李逸，买忆媛



新创企业的品牌资产提升：广告投入还是研发投入?

李逸，买忆媛

（华中科技大学管理学院，湖北武汉，430074）

新创企业如何分配有限的资源以加强企业的市场竞争能力对企业的生存和发展具有重要的意义。在激烈的市场竞争中，提高品牌资产成为重要竞争手段之一。广告和研发投入会对市场释放关于产品质量的信号以期影响销量，并最终影响品牌资产。本文利用2008年中国工商联等组织对1210家私营新创企业进行的大型调查问卷数据，构建了关于新创企业市场信号作用、研发投入、广告投入和品牌资产的基本理论模型，并将其扩展成为线性参数估计模型进行统计分析。结果表明：新创企业的广告投入会促进研发投入的增加，同时研发投入也会促进其广告投入的增加；两者对品牌资产的提升都具有正向促进作用，且研发投入的促进作用更强；两者对市场都释放出关于产品质量的信号，其中广告投入的信号作用更强。

新创企业；广告投入；研发投入；品牌资产；市场信号作用

0 引言

新创企业的首要任务之一就是维持企业的生存发展，而其主要途径就是通过市场营销和创新活动来实现[1]。在实际企业管理过程中，广告和研发分别主导着营销和创新活动[2, 3]。企业通过广告投入可以加强其产品或服务的认同度和企业商誉[4]，从而相对竞争对手有一定的竞争优势，潜在的市场竞争者可能会因为要投入大量的广告资金来抵消这种已经产生的忠诚度而放弃进入这一市场的想法。与此同时，要使广告的效果最大化，企业必须通过研发投入提高产品实际质量，提高消费者体验获得竞争优势[5]。因此，广告和研发对于企业来说是十分重要的竞争战略，且广告投入与研发投入之间有着不可分割的紧密联系，并最终反映在对企业绩效的影响上。

随着经济全球化的发展，作为企业重要无形资产之一的品牌成为了一种十分重要的核心资源，它可以给企业产品带来附加价值，从而为企业带来更强大的竞争优势[6]。企业通过实施营销战略才能建立品牌，作为营销组合中的重要环节，广告对企业品牌的建立有着重要的影响作用，广告投入更多的企业其品牌资产一般越多[7]。企业竞争战略的另一重要部分是研发，与作为外在竞争方式的广告不同，研发更多地是一种内在竞争战略。研发投入的多少决定了产品或服务质量的好坏和差异化的强弱，它有利于公司市场价值的增加，从而进一步促进品牌资产的提升[3]。根据信息经济学的信号理论[8]，广告和研发投入都是企业对市场和消费者释放的信号。为了表明自身产品质量较其他竞争对手产品质量的优势，一部分企业会在市场中加大投放广告的力度以向消费者发出信号，表明自己拥有更为优秀的“身份”，从而帮助消费者做出偏向该企业产品的购买决策并提高产品的感知质量[9]。另外一部分企业会通过研发投入的增加提高产品的实际质量，并通过消费者的体验情况向市场释放信号，表明自身产品实际质量的优劣，最终提高感知质量[10]。消费者对产品或服务的感知质量一旦提高，就会进一步促进产品销量的增长，并提高顾客满意度和忠诚度，最终提高企业的品牌资产和总体绩效[11]。但是不同于成熟企业，根据资源基础观（RBV）的观点，新创企业的资源获得与配置对其发展有着关键性影响[12]。新创企业不能回避的主要问题就是资源限制，往往没有足够的资源支持采取耗费巨大的复杂战略[13]。因此新创企业必须合理利用资源，选择合适的竞争战略，对研发投入和广告投入进行合理的比例分配。所以，新创企业如何恰当选择研发投入和广告投入，以期最大化信号作用并提升品牌资产是个十分重要的研究问题。

理论界对企业广告、研发、品牌和信号作用的研究从上世纪70年代开始兴起，Mizik和Jocabson[14]研究发现当上市公司更专注于与广告相关的价值占有而不是与研发相关的价值创造时其净资产收益率更高。Chauvin和Hirschey[3]、Peterson和Jeong[15]的研究发现广告和研发之间存在一定的互补关系，且对企业的品牌资产和绩效都有正向促进作用。Chu和Keh[16]也得到同样结论且发现广告投入对于品牌资产的影响作用大于研发投入。Nelson[17]、Milgrom和Roberts[9]等人研究了广告的信号作用，通过信号理论构建均衡模型，证明了广告投入对产品感知质量有着正相关作用，存在信号作用。然而首先从现有研究看，以往的研究基本集中在大型成熟企业如市场领导者以及上市公司[18]，对于新创企业的竞争战略和品牌资产的研究还十分缺乏。为了同市场中的成熟企业竞争，缺乏资源和高质量产品的新创企业在成立之初更多地是依靠降低生产成本来赢得更多消费者[13]，并最终提升自己的品牌影响力。而降低成本的最有效战略就是研发[13]，这就表明对新创企业而言，研发投入可能对品牌资产更富有影响力，与Chu和Keh[16]的研究结论相悖。

