刘孟达

【摘 要】在媒介融合的语境下，面对风起云涌的新兴媒体，传统广电媒体唯一的出路，就是要依托传统媒体的意识形态、素材积累、技术人才、公信力等资源集约优势，亮出思想上高水平、内容上高质量、形态上高技术的传统品牌高端新媒体。广电媒体只有审时度势，抢抓机遇，不断巩固、挖掘和激发传统媒体自身的优势和潜力，精心打造自己的核心竞争力，才能在媒体竞争格局中再造强势地位。

【关键词】传统媒体；集约优势；新媒体；矩阵

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，至2015年底，半数中国人已接入互联网，网民规模达6.88亿。其中，手机用户超过九成，七成以上的网民以获取资讯作为上网诉求。这意味着，在当下，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，网络媒介每天紧紧地抓牢住近5亿人的眼球。可见，传统媒体的生存空间已被严重挤压。面对新兴媒体异军突起，传统主流媒体必须重新审视自己、挖掘潜力、拓展优势，顺势而为，借势而上。近年来，绍兴广播电视总台（以下简称“绍兴台”）深深感到，因循守旧必定坐失良机，盲目跟风只能自乱阵脚；作为传统广电媒体唯一的出路就在于：依托传统媒体资源集约优势，亮出思想上高水平、内容上高质量、形式上高技术的传统品牌高端新媒体，从而使自己成为新媒体领域的主流。

1 依托意识形态资源优势，以正确导向固守阵地

党的媒体是意识形态工作的前沿阵地，是党和人民的喉舌。马克思主义新闻观从来不隐瞒自己的政治立场，公开强调新闻的党性。“党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。”[1]在纷繁复杂的媒介环境下，坚持党管宣传、党管意识形态、党管媒体，是党对新闻舆论工作领导的具体体现。坚持“党媒姓党”，最主要的是始终坚持党性原则、坚持正确导向、坚持实事求是。这是我们传统主流媒体“主流”的首要涵义，也是最鲜明的政治优势。坚持正确的舆论导向，是每一个合格的中国媒体人恪守党性原则、打好意识形态领域斗争主动仗的政治责任。一段时间来，一些新媒体出现思想混乱甚至有意识地大量传播错误思想、虚假事实、低级趣味等，这无疑是与许多新媒体经营者缺乏应有的政治觉悟与政治素质有着直接的关联性，而这些已经给社会舆论环境造成了严重危害。

马克思说过：“一定的意识形态的解体，足以使整个时代覆灭。”[2]党的媒体肩负着意识形态领域“举旗人”“守护神”的职责使命，必须始终做党的忠实喉舌和忠诚卫士。传统主流媒体积极稳健地进入新媒体领域、以自身的传播力、影响力、吸引力主导新媒体领域，正是抵制上述那些歪风邪气的生力军，当传统媒体蕴藉成熟的马克思主义新闻观、传播观与生动活泼的新媒体技术结合在一起，必将构筑起稳固有力的舆论阵地，发挥其团结人民、教育人民的功能，给广大受众带来温暖、有趣、正能量的资讯与娱乐。绍兴台《传媒先锋》公众服务号的建立，一方面是为了深入推进绍兴台党建工作信息化，及时传递相关信息；另一方面在深入学习落实习总书记关于党的新闻舆论工作重要讲话精神的基础上，进一步发挥广电优势，以互联网思维、新媒体手段及表现形式，及时传播党的声音，突出媒体特色，分享广电生活，丰富内心世界。板块里设置“学习吧”、“好声音”、“守规矩”、“V观察”、“奔跑吧”、“正能量”、“拇指情”等，重点推送绍兴台党建方面重要会议、活动和相关文件的传达学习；发布新闻舆论方面的规章、口径、网络舆情报告；精选与反腐倡廉热点尤其是媒体职业关联的正风肃纪方面的案例、事件，以案说法、明理辟谣；此外，还在公众号里报道党群活动、志愿服务、义务献血、慈善关爱等节点报道；优秀党员、明星员工、优秀团员等先进事迹、员工日常工作和生活中值得“点赞”的事例等。

2 依托素材积累资源优势，以优质内容出奇制胜

在全媒体时代，传统媒体最核心的优势之一是内容生产力。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的部分市场，但是大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体。[3]不管何种媒体形态，充实、新颖、精致的内容永远是吸引受众、影响受众的制胜“法宝”。这些优质内容来自采编人员深入一线、随时观察火热的生活，然而，无论是采编之前确立的视野角度，还是稍后进行的分析处理，无不体现着“积累”的力量。深入一线采写素材、整理成文字（或影音流）的热情和基本技能可以在短期培养中形成，但是“积累”所形成的深度、广度、力度，却是不可能一蹴而就的，而一个精彩的传播内容，其素材有百分之八十以上都只能来自这种长期的积累。当然，这并不是单指呈现在文稿或节目片中的素材，根据弗洛伊德、海明威等人提出的“冰山理论”，最终呈现在受众眼前的只是“冰山一角”，但是好的作品却能让受众从这冰山一角而实实在在地感受到海面下支撑着这一角的厚重功底。

