霍妍?

摘 要：电视购物节目的主持人是既谙熟观众消费心理、掌握专门营销策略，又善于把握和运用大众媒体传播特性的复合型人才。早期电视购物节目的主持人以商品为驱动力，力求在最短的时间内赚取最大利润。然而在进入理性发展后，主持人逐步转变营销传播理念，将消费者的需求作为第一驱动，在此基础上进一步细分消费者群体，针对不同群体的消费习惯和心理诉求，进行有区分的沟通，力求在节目中让观众体会到商品带来的生活方式的改变。

关键词：电视购物；主持人；营销传播

中图分类号：G224 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0060-02

电视购物节目主持人是主持人队伍中的新成员，在电视购物节目中负责串联节目、推介商品，在商品和观众（消费者）需求间搭建桥梁，促成即时消费。电视购物节目的主持人是既谙熟观众消费心理、掌握专门营销策略，又善于把握和运用大众媒体传播特性的复合型人才。然而在大多数观众的印象中，电视购物主持人就是用高亢的语调兜售美白、丰胸、增高、减肥的产品和保健品、药品、医疗器械等暴利产品，反复强调商品的神奇功能，鼓动消费者立即下订单的那个角色。电视购物最初进入中国市场时，通常由专门的电视直销公司制作购物节目，向电视台购买非黄金时段播出。厂商需要在短短20分钟的时间里，收回成本并且赚取大额利润，就要求主持人语速快、传播的信息量大，甚至把商品不具备的功能也强加进去吸引观众。这种饮鸩止渴的传播方式很快让电视购物行业透支了消费者的信任，行业发展陷入危机。电视购物主持人的公信力也受到极大影响。

结束了早期的无序发展后，电视购物行业进入全新的发展时期，由电视台成立的购物频道成为更加权威的销售平台。更重要的是，主持人在营销传播的理念上脱离了早期的落后状态，以专业的方式引导消费，逐步改变了消费者对电视购物的偏见，重新树立了行业的权威。

一、以消费者需求为驱动的传播理念

在电视直销时代，主持人单纯以供应商、服务商提供的商品为驱动力，既不了解客户的诉求，也没有对消费者进行细分。消费者定位混乱，意图一网打尽所有潜在客户，反而顾此失彼。

进入电视购物频道时代后，以消费者需求为驱动的营销传播理念成为主导。这一理念体现的是以消费者为中心的原则，把营销传播的过程看作是由受众、消费者最终控制的。理念的核心在于了解消费群体的行为习惯和心理诉求，并反馈到节目中。“一个机构如何迅速地、完全地对客户或消费者的要求和需求做出反应，并提供服务。传播的目的不再是弄明白那些混乱的竞争消息，而是如何将希望得到市场行为反应或肯定反馈的客户包括到营销传播中来。[1]”主持人需要了解和熟知消费者的诉求，识别消费者的身份、消费习惯和喜爱的交流方式，并按照这种方式在电视购物节目中与消费者沟通，而不是把商品的性能优点不加选择地统统抛给观众。

电视购物节目的消费群体为40～60岁的中老年人，他们大多是中产阶层，共同的特点是生活富裕、有一定积蓄，并且热衷消费。这个群体在消费上会存在共同的心理倾向，例如补偿心理。中老年人在年轻时受经济条件限制，要赡养老人抚育子女，不能在物质上完全满足自己。子女成家立业后，他们的经济负担就减轻了很多，会产生强烈的补偿自己的想法，购买过去因条件限制而未能购买的商品。在推荐一款翡翠戒指时，主持人这样说：“您十年前也许就非常想买这样一款翡翠戒指，但是那时您没有买；今天这款戒指，她的这个绿色，就是十年前我们最喜爱的那个颜色，就是当时没有下决心把她买下的那个绿色。”主持人的推荐满足了观众的补偿心理，这款价格昂贵的翡翠戒指很快一抢而空。

电视购物的消费群体以女性为主，女性的思维偏感性，具有较强的自尊心，爱听赞美，容易被“糖衣炮弹”所打动，产生冲动消费。好的主持人能在节目中恰到好处的赞美女性，获得极佳的销售效果，比如“这件衣服可以衬托您的高贵气质”或者“这款首饰只为那些品味独特的女士准备”、“家庭的温馨靠的是主妇的智慧”。女性被赞美所打动，毫不犹豫的拿起电话下订单。除了赞美女性，体谅女性生活和工作的不易，也是购物节目主持人的制胜秘诀。在推荐一款榨汁机时，主持人提到了可以用它来给宝宝料理辅食，并且特意强调了做辅食的不易：“各位新手妈妈都知道给宝宝做辅食真是太难了。家里如果给宝宝做个紫薯粥、妈妈要在厨房待3、4个小时。真的好辛苦啊！又热又累还一身汗。今天我们的惠人可以一步到位。”

