杨家敏 王贺

摘要： 本文以昆明玉龙湾文化主题公园为例，基于RMP模式的产品策划方法来探讨衰败型主题公园的重生策略及产品设计方法。通过对园区R性（Resource）旅游资源评价、M性（Market）市场分析和P性（Product）旅游产品开发，来设计各分区的主题项目及体验流线，以期为我国众多衰败型主题公园的活力重生做出探索性实践。

Abstract： Taking Kunming Yulongwan Cultural Theme Park as an example， this article discusses the regeneration strategy and product design method of decaying theme park based on PMP mode. Through Resource evaluation， Market analysis， and Product development， the theme item and experience line of all subareas are designed， so as to explore the regeneration strategies of the decaying theme parks in China.

關键词： 主题公园；RMP方法；重生策略；产品设计

Key words： theme park；RMP method；regeneration strategy；product design

中图分类号：TU986.5 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）05-0035-04

0 引言

主题公园经过二十几年的发展，目前已经成为引领全球化生活模式的休闲方式[1]，并呈现出主体性、大众性、体验性、娱乐性和享受性等特点[2]。有研究显示，2003年我国有各类主题公园2500多个[3]，而到2010年这一数字已经超过6000多个[4]，同时据国家旅游局的相关统计显示，我国主题公园类景区占到全部景区比例的1/5以上[5]。但是仔细梳理我国主题公园的经营状况，其结果却令人痛心。我国的主题公园，尤其是大型主题公园多数经营不善，有研究显示，我国亏损的主题公园高达70%，能维持运营的仅有20%，而盈利的主题公园则不足10%。大量的主题公园被市场淘汰而衰败，其所造成的资源浪费数以千亿。

伴随着不断兴起建设主题公园的热潮，衰败型主题公园的改造提升也越来越引人注目，如何开发利用好此类主题公园，并使之健康持续的经营，探寻其活力重生之道及产品设计之法成为了我们必须认真思考的命题。

1 相关研究综述

国内学者保继刚认为在一定的客源市场、交通环境和区域经济发展水平等背景下，主题公园开发成败与否的关键是主题的选择。国外学者Wylson从旅游地生命周期理论出发，认为主题公园的生命周期短，其生命力在于不断创新，因此需要不断的更新旅游设施，针对不同的生命周期提供多元化的旅游产品组合。Fyall、Carrod等学者在旅游产品创新过程的研究中，认为旧产品改造的最佳路径是“区位——资源——市场”。因此不难发现，延长主题公园生命周期的最好方法是对旅游产品的创新和再开发。

虽说每个失败的主题公园都有不同的原因，但仔细梳理和分析，我们还是能找到一些共同的特征。首先，很多主题公园盲目立项，缺少市场的支撑；其次，主题公园的主题重复，规划设计水平低，景区产品层次低且缺乏创意。因此我们不难发现影响主题公园成败与否的关键因素在于如何整合已有的优势资源，选择与之适宜的主题，并将其依照主题故事的演绎转化成为满足市场需求特征的旅游产品。

2 基于RMP方法的主题公园的重生策略

2.1 RMP方法简介

RMP方法是由国内学者吴必虎于1999年首次在洛阳市旅游发展总体规划中提出并得到了实证应用。RMP方法首先对以旅游产品为核心对旅游区进行R性（Resource）资源分析，合理的评价其区域旅游资源，并将其转化为能满足游客视觉化、情景化体验需求的旅游产品；通过M性（Market）市场分析对旅游区所对应的消费市场及旅游者的需求特征进行研究，并以此为依据对旅游市场进行细分；通过P性（Product）产品分析来综合不同资源所对应的细分市场，将之转化为符合游客需求和城市旅游发展的产品设计，并用外部环境及开发理念、线索、格局及层次对产品开发加以引导及修正，最终借助土地利用详细规划的方式落实到旅游空间和功能需求中去。

2.2 基于RMP方法的主题公园重生策略

将主题公园规划与RMP方法相融合，通过旅游资源及市场的分析，明确园区的主题形象、规划定位、功能分区和流线组织，其有助于寻找园区的第一优势资源和文化敏感点，从而在已有旧产品的基础上创造出更加富有活力和生命力的主题产品。