传统媒体长期承担着收集与传播各类资讯的社会角色，日积月累拥有了海量文字和影音素材，是一座难以估量的富矿，也是自媒体或社交媒体所不能比拟的。绍兴台以频道和栏目名字命名的《全媒体时空》《新闻综合频道》以及《直播绍兴》是以服务本地新闻为主的专业新媒体平台，内容都来自各部门记者（即全媒体记者）团队。过去采写的新闻报道只呈现在荧屏上，很多优质宝藏资源都已进入了“库存”，而从依托新媒体的传播效率来看，将新近新闻事件与“库存”中的历史信息与渊源整合，运用新媒体手段加以制作，必定会给观众和线上粉丝带来的知识和心灵震撼。

3 依托技术人才资源优势，以科技创新胜人一筹

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态。传统媒体不仅拥有一支政治强、业务精、有驾驭舆论能力、“召之即来、来之能战”的采编播队伍和技术团队，而且形成了一套规范有效的操作程序， 确保了媒体的诚信度和公信力。这是网络媒介所不能比拟的。要想建立一个新媒体品牌，无论是打造一个微信公众号，还是维护一个新闻资讯的APP客户端，最核心的技术需求仍然是传统媒体的采编播基本功。一个能写好传统媒体稿件或脚本、编排好传统媒体版面栏目、制作好传统媒体影音节目的人，只要适当地调整思路，就能很快胜任新媒体的大部分技术工作。至于编程、传输、解码等信息化技术，无论哪家经营新媒体的机构，真正用得到的都是信息技术公司免费共享的资源，而且这些资源都已经从一上线时就具备了相当完善的自助属性，即采用视窗目录提示功能、采用可输入模块添加内容等，几乎不需要任何专业培训就可自如运用。

近两年来，绍兴台通过数字转播车和4G卫星直播车联合采编播团队出色地完成了30多场较大规模和影响力的直播（录播）任务。比如，抗击台风“灿鸿”“杜鹃”的报道、抗寒潮冰冻灾害天气的报道、公祭大禹陵典礼、兰亭书法节、人大开幕式等。还有一些重大工程，比如，在滨海热电厂进行直播的“全省扩大有效投资项目开工仪式”；在钱清镇直播的“全市清淤集体开工仪式”；在皋埠大桥进行直播的“绍兴市水政渔业执法局授牌仪式”，等等。这些传统媒体技术团队将已掌握的基本技能要领，呈现在“今日绍兴”APP新闻客户端等新媒体平台，并进行电视与客户端的同步直播，使受众群体多方位选择以不同视角接收信息。这是媒体新技术发展的大趋势，越新的技术越大众化、越易操作，而传统的基本功恰恰是任何新技术都最难以替代的。

因此，新技术越发达，行业基本功的含金量就越大，专业人员相比于非专业人员的优势就越明显。在开发新媒体时，有的传统媒体将重点放在“新技术”上，不惜花重金大张旗鼓地购买“先进技术”或延揽“新技术人才”，却轻视本单位富有经验和活力的人才，这是不可取的。

4 依托知名度资源优势，以品牌效应先声夺人

知名度和影响力是主流媒体最大的无形资产；一个品牌依靠其知名度和影响力能够锁定更多忠实的受众，影响未来的受众。传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的优势。善用这笔无形资产，发挥其品牌效应，是传统媒体开拓新媒体领域空间的利器，能够迅速地打开局面，并且起到“以点带面”的作用。由于新媒体与“自媒体”与生俱来的亲缘关系，造成新媒体较之传统媒体更凸显着“人格魅力”、“明星光环”的价值。在新媒体的世界里，受众更喜欢与自己欣赏的个人进行（虚拟的）交流和互动，并通过具体的人而逐步了解其人背后的平台或群体，这就要求广电媒体必须更加重视培育和选树政治可靠、专业过硬、形象亲和、富于魅力的名记者、名主播，对于这样的人或者有这样潜质的人，不拘一格地关心培养，并给予其发挥才能的平台，下决心破除论资排辈、部门本位主义、师徒“接班”关系等阻碍人才成长与使用的樊篱，从而充分发挥并进一步增强传统媒体固有的知名度和影响力优势。绍兴台的微信公众号《阿斌》是以个人命名的自媒体平台，是依托公共频道栏目《真话难听》的节目主持人阿斌的新媒体线上延伸版。它整合全国各地新闻视频内容，每晚在公众号中推出评论话题并征集群众的声音和观点，据2016年清博指数5月22日—28日的周报告，《阿斌》阅读数达到10万+。绍兴台“今日绍兴”微信公众号的阅读数达到20万+，官微“视听绍兴”阅读数也达到了12万+。