二、消费群体细分化的传播策略

主持人在节目中可能需要跨越几种不同类别的消费群体进行有针对性的沟通与表达。对电视购物的消费群体进一步细分，并用对方容易理解和喜爱的方式来沟通、交流。不同消费群体使用的表达和沟通的策略有着显著的差别。这种传播策略也被称作代码（codes），大体分为两种类型：“有限代码（restricted codes）着眼于客体的内容而非客体之间的关系。相比之下，精细代码（elaborated codes）更为复杂综合，更依靠成熟的世界观。[2]”

在语言表述方面，有限代码较少使用形容词，一般使用具体的描述性词汇，在介绍时应该用简单明了的语言，更多的强调产品的基本物理属性（如材质、功能、是否货真价实等）。用词尽可能简单、明了，强调产品与改善生活的直接关系。而精细代码有丰富的形容词，使用大量抽象的概念性的语言来形容具体事物，强调与市场同类产品相比具有的优势，强调商品的升值空间，用复杂的形容词来说明和生活方式的关系。

针对普通工薪阶层和中产阶层的生活用品，主持人在节目中多使用通俗易懂的语言，让观众对产品的性能和价格优势有直观的了解。例如推荐一款窗帘时，主持人使用的多是有限代码，如提花、遮光、92%等一些具体的功能和数据等，让观众直观了解商品的材质和基本功能。

针对中高和高收入阶层的产品，如收藏品、奢侈品时，更应该用抽象的方式强调商品和生活理念的关联，商品如何帮助消费者实现自我、成就人生。奢侈品和收藏品的消费者定位都是中高收入阶层，在和这类消费群体沟通时，要注意使用精细代码，引导其想象使用商品可能带来的心理变化。收藏品的销售也有类似的策略。藏友大多数是退休老干部、知识分子、儒商等。收藏字画古玩，是有一项怡情养性又不失高雅格调的爱好，学习收藏可以提升自己的文化内涵和知识储备，同时结交文人雅士。藏友如果能够收藏一件有价值的藏品，既可以彰显自己不俗的品味，又能反映自身雄厚的经济实力，让朋友刮目相看。东方购物的高黎是一位精通收藏品销售的购物节目主持人，她深谙藏友的心理，在销售纪念辛亥革命 100 周年的孙中山先生邮票大全册的节目中这样表述：“真正的收藏，是一种自我实现。这种自我实现的心理，这种人生精神境界，堪称收藏的楷模。今天，我们要帮助您圆了收藏梦，您收藏的是辛亥革命 100 年纪念的珍贵邮票，每一张邮票都穿越了几十年的岁月，方寸之中蕴涵了无穷的岁月魅力！[3]”

三、商品与生活方式的整合营销传播

电视购物节目主持人进一步将商品与生活方式进行了整合。消费者选择的不仅仅是商品，更是由商品创造的生活方式。生活方式本质上是指人们如何支配自己的时间、规划自己的消费。一个人选择的生活方式代表了他愿意如何分配自己的收入，会选择什么类型的商品或服务，以及在商业高度发达的现代社会如何从琳琅满目的品牌中选择适合自己的一款等。

生活方式反映的不仅仅是对消费的态度，更意味着消费者对其社会形象的构建。消费者选择的商品暗含着他希望打造的社会角色、向往的交际圈和理想的人格类型。消费者如果把较大支出用在频频翻新的数码产品上，代表其向往追逐潮流，成为与众不同的时尚引领者。消费者如果在教育上投资较多，则意味着其愿意在事业平台上再迈一个台阶，成为行业精英或成功人士。

主持人在最大程度上将商品与特定的生活方式捆绑，让观众以他们期待的方式使用产品，获得他们想要的生活情境，赋予他们认同的社会身份。观众在收看锅具的推荐时，可以看到镜头里主持人一边端出热腾腾的鸡汤，一边告诉观众全家人一起吃饭是非常幸福的事，暗示观众选择产品就可以拥有和睦的家庭生活。在销售海滩旅游产品时，主持人用语言引导观众想象全家在沙滩漫步、带孩子滑滑梯和游泳、与情人共进浪漫烛光晚餐的情境，还不时加入自己带全家出游的体验：“这个滑梯我也带我孩子去滑过，孩子很喜欢。而且海边白天那么晒，我就带孩子在酒店绿荫环绕下的游泳池玩，一点都不会晒到。”在销售某酒店婚礼套餐的时候，主持人亲自来到现场解说到：“有人说上海最美的地方就是陆家嘴的天际线，而上海国际会议中心恰好就坐落在这条最美风景线的核心位置。国际会议在那儿举行，国际名流在那儿就餐，您有没有想过，您家人的婚礼将在这儿举办呢？”将商品与社会名流的生活方式捆绑，暗示选择商品就是选择了社会精英的身份。

电视购物节目主持人作为主持人队伍里的后起之秀，其在营销传播的理念上逐步探索出了一条可发展之路。但是依然存在一些亟待解决的问题，例如在主持人的商品推荐中，如何将营销的理念和传播的理念进一步整合，还有待进一步研究。

参考文献：

[1] （美）唐·E·舒尔茨，（英）菲利普·J·凯奇.全球整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2006.

[2] （美）迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

[3] 高黎.电视购物节目中主持人的“深度”把控——以东方购物频道为例[J].声屏世界，2012（6）.

[责任编辑：东方绪]