2.2.1 活化本土资源，选择独特的主题

主题公园的重生关键在于如何塑造独特的主题项目，如何将现有资源要素转化为参与性、文化感知力强的旅游产品，展示主题文化的内心，让历史活过来。而文化资源的开发利用又不能就历史而历史，就文化而文化，应寻找能够达古通今的文化衔接点，也就是活化本土资源的文化敏感点。如浙江湖州孟郊故里的主题策划中，不选择同质现象突出的名人故里，而是剑走偏锋做诗不做人，以孟郊的《游子吟》作为文化敏感点，将游子文化确立为景区的主题。

2.2.2 精准的市场定位与客户细分

主题公园的成功开发离不开深度的市场调研。通过准确的市场定位来锁定目标客户，从而依据核心客户的心理需求和消费特征来进行产品设计，同时还应对项目的区域市场环境进行调查，找出项目市场的竞合特征，从而更容易占有差异化的市场而从衰败的现状中完成突围。

2.2.3 新颖的产品内容，情景体验式的景观设计

对一个主题公园而言，主题是存在的根本，是一个主题公园区别于其他主题公园的重要因素。主题公园想要保持长久的生命力，就必须不断创新游乐项目，其主题应该具有地域性和时代性，符合现代人的审美情趣和心理需求，同时对于主题公园而言其主题需要不断更新，围绕核心主题并结合需求不断创新，从而不断的丰富核心主题内涵。此外，此外主题公园的景观设计不能忽视体验氛围的营造，在景观游线的设计中，要符合項目的主题特征，并强调其景观和建筑的文化特色。

2.2.4 多元的盈利模式

成功的主题公园不仅仅是单一的游乐项目，想要获得长久发展，首先必须突破当前单一门票的经济模式，形成复合型的商业模式。

3 昆明玉龙湾文化主题公园的改造规划及产品设计实践

3.1 玉龙湾的前世今生——历史沿革及基地概况

玉龙湾景区位于昆明西郊的安宁市太平新区，距昆明市区21公里，距安宁市12公里，经昆安高速公路与昆明、安宁相连，处于昆明的城市一小时经济圈内。

90年代中期的玉龙湾主要包括自然风景区、电影拍摄基地和东南亚民俗文化城，是昆明市周边具有较高知名度的景点。自然风景区依傍自然山水，游客可水上泛舟或走藤桥、过溜索；或密林探险；或沿小溪漫步、曲径通幽。并且玉龙湾是中国电影家协会的拍摄基地，是国内唯一以东南亚文化为特色并将文化展示项目与影视拍摄、会议、民间歌舞表演、娱乐、休闲度假等功能相结合的旅游景区。

随着时间的推移，玉龙湾公园也没能逃脱主题公园的生命周期规律，在90年代后期并开始渐渐衰落，逐渐走向生命周期的尽头。现在的玉龙湾早已无人问津，正面临着重生的重要阶段。

3.2 玉龙湾的活力重生之路——基于RMP方法的主题公园产品设计

针对玉龙湾基地现状的条件和问题，规划引入基于RMP方法的主题公园产品设计方法，对玉龙湾展开系统的分析，以期找出相应的重生规划策略。

3.2.1 R性资源分析——主题形象的依托（如何活化本土特色）

玉龙湾旅游区是一个集自然观光、休闲度假和文化体验于一体的综合性旅游服务区，规划总用地面积为约70公顷。依据《旅游资源分类、调研与评价》（GB/T18972——2003），对玉龙湾的旅游资源进行了分类整理，并将其细分为3个主类，13个亚类（表1）。在对玉龙湾景区的R性资源梳理的过程中，发现景区共有50多个单体旅游资源中，真正是以文化体验为主题的景点只有4个，不足总数的10%。可见衰败时的玉龙湾过于依赖于山水自然资源和东南亚佛寺及表演，而忽略了其中文化体验价值更大的是老昆明影视城的城墙老宅和荣光影视的传统街巷。因此，玉龙湾主题公园的重生之法关键在于寻找到资源活化的文化敏感点，并使其转化为相对应的旅游产品。