除了电视，广播新媒体也初显成效。《睡前歌一曲》是绍兴台FM94.1交通频率主持人吴侠的自媒体平台，在“企鹅”APP电台上进行发布，人气持续攀升。这也是广播节目主持人在电台APP应用软件上的自我尝试和创新。《就是这个味》是FM94.1交通频率记者主持人宋微的自媒体平台，通过线下与各商家的对接，实现FM94.1交通频率美食节目板块的自主盈利和影响力。下一步，绍兴台将继续探索如何利用社交平台，特别是微信，使传统媒体在订阅数量、内容产品、活动影响、市场拓展等方面获得增值。

5 规模优势与“矩阵群”构想

目前，传统媒体都具有历史所形成的综合性、集成性、层级性，这些普遍的特性有利有弊，但在开发新媒体的过程中，却能够成为一个集约优势，或者说，能够转化为在目前新媒体市场竞争中的特有优势。转化的关键，就是“矩阵群”构想。目前勃兴的诸多新媒体在发展中大都面临着原创后劲不足的问题，创立时本来明确的定位随着时间的推移反而越来越模糊。考虑到订阅者的需求和心理，新媒体每天推送的节目与文章数量必然有一个合理的区间，现在一般认为是3到8条为宜。绍兴台官微《视听绍兴》每天发布6条，微信阅读数达到周排名（5月22日—5月28日）达到12万+，在本土新媒体排名中有较大影响力。

这样一来，就延伸出另外一个必须考量的因素，即这个区间内如何分配题材与门类。不依托传统媒体的新媒体大多只能以个人或小团体为原创主力。这样，如果原创内容多、选题集中，则渐渐会变得单调和重复，甚至难以为继，而且追求集中的选题事实上也不能充分发挥个人或团体的长处与技能；如果原创内容少，或者原创内容多但选题分散，则会造成定位模糊，难以形成品牌、吸引稳定的受众群体。

依托传统媒体建设新媒体“矩阵群”，正是突破新媒体发展瓶颈的有效方法。基于传统媒体的综合性、集成性、层级性，可以迅速建立起有组织的涵盖不同层次、不同领域、不同风格的众多新媒体单元（公众号、服务号、APP等）即“新媒体矩阵群”。这些新媒体单元不是盲目建立、各自为战的，而是有定位、有分工、有合作的。

在矩阵群中，每一条内容都可以找到其最适合的发布单元，每个单元的风格与定位是明确而一贯的，其内容则不是来自一个人或几个人，而是来自运作中的传统媒体这个大机构。因此，每个人多方面的智慧和才华都可以进入总的资源库，然后向各个单元进行调配分流。这就意味着，每一个公众号、APP等都能够以传统媒体的整体力量与同一领域的个人或小团体新媒体竞争。定位明确、内容丰富、劲力持久，是矩阵群能在数不胜数新媒体中卓尔而立的三大特点，这三大特点正是基于传统媒体的规模优势。“今日绍兴”APP新闻客户端于2015年12月全新改版上线，这是一款精心打造的以提供绍兴本土新闻内容为主的产品，立足“好看又好听”的服务宗旨，以视频、文字、图片的方式提供本地最权威最全面的新闻资讯。现拥有全媒体记者64人，每天从重磅的时政大事，到民生的社会新闻；从信息量爆满的资讯要闻到贴心又实用的生活服务，全媒体记者掌握第一手资讯，第一时间发布。

《视听绍兴》微信公众号于2016年3月1日正式上线，定位为“百姓第一门户”，励志做绍兴本土最具公信力的新媒体平台。时尚、前端、公正、贴心，从第一篇推送文章阅读数的14个，到阅读数12万+。通过三个月的努力，快速得到本土认可，并将“今日绍兴”APP新闻客户端的当日新闻内容，同步更新到“视听绍兴”页首，零距离掌握绍兴动态。

下一步，绍兴台准备打造一个综合性的内容平台，优化客户端和微信的平台发展和应用运营，并发布互联网视听节目。微信公众号“今日绍兴”的《一分钟新闻早餐》、“视听绍兴”的《微播报》等，即将推出。目前，绍兴台正在着力培育20多个比较成熟的新媒体单元，新媒体矩阵群已初显雏形。

总之，尽管新媒体挤占了部分市场份额，但是传统媒体拥有优于新媒体的人才、内容、权威性及知名品牌等传统资源优势——而这些也是传统媒体在全媒体时代应对竞争、提升自我的法宝。在媒介融合的语境下，广电媒体只有审时度势，抢抓机遇，不断巩固、挖掘和激发传统媒体自身的优势和潜力，打造自己的核心竞争力，才能在媒体竞争格局中再造强势地位。

【参考文献】

[1]杜尚泽.习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调，坚持正确方向创新方法手段，提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报，2016-02-20（1）.

[2]马克思恩格斯选集，第一卷[M].人民出版社，1995（346）.

[3]刘晓林，邓利平.传统媒体的传统优势[J].青年记者，2012（7，下）.