就要求立足与加油站实际，分清各自的顾客群体的性格。除了传统意义的客户分类，还应强化个体研究，比如，按顾客性格，可以划分为：犹豫不决型、脾气暴躁型、自命清高性、世故老练型、节约简朴型、来去匆匆型、理智好辩型、贪小便宜型等，在此基础上，初步辨识顾客的体验需求。

二是从顾客角度出发，为其设计体验。在加油现场，要从顾客进入加油站到最终离开设计完整的顾客感知体系，让顾客真正体验到快乐、愉悦、兴奋，最终增加对品牌的认知度。要通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程。

三是确定体验的具体参数。开展对顾客的体验的测评，借鉴峰终定（Peak-EndRule）即：对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。借助用户体验分数公式进行统计分析。

四是让目标对象进行体验、评价与控制。体验的感知和改进是一个互动的过程，要跟踪顾客体验的效果，顾客是否满意，也可以了解前期的执行情况，并可重新修正运作的方式与流程，以便进入下一轮的运作。

随着社会的进步，顾客已经不满足于物质的满足、简单的消费，顾客对心理层面的体验的要求、认知不断升级，而优化加油站体验质量是实现低成本，构建差异化的重要策略和必由之路。

作者单位： 中国石油山东济宁销售