另外，已有的一些结论仍不充分甚至存在一些矛盾的结论，如Nelson[17]、Milgrom[9]等人都在一定程度上证明了广告的信号作用，找到其与感知质量的正向关系，但是在有些情况下这个关系会变成负相关，甚至是不相关[10]。实际的商业活动中，很大一部分新创企业为了避免和成熟企业正面竞争，会积极开拓新兴市场，进入新兴行业[13]。这种新兴市场通常是不确定性较高、目标消费者和竞争对手不明确的[19]，消费者对产品信息几乎一无所知。此时通过投放广告向市场释放信号，积极推广自己的新产品，容易吸引消费者做出初次购买的决定，最终可能迅速提高产品的感知质量，提高竞争优势。这个结论将为Nelson[17]等人关于广告的信号作用正向影响感知质量提供了新的证据。然而，对产品质量信号作用的研究主要集中在外部信号作用如广告、价格等，对内部信号作用如实际质量的研究较少[20]。而在消费者做出重复购买决定时，由于已经对产品有了亲身体验，此时其感知质量主要由产品的实际质量决定，这时起作用的就是内部信号作用而不再是外部信号。

综上所述，以往关于广告投入、研发投入以及品牌资产的研究主要集中在成熟企业，但是这两种竞争战略对于新创企业的品牌资产的影响以及其市场信号作用的强弱是否仍然适用成熟企业的结论缺乏足够的证据支持。因此，本文的研究问题就是：对新创企业而言，广告投入或研发投入谁的信号作用更强且能更有效提升品牌资产？这个问题直接关系到新创企业能否将有限的资源正确投入到恰当的竞争战略中，从而有助于新创企业家判断在什么情况下应当采取什么竞争战略。基于此，本文以资源基础观和信号理论为理论基础，构建一个实证模型以厘清新创企业中广告投入、研发投入、品牌资产之间的关系，以期对创业者和创业团队选择市场竞争战略，促进新创企业顺利成长起到一定的指导作用。

1 理论分析与假设研究

本文借鉴Spremann[21]构建的模型，建立了一个关于广告投入、研发投入、品牌资产的理论模型。该模型假设创业者是风险中性的、以自己企业利益最大化为目标的理性市场参与者。为了实现利润最大化，创业者必然要考虑广告投入、研发投入、品牌资产等因素之间的作用关系，并分析广告和研发的所释放关于产品质量的信号作用的强弱，以期得出最优发展策略。信号作用的一个表征就是感知质量的提高带来的销量和销售额的上涨，为了推导过程的简化，在不影响模型分析结果的基础上，本文利用销售额表明信号作用的强弱。

根据Spremann[21]构建的模型, 假定新创企业只生产单一的一种产品，产品在完全竞争市场的市场中进行销售，那么现行的销售率以下列方式依赖于商品的价格, 商誉和名誉, 即

（2）

1.1新创企业的广告投入、研发投入及它们的信号作用

消费者对一种产品的满意程度主要依赖于产品或服务的价格质量比，而产品的质量只有体验过该产品的消费者才能评价，因此关注产品的顾客可通过自己使用，或通过和已使用过该产品的顾客的交流了解产品的质量，所以每一个使用过该产品的顾客，或每件已销售出去的产品传播着一个市场信号，称这个信号为产品的声誉（Reputation）。声誉主要和以下两个因素有关：消费者所感知或了解到的产品的质量和价格的比以及已销售出的产品的数量[21]。而产品的质量主要取决于企业的研发能力和研发投入，研发投入越高其产品的感知质量也会相应越高[5]，因此可以认为研发投入会影响产品的声誉。

表示产品的质量的高低对消费者感知质量的影响所形成的产品声誉，根据Nakeo[22]所给出模型可得到

企业通过广告的投放在一定程度上会提升品牌形象，积累品牌效用，形成商誉（Goodwill），商誉在很长一段时间内会影响着顾客的购买行为。商誉体现了现在和过去广告投入对消费者需求的影响。如果商誉的单位价格是一美元，那么现时段花费在广告上的一美元就可以提高相同数量的商誉，而以前花费的一美元所获得商誉就少一些[4]。也就是说广告投入会正向影响产品的品牌形象和商誉。