在玉龙湾旅游资源的选择及开发中，结合自身的条件及区域现状，可从资源的主题形象、表现形式和外延业态的角度出发。从主题形象的独特性上看，玉龙湾是昆明市近郊的为一个以影视拍摄基地，其中的老昆明影视城与荣光影视城现存大量的传统街巷、民居及城墙，保留了人们对老昆明记忆符号，属于具独一无二的垄断资源。从资源表现形式及趣味性上看，原有影视基地的设计和场景排布呈现出多样的空间视角，同时景区的特殊谷地、水库、岩壁以及山体茂林为玉龙湾主题公园打造探险、康体运动等深度体验产品提供了有利的条件。从外延业态的舒适性配置上看，透彻的水面，清幽的山林、独具特色的东南亚佛寺雕塑和完整的度假小屋等游览设施，便于为游客提供舒适的多样化的体验服务。

综合以上分析，玉龙湾旅游景区的主题形象被确立为“影像昆明，云南Style”。以老昆明文化为核心，依托影视基地、玉龙湾公园的山水资源，形成以云南驿站、东南亚风情园、民国昆明为核心片区，集影视拍摄、商业购物、美食体验、体育休闲、生态度假等于一体的城市开放性休闲公园。用一句时髦的说法就是，将现有景区称为玉龙湾1.0的话，那么我们要改造提升的景区就是玉龙湾2.0。（表2）

3.2.2 M性市场分析——目标定位的导向

观察玉龙湾景区的旅游区位不难发现，其地处滇中大昆明国际旅游区的中心地域，有利于依托优势资源发展周末度假休闲旅游；更是处于滇中大昆明国际旅游区至滇西北香格里拉生态旅游区、滇西火山热海边界旅游区的两大旅游主流游线的必经之地，玉龙湾可以截留部分云南省内外的旅游团体和散客进行观光体验；并且玉龙湾还是西部“温泉养生乡村旅游区”的重要建设基地，为玉龙湾景区今后发展康疗养生和运动休闲等提供了广泛的市场机会。

同时由于昆明市的文化体验旅游和艺术创意类项目开发起步较晚，并且昆明市内的同类项目整体开发水平不高，因此全市范围内的市场竞争格局尚未形成（表3）。而昆明市周边的主要休闲度假景区，与以文化体验和艺术智造为主题的玉龙湾公园可形成差异化互利共赢的关系。随着昆明市绕城高速的开通和未来城际列车的规划建设，玉龙湾公园将与昆明市周边景区将形成连片环状的周末休闲度假游线。

因此确定玉龙湾景区的第一客源市场为，昆明市、安宁市等滇中发达州市的周末节假日休闲旅游度假旅游。将次级旅游市场定为以商务会议、会展、艺术创作工作者和大中小学生为主要对象的创意智造旅游和文化深度体验旅游；将三级旅游市场定位为和省内外的团队游客、散客的文化体验旅游。（表4）

3.2.3 P性产品设计——主题策划的载体

规划围绕玉龙湾文化主题公园的主题形象及目标定位，依据观光旅游、休闲度假和文化体验三类旅游资源进行P性旅游产品的深化设计，形成了以“一脉、一轴、三心、四片”的空间布局（图1）。一轴是指贯穿云南驿站、东南亚风情园、民国昆明的空间动线主轴；一脉是以玉龙湾水系为脉，连接北部文化体验片区与南部生态景观片区，水系是玉龙湾兴起的源泉；三心为云南驿站（玉龙创意公社）、东南亚风情、民国昆明三个文化核心；四片是指云南驿站影视文化片区、东南亚文化片区、龟城老昆明文化片区、生态休闲片区四个主题片区。（图2）

规划针对不同的旅游市场和消费群体设置了不同的旅游产品组合，并且通过不同的主题板块，串联场地分散的旅游节点，形成以休闲度假旅游、文化体验旅游和创意智造旅游为主体的三大旅游产品。（表5）

4 结语

旅游资源是旅游产品开发的基础和前提，区域旅游市场是旅游产品开发的风向标，而满足市场需求特征的多元化旅游产品是主题公园景区开发的最终落脚点。作为衰败型主题公园改造提升的探索性实践，玉龙湾文化主题公园景区引入了RMP模式的规划设计方法，通过R性资源分析和M性市场分析，找准了园区的主题形象及目标定位，实现了P性旅游产品的创造式开发，希望借此项目能拓展我国主题公园规划设计的思路和方法。

参考文献：

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