李季

【摘 要】本文具体结合动画短片《黑！黑！黑！你为什么总被黑》文案的创作过程，阐述了在“互联网+”时代，中国烟草行业唯一具有国内统一刊号的报纸如何在坚守传统媒体阵地的基础上，利用新媒体手段，不断提高行业新闻宣传的重要意义，就如何正确处理、如何实现行业发展现状和受众需求的恰当结合、如何把握保障社会效益基础上谋求经济效益的主线，从而打造兼具可看性和社会正能量的视频作品进行了论述。

【关键词】动画脚本；行业形象；“沉默螺旋”； 微信矩阵

动画短片《黑！黑！黑！你为什么总被黑》由东方烟草报社制作，是传统纸媒在移动端大行其道的当下，对场景交互应用的一次尝试。主题是为了发挥新媒体优势，突出正面宣传的新闻意识，揭示中国烟草被“妖魔化”的真相。

主题既已明确，那么，动画脚本在脑洞大开的同时，如何烟草行业对经济社会发展的贡献进行最接地气的表达，加深社会对这一行业的认知和理解？ 这就需要在制作中突出其新闻宣传的属性和作用。

“沉默的螺旋”中寻求逆袭（小标）

好脚本，不是卖弄技巧，不是炫耀设计，不是故弄玄虚，而是让人感受到立场与情感。

中国烟草行业由于缺乏客观评价、缺乏足够尊重，而被“道德原罪”的名义所绑架，努力和付出不会说、不愿说。

对大众而言，吸烟有害健康是社会共识，在谈及中国烟草这个颇具有争议的行业时，在道德层面上就首先占据了制高点，往往会忽视新闻报道本身的真实性与客观性。“意见气候”甚至扩大到只要是烟草公司的行为就一定是负面行为，只要与烟草公司相关的新闻就一定是负面的。在控烟组织引领攻击中国烟草的舆论中，几经反复，便形成了“优势”意见越来越大声疾呼，而“劣势”意见越来越沉默下去的螺旋式过程。若不发声，中国烟草行业只能在这样的“沉默的螺旋”中越陷越深。

“凡不可说的，应当沉默”。从目前的舆论现状来看，中国烟草的这种沉默可用奥地利哲学家维特根斯坦的这句话来解释。

但是，中国烟草税利占中央财政收入7%的巨大贡献、对老少边穷地区脱贫致富的重要作用、振奋了消费者对卷烟民族工业和本土品牌的信心……等等应该被正视的工作，不可不说。

宣传工作一个显著的特征就是回应社会。烟草行业的新闻宣传工作同样如此，不能不讲话、不能不发声。所以，中国烟草行业在现代烟草农业建设、卷烟工业发展、支持烟农和零售客户等各方面所取得的成就，不仅可说，更可以理直气壮地说出来。

既然能够说，千万别忘了，“凡不可说的，应当沉默”还有前半句——“凡是能够说的，都能说清楚。”

必须“说清楚”的就是主题——中国烟草对推动国民经济发展的重要贡献，绝不能被忽视、被弱化、被抹煞。这个主题就像DNA，应被被植入动画短片中的每一个场景、每一个镜头，使说的过程始终不跑题。因此，脚本从大众对烟草行业的固有印象入手，针对管理体制、行业利润、控烟举措、科技创新、专卖执法等被极端控烟人士无理指责的关键点，只用数据和事实进行客观陈述，不“洗白”、不矫情、不煽情。

动画短片的首发选择了新媒体——东方烟草报社微信矩阵，传播载体的切换，决定了相应的语言风格和叙述方式也要转换。随着经济发展，民众物质消费不断升级，精神消费也在随之升级。若是一味说教，肯定也提不起受众的兴趣，更不要说引发强烈的情感共鸣了。

因此，为了说得更清楚，要明确脚本写的是电影语言，而不是文学语言，虽致力于发出理性之声，但不是满堂灌的说教工具。为了说得更有意思，行文布局采用散文式结构。没有明显的开端、高潮和结局，不追求紧张，围绕中心主题，采用大量的快闪碎片，并借用当下流行的网络元素。“不强调叙事的外在力度，而能以人情世故的内涵感染心灵”。

“剥开的洋葱”中引导思考（小标）

一般说来，五分钟之内的动画短片，结构往往被简化，围绕一个单纯而有力的矛盾展开，让双方较量。在这一创作过程中，有性急的作者往往直接把主题端了出来。总担心别人看不懂，更有甚者还加入过多的解说文字，这在很大程度上影响了片子内涵的表达。就好比一个口渴的人，远远闻到茶香，比直接看到一杯茶更振奋。

由于秉持民族立场和维护国家核心利益是这部动画短片的基本出发点，是脚本结构的第一要素。把这一深刻主题从纸上言变成影像，不妨像君特·格拉斯晚年忏悔中的“剥洋葱”一样，引导受众在理性和逻辑的角度下看待中国烟草——“在剥洋葱时，会一层皮一层皮地、一句一句地越来越明显，最终剥开历史的真相，辛辣而残酷的内核令我诧异，睁不开眼睛，甚至还掉下眼泪。但人们终究得选择直面。”

现在的烟草利益博弈格局复杂，事实可能被打扮，但真相不容许被掩盖。人的本性是趋利避害，习惯于将丑陋的、阴暗的、不愿为人所知的那些，包裹在“洋葱”的内核之中。对中国烟草的“妖魔化”也是如此——极端控烟组织和国际烟草巨头、跨国药企逐利的“洋葱核”，被道德的“洋葱皮”层层掩盖。

动画短片中的主要矛盾、重要事件都在“剥洋葱”这部分展现出来。一部影片是由许多小冲突汇集成大冲突。针对“高潮”而言，这些小冲突称为“浪花”，如果每个“浪花”都有独到之处，并且一个强过一个，剧情便自然而然地进入高潮。因此，为了用简洁的叙述来体现深刻主题，脚本选取了中国烟草与极端控烟组织的几个冲突点，例如有力控烟与卖高价戒烟药、壮大民族工业与外国资本入侵、打造国货与引进洋货等。把一个个画面组接起来，形成镜头组，表现了中国烟草为了维护国家利益和消费者利益，保护民族工业和本土品牌的努力与艰辛。在这里，深刻主题用一种婉转曲折的表达手段，让受众在不知不觉中自悟。

另外，在写脚本时，除了与动画视频创作者合作，根据信息的系统性、逻辑性，做好语言风格的确立、分镜头的分解等基础工作之外，重要的是不能偏离初衷——依据此次脚本所制作的动画，是面向全社会的一次新闻报道，要创造思索幕后真相的空间，留点余韵让受众思考。

【参考文献】

[1]伊丽莎白·诺尔-诺依曼.沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤[M].

[2]君特·格拉斯.剥洋葱[M].

[3]张小乐，陈辰.广大消费群体对卷烟工业民族品牌的高度认同没有改变[OL].

[4]骆晨，衡丙权.烟草行业对老少边穷地区脱贫致富的重要作用没有改变[OL].

[5]霍晨，韩彦东，丁冬.烟草税利对财政收入贡献的重要地位没有改变[OL].

[6]米高峰，安然.新媒体时代数字动画技术在新闻传播中的应用[J].

[7]路德维希·维特根斯坦.逻辑哲学论[M].