在（1）和（2）式中，表示对产品投入形成的产品商誉的估计值，是广告投入的总体累计效果，根据Nerlover和Arrow[4]所给出的模型可得到

企业的销售额则等于其销量与价格的乘积，即

（6）

（8）

从（9）式中可以看到价格可以看成是商誉和声誉的函数，同時根据（2）和（5）式则可以得到，

（10）

（12）

从上式也就说明研发投入是商誉的函数，而广告投入则是声誉的函数。由于新创企业与成熟企业最大的不同就在于企业资源的不足，资源数量的差异性会对其战略选择、企业绩效产生不同的影响。一般来说，规模更大的公司其相应的资源也更多，能够用于研发和广告的资源也就更多。因此，企业的规模也应当加入到广告投入和研发投入的函数方程中，即

（14）

在中国转型经济的情境下，获得充分、持续的资源是企业发展的重要条件之一[24]。相比于一般企业，新创企业的资金资源十分匮乏，资本约束是企业获得竞争优势的主要壁垒。新创企业可能面临的资本约束导致创业者无法按照最优的资本结构来运营企业，因此资源对于新创企业的进一步发展是具有有力的促进作用。

由于企业所处的地区经济发展水平和金融市场活跃程度不同，企业的金融资源获取难易程度也不同，这对其竞争战略的选择会产生重大的影响[25]。众所周知，我国东部沿海地区企业融资相对较为容易，而中西部地区企业融资相对较为困难[26]。因此，若新创企业处于东部地区，能否及时获得外部资金的支持，对其广告和研发战略的执行都是强有力的支持和补足。所以我们把企业所处地区也加入到广告投入和研发投入的函数方程中，即

（16）

新创企业的广告投入会影响产品商誉的形成，而研发投入则会促进声誉的提升。根据模型演绎和推导本文发现，反过来新创企业的研发投入会受到商誉的影响，是商誉的函数；而广告投入也受到声誉的影响，声誉构成了广告投入的函数。研发和广告投入是企业发展过程中极为重要的两种市场战略行为[14]，广告和研发投入对成熟企业的市场价值[3]、品牌价值[15]都具有正向的促进作用。研发和广告投入在许多关于成熟企业的研究中都被视为是互补的关系，根据资源基础观所提出的观点，企业的资源如何合理分配是其成功的关键[12]。产品质量是影响消费者购买和重复购买决定的重要因素[27]，感知质量是消费者认为产品是否符合其需要的主要指标，是消费者首次购买产品的决定要素[28]。企业的广告投入可以通过产品宣传来影响消费者，从而使顾客产生较高的感知质量，提高企业商誉并在初期取得较高的利润[29]。获得一定资源和市场后，为了维持商誉企业为保持足够的竞争力必须提高产品的实际质量，从而促进研发投入；反过来,企业的研发投入可以通过提高产品的实际质量，取得一定范围内消费者的认可并提高企业声誉。但是未接触过产品的消费者在初次购买时更看中的是他们能直接观察到的感知质量[17]，如果没有足够的宣传推广，很难吸引到这部分消费者。此时新创企业就需要更多的广告投入来支撑产品的宣传和推广，使研发投入有的放矢。

通过上述分析，提出如下假设：

假设1a：新创企业的广告投入会促进其增加研发投入，即广告投入越多，其研发投入也越多。

假设1b：新创企业的研发投入会促进其增加广告投入，即研发投入越多，其广告投入也越多。

销售额（即市场信号作用）受到声誉和商誉的影响。销售额表示的是企业的产品在市场中受到的认可，销售数额越高表示产品的销路越高，越得到消费者的认可和偏好。由于企业和消费者之间存在着信息不对称，企业必须向消费者传递关于自身产品的市场信号，以提高消费者的感知质量，使其对自身产品有正确的估值并做出购买决定[29]。Nelson[17]将产品分为搜寻品和经验品两种。搜寻品是指消费者在购买前可以通过营销活动如广告等观察到产品的相关信息的商品。广告投入较高的厂商给予消费者一种暗示，即该厂商的产品品质得到了一定的保证和承诺，这时广告投入就可以作为传递产品品质的一种外部信号[30]。对于消费者而言，他们通常推断，广告投入较高的厂商给予了他们一种暗示，即该厂商的产品品质得到了一定的保证和承诺，这时广告投入就可以作为传递产品品质的一种信号[30]。在这个过程中，消费者认为通过广告的投放，厂商的商誉有了一定的保障，在产品质量信息不能直接获取的情况下，消费者会认为广告投入较高的企业其产品质量较高，进而选择购买，最终促进企业销售额的提高。

另一方面，经验品是指消费者只能通过体验才能了解产品信息的商品。未购买过该产品的消费者只能通过间接体验如其他人的使用体验[31]来做出购买决定。这种间接体验主要依赖的是产品的自身属性如实际质量[31]。为了提高产品或服务自身的实际质量，厂商势必会通过加大研发投入促进创新过程。研发投入会向市场和消费者释放一种信号即该厂商在不断想方设法提高自己产品的质量，投放市场一定时间后，会在市场上形成固定的公司和产品声誉[5]。当产品属性或产品实际质量水平越高时，消费者的感知质量也越高[33]。由此可以推断研发投入也向市场中释放了关于产品质量的内部信号，进而促进产品销量。

通过上述分析，提出以下假设：

假设2a：新创企业的广告投入会向市场释放产品质量信号，进而提高企业销售额。

假设2b：新创企业的研发投入会向市场释放产品质量信号，进而提高企业销售额。

对新创企业来说，资源的瓶颈是其不得不面对的一道关卡。新创企业在初创期存在着严重的“新进入缺陷”[34]，不能像大型成熟企业一样可以大规模的投入资源，同时采用不同的市场战略。新创企业必须要考虑如何合理组合地组合战略以取得最大的效果，这对其成长和存活都有着极为重要的意义。为了提高产品的感知质量需要选择合适的市场竞争战略。为了避免在已有的市场同大型成熟企业直接竞争，新创企业更多的是选择新的市场或新的目标消费者推出产品或服务[13]。新市场存在严重的信息不对称，新创企业向市场推出的产品或服务在很大程度上对于消费者来说都是陌生的[13]，他们无从获取关于该商品或服务的详细品质信息，因此新创企业需要采取合适的战略来向消费者释放关于产品质量的信号。由于缺乏研发资源，新创企业的产品质量一般不如大型成熟企业，它们也很难同成熟企业进行研发竞赛以期取得质量更好的产品[35]。此时通过提高研发投入以期提高实际质量向消费者释放内部市场信号，无法取得对成熟企业的竞争优势，感知质量较难提升。与此相对，通过广告投入来释放产品质量的外部市场信号，只要广告的质量足够高，就能够吸引足够多的消费者。Milgrom和Roberts[9]的研究表明消费者认为只有大公司才有能力投入足够多的广告费用，因此在不了解信息的情况下，消费者会把较高的广告投入和较好的广告质量联系在一起，即认为该企业的产品或服务品质可能是较高的，从而较快的提升企业销量、销售额和感知质量。

通过上述分析，提出如下假设：

假设2c：新创企业的广告投入相对于研发投入而言，其对产品质量释放的信号作用越强，对销售额的促进作用越显著。

1.2新创企业的品牌资产

优秀的品牌通过创造顾客忠诚和产生阻止竞争者进入的壁垒来提高企业的竞争优势。强势的品牌还增强了消费者购买产品支付溢价的意愿，提高了企业的营销优势，削弱了竞争对手的竞争策略，巩固了自己的市场地位，因此提升品牌资产成为各个企业的发展目标之一[36]。广告可以让消费者产生良好的、有偏向的品牌联想，从而提升品牌形象。良好的品牌形象可以进一步通过提高消费者的品牌感知提升品牌资产。Herremans等人[37]的研究发现广告投入对品牌资产有正向促进作用，有利于品牌资产的累积。品牌资产的直接来源包括广告投入、品牌年龄、市场份额，而它的间接来源则是研发投入。随着信息、知识和技术快速发展，竞争环境变得更加复杂多变，创新成为企业生命之源，而研发在创新过程中扮演着重要角色，影响企业绩效状况和市场竞争地位[38]。增加研发投入，有利于新产品的创造以及对现有产品和服务进行改进和完善来提升品牌资产。新创企业的研发因其制度灵活等因素相对于大型企业来说更有优势[39]，中小企业具有很强的创新动机，他们更有可能取得一些重要突破或组织激进式创新活动，形成独特的产品优势以提升感知质量。广告投入和研发投入同时对于企业品牌资产有着影响，Chu和Keh[16]以及Peterson和Jeong[15]的研究都表明广告投入和研发投入对于企业的品牌资产价值和绩效表现都有正向促进作用。对新创企业而言，品牌也同样决定了企业能否在激烈的市场环境中存活和发展。因此企业的品牌资产是与其研发投入和广告投入是紧密联系在一起的，即

获得融资后的新创企业在市场上相当于获得了投资人的认可，说明被看好是有市场前景、有潜力的企业，是可以提供优质服务或产品的公司，无疑也就是间接的起到了一个广告宣传的效果，可以吸引到公众和后续投资者的关注。Hall[40]认为银行和风险投资一般倾向于看到投资对象企业获得投资后有实物资产的产出，也就是说获得了融资后会刺激研发投入的增加并直接带来一定的广告效应，根据上文的阐述，可以认为获得了融资会使新创企业的品牌资产也受到一定程度的影响和改变，即

（18）

新创企业的广告投入能够直接提升其产品在消费者群体中的知名度，让大部分消费者对其产品产生一定的信任感从而提高其感知质量，提升品牌资产[16]；而研发投入则可以通过直接提高和改善产品本身质量，让消费者对产品及其生产企业产生好感，进一步通过口口相传的方式提升自己的品牌资产[3]。获得融资的新创企业对消费者来说就是得到了行业内专业人士肯定的优秀公司，且拿到融资后新创企业会有更多的资源给予研发活动，对产品质量的提高有更进一步的帮助，从而双管齐下提升品牌资产。

通过上述分析，提出如下假设：

假设3a：新创企业的广告投入与其品牌资产正相关。

假设3b：新创企业的研发投入与其品牌资产正相关。

新创企业在初创期存在着严重的“新进入缺陷”，令其资源瓶颈十分严重，不能像大型成熟企业一样同时发展多种市场战略[13]，只能把较多的资源投入到广告或者研发两者其中之一。上文的讨论表明这两种战略对于初创期的新创企业的品牌资产都是有正向影响的，但是新创企业由于在成立之初产品质量和吸引力不如成熟企业[35]，使得它们更注重挖掘新的市场空档，通过降低产品售价以拉拢对价格敏感的那部分消费者[41]。为了进入这种新市场填补市场空档，他们必须采取一定的营销活动如广告来宣传自己的产品，以期提高产品的感知质量吸引价格敏感者来购买。这种情况下初期可能会给新创企业带来较大的竞争优势，但是随着市场竞争对手的日益增多，信息不对称的减少，“价低质低”势必对其品牌形象有着不良的影响，消费者对其产品的感知质量会下降，不利于新创企业的长期发展和品牌资产的提升。

注重研发的新创企业相对于偏好广告的新创企业具有更强的创新精神，它们通过科研和技术的提升为顾客提供有差异化、质量优异的产品或服务，以此来建立和维护自己的品牌形象。研发投入的增加有利于开发更具有创新性的产品或服务来和对手竞争，促进突破创新，提高企业的绩效和价值[42]。技术创新中的规制维度、技术维度、市场维度与品牌正向相关，合理的资金投入有利于企业品牌建设。技术创新、核心竞争力与品牌之间存在着很强的关联性，技术创新是形成核心竞争力的关键要素[43]，也是创建品牌的决定性因素和形成品牌资产的技术基础[44]，品牌是核心竞争力的载体，是企业技术创新的目标，三者相互作用，共同奠定了新创企业在市场上的竞争优势。

通过上述分析，提出如下假设：

假设3c：新创企业的研发投入相对于广告投入而言，其对品牌资产的促进作用更显著。

2 研究设计

2.1 研究样本及数据来源

本文数据来自2008年3月份中共中央统战部、中华全国工商联、国家工商总局、中国民（私）营经济研究会组成的课题组对中国私营企业进行的问卷调查。此次调查的原始抽样样本包含所有在中国工商局注册登记的私营企业4096家。一般说来成立时间在5年以下的企业可以被看成是新创企业，因此删除了创建时间大于5年的私营企业数据，剩下的私营企业都能看成是本文研究所需的新创企业数据。继续剔除一些无效数据，本文的最终样本数为1210家新创企业。

此次调查的对象为私营企业的创始人，样本数量多，覆盖面广，可以用来进行相关问题研究。问卷中有针对于广告投入，研发投入、品牌以及销售数据等变量设置题项，可以为本文的研究提供相关的数据。

2.2计量模型的设定

前一部分构建的理论模型是从来理论中抽象出来的，需要进一步进行实证检验才能确认其是否正确可行。从理论模型构建的函数方程可以推导出如下的线性估计模型，即

(20)

(21)

模型中的和k这两个变量表明了研发和企业规模、广告和企业规模之间的相互函数关系[22]。因为，在这种情况下，如果，则表明研发投入的增长要比企业规模增长得更快；反之则研发投入的增长比企业规模增长得更慢，这两种情况下截距项都为0。广告投入的方程中的变量和也是同样的作用。

在计量模型中，采用了这个哑变量表示新创企业是否获得融资，判断在这种情况下融资是否对研发投入、广告投入、品牌资产产生影响作用。同时，在模型中采用这个哑变量表示新创企业所处的地区，用于分析地理位置不同是否对企业其研发投入、广告投入是否有所影响。

由于供方市场为主的行业与买方市场为主的行业广告投放和研发投入策略差异显著，进入壁垒相差较大[15]，因此模型中还采用了和这两个哑变量来调整新创企业所处不同行业对广告投入和研发投入的影响。一般说来，消费品行业如零售业广告需求会比较大，而高科技行业其研发的动力会更加充足。此外企业成立年份不同其品牌价值也大不相同，一般来说成立时间越长其品牌价值也越高，因此需要将这一变量纳入模型进行考虑。

在整个估计模型中，总共有11个变量（k, RZ），并且没有一个方程超过7个变量，因此这些方程都满足方程识别的阶条件；又和分别只在一个方程中出现，因此符合识别的秩条件，所以联立方程模型是可识别的。这样就把抽象的理论模型变成了一个参数为线性的模型，可以代入数据运用统计学的方法进行估计。

2.3 变量的测量

（1）自变量和因变量。广告投入和研发投入在计量模型中的测量均选择样本企业当年的投入金额，在进行统计分析的过程中，取用投入金额数据的对数，即和。考虑到有些企业的研发投入或者广告投入为0，取对数无意义，所以令，。企业的销售额则直接采用样本企业当年的销售数据并取对数，即。

企业品牌资产的测量在相对通用的方法是基于消费者观点对品牌资产进行评估。范秀成[45]认为可以通过对消费者进行调查，根据品牌认知、品牌忠诚、品牌形象等维度来测量品牌资产。在本研究的问卷中并没有针对上述维度分别设置题项，但是问卷中有一个题项是“您企业的全国驰名商标有几项？省著名商标有几项？市知名商标有几项？”。先前关于品牌资产的研究表明，在中国可以采用企业获得驰名商标的等级和数量判断其品牌资产水平的高低，把是否获得驰名（著名、知名）商标可以作为品牌忠诚，品牌认知和品牌形象这三个维度集成在一起形成的品牌资产。在统计分析中把有获得驰名商标获得过驰名商标，知名商标或著名商标的赋值为1，否则为0。

（2）控制变量。企业总规模选择企业的员工数量。融资根据企业是否获得融资取值，如果获得了融资则赋值为1，否则为0。企业的成立年份则直接采用问卷调查结果的数据。企业所在地区按照企业是否处于东部沿海或中西部地区划分，其中东部沿海地区指北京、福建、广东、海南、河北、江苏、辽宁、山东、上海、天津和浙江共11个省市[46]。其中企业处于东部沿海地区赋值为1，否则为0。

与行业相关的两个哑变量和的设定则需要区别划分。首先是否是消费品行业，根据Nakao的划分[22]，本次问卷调查中把零售业、日化业等与大多数消费者直接打交道的行业划分为消费品行业，如果处在这一行业则赋值为1，否则为0。而高科技和制造行业，则把信息产业、新能源产业和制造业划分在这一类并赋值为1，否则为0。

3 实证结果及分析

3.1 描述性统计

通过构建联立方程模型对假设进行检验，样本的描述性统计见表1。从表中可以看出，在总共1210个样本企业中，广告投入、研发投入以及销售额对数越大，表明金额越多。员工人数越多，表明企业规模越大。品牌资产越接近1，其品牌资产越高，样本企业品牌资产均值为0.11，表明大部分企业其品牌资产较低，符合新创企业的现状。新创企业所处地区均值为0.52，表明样本企业区位分布较为均衡。此外企业成立年份均值为3.13，表示样本企业大部分都处于新创企业初创期，符合研究对象的设定。因此从样本特征的分布情况以及主要研究变量描述性统计结果来看，该结果反应了我国新创企业的一些基本情况，可以进行数据的计算。

3.2 回归结果

利用Eviews 6.0软件对基本估计模型中的四个方程采用二阶段最小二乘法（2SLS）进行统计估算，并得出系数的估算结果如表2。

3.2.1 假设检验结果

首先从统计分析的结果中可以看到，首先在研发投入的回归方程中，新创企业的广告投入（0.7680.000）对其研发投入有着显著的正向影响作用；而在广告投入的回归方程中，新创企业的研发投入（0.5190.000）同样对其广告投入有着显著的正向影响作用。同时理论模型中的（3）、（4）、（15）和（16）式也得到了实际数据的验证，即通过声誉和商誉的中介作用，研发投入和广告投入互相影响。因此本文可以得出结论：新创企业中，研发投入的增长促进广告投入的增加，广告投入的增长也促进研发投入的增加，从而验证了假设1a和1b。

表1 变量的描述性统计

注：样本量=1210。

表2 变量的系数估计结果

注：样本量=1210,；括号内为t 值；*p<0.1，**p<0.05，***p<0.01 代表显著水平。

其次从结果能看出，新创企业的销售额会分别受到其广告投入（1.1460.000）和研发投入（0.2880.004）的正向影响，且影响作用显著，假设2a和2b得到验证。为了确认广告投入和研发投入谁的信号作用更强，必须检验其回归系数和差异的显著性。根据Cohen等人[47]的检验方法，首先设立零假设

（24）

且（25）

对该分布进行检验，如果样本数据的实际显著水平（值）小于0.1，则拒绝零假设，即认为和在总体中也是不同的，存在显著性差异；否则和的差异则不存在显著性。根据Eviews的统计结果得出和的系数方差/协方差矩阵如表3：

表3 回归系数和的方差/协方差矩阵

表3 回归系数和的方差/协方差矩阵

回归系数 0.018685-0.009681 -0.0096810.009983

表4 回归系数和的方差/协方差矩阵

表4 回归系数和的方差/协方差矩阵

回归系数 0.000017-0.000017 -0.0000170.000195

通过计算得到一个自由度为1205的值-1.6577，其值为0.098，小于0.1,因此可以认为回归系数和的差异也同样具有显著性。此时由于研发投入的回归系数相较于广告投入的回归系数更大，这也就说明了研发投入对新创企业品牌资产的影响程度更大，同时理论模型中的（18）式也得到了验证，即广告投入和研发投入会影响企业的品牌资产。因此得出如下结论，在新创企业中研发和广告投入都能促进品牌资产的增加，并且研发投入相对于广告投入对品牌资产的影响作用更大，假设3c得到验证。

3.2.2模型其他结果分析

整个联立方程模型中其他变量，统计估计结果也揭示了一些其他的结论。新创企业获得了融资会对其品牌资产产生正向的促进作用，这是因为新创企业本身是十分缺乏资源的一种组织，获得了融资之后就相当于得到了充足和及时的外部资源，新创企业更有能力去发展自身的差异化市场竞争战略，进一步提高产品质量并进行市场推广，形成更强势的品牌。从结果中还能看出新创企业所处的行业对其广告投入和研发投入也有不同的影响作用。处于消费品行业的新创企业更为重视广告投入；而处于高新技术产业及制造业的新创企业更为重视研发投入。

此外，新创企业的规模对其广告投入和研发投入的影响作用。新创企业的规模对其广告投入和研发投入都是有显著正向影响作用，但是企业规模的平方k对广告投入却是显著的负向影响作用，对研发投入虽然没有显著影响，但是回归系数也为负值。这就表明广告投入和研发投入增长的速度会相对于新创企业规模增长的速度品偏慢。新创企业成立初期面临着“新进入缺陷”[34]，资源瓶颈一直伴随着其成长，随着企业的不断发展，其规模也会慢慢变大。规模的增大会需要更多地把资源投入带研发或者广告活动中以促进企业更好的发展。但是规模的扩大也带来一个问题就是会侵占本来就不够多的有限内部资源，因此更多的新创企业可能采取的发展战略就是先扩大规模，再大规模增加广告投入或研发投入，所以广告和研发投入的增长会慢于新创企业规模扩大的速度。

最后从结果中能看到新创企业成立的年份对其品牌资产和销售额没有显著影响作用。关于这个结果本文提出一种可能的解释是由于新创企业是选择了5年内的企业，在这么短的时间内大部分企业都还没有确定强势和深入人心的品牌，因此品牌资产水平普遍较低；同时短时间内大部分新创企业的销售额很难产生巨大的飞跃，所以年份的影响作用可能在模型中不会显著。此外，新创企业是否处于东部沿海地区对其广告投入和研发投入无显著相关性，这主要是由于是影响企业战略决定更重要的是自身组织内部的能力（包括组织管理能力、学习能力等）[48]，因此地理位置的差异可能对新创企业如何选择广告投入和研发投入无影响。

4 结论

本文以Spremann[21]关于企业销售数据、声誉和商誉的销售率模型为基础，构建了关于新创企业市场信号作用（销售额）、研发投入、广告投入和品牌资产的基本理论模型。接着利用对中国新创企业进行的大规模调查问卷数据，采用二阶段最小二乘法分析，得到了以下几个结论：

首先，新创企业的研发投入和广告投入是互相促进作用的。对于新创企业来说，广告这种市场化营销战略会帮助消费者尽快地认知了解其产品或服务，从而打造出一定的口碑和知名度[29]，此时就更需要产品或服务的质量得到保证，否则消费者会立刻对新创企业产生负面的品牌感知导致产品或服务最终无人问津，所以广告投入会促进研发投入的增加。与此同时，研发投入的增加会带来产品或服务质量的提升，但是没有一定的宣传和知名度，消费者无从得知新创企业开发出的新产品或服务，即使产品拥有良好的品质，但是市场需求量可能仍然不能达到预期的水准，此时必须通过投入广告提高产品知名度从而提高企业销量和利润，因此研发投入会促进广告投入的增加。

其次，新创企业的研发投入和广告投入对其品牌资产都有正向促进作用，且研发投入的影响作用更强。广告投入可以提高商品的顾客感知质量，积累品牌效用，形成商誉[4]；研发投入能够提高产品的实际质量，通过消费者的体验形成声誉[5]。商誉和声誉两者从品牌认知、品牌忠诚、品牌联想和品牌感知质量方面对品牌资产的增长起到正向的推动和促进作用。但新创企业在成立之初面临着“新进入缺陷”[34]，严重制约了初创期企业资源的分配和利用，过多的广告投入会造成分配研发的资源短缺，即使初期通过广告投入取得了不错的企业绩效，但是随着消费者对产品的体验，质量跟不上形象容易导致企业产品声誉的下滑[5]，品牌忠诚度可能会不断下降，消费者对新创企业产生不信任感从而使得品牌资产快速减少。

最后，新创企业的研发投入和广告投入都能对其产品或服务的质量向市场释放信号作用，提高产品感知质量以提高销量和销售额，且广告投入能释放的信号作用更强。新创企业的研发投入会提高商品的实际质量，Kotler[32]认为这种实际质量的提升会向消费者发出内部信号作用，即表明新创企业的产品是高质量的、值得购买的，因此会提高选择经验品的消费者的感知质量[17]，从而提高销量和销售额。另一方面，搜寻品可以通过广告向潜在消费者释放关于产品质量的外部信号，广告投入越高，消费者对该产品或服务的感知质量会增加，从而做出购买决定[30]。Diestre和Rajagopalan[35]认为新创企业的资源特别是研发资源十分缺乏，为了避免同成熟企业正面竞争，其产品一般会瞄准低收入消费者且质量较低。在这种情况下，大部分新创企业的产品都是搜寻品，广告投入对释放关于搜寻品的质量信号更为有效[17]，因此新创企业的广告投入向市场释放关于产品质量的信号作用会更强。

本文的研究结论具有重要的理论意义和实践价值。第一，先前关于广告投入和研发投入的研究对象大多数是成熟企业，较少学者关注新创企业的竞争战略[13]。Chen和Miller[49]认为成熟企业能通过复杂的、多样化的竞争战略来提升企业绩效，但是对于新创企业来说，由于面临着资源的不足，很可能会只采取单一的竞争战略，因此必须检验在新创企业中广告投入和研发投入之间的关系是否发生了变化。本文通过对新创企业的大规模调查问卷数据分析得到结论认为这两者之间仍然是相互促进的关系，这个结论丰富了企业竞争战略领域的研究；第二，以前的学者大都致力于成熟企业的品牌资产研究，并认为广告投入对品牌资产的影响作用更大[15,16]。然而对于面临着“新进入缺陷”[34]的新创企业来说，只能把有限的资源合理分配给适合的竞争战略，因此需要重新验证广告投入和研发投入对新创企业品牌资产的关系。本文从资源基础观的视角出发[12]，探讨研发投入和广告投入对于新创企业品牌资产的影响，认为新创企业中研发投入对品牌资产影响更大。这个结论丰富了创业领域中创业机会开发和战略选择部分，初步解释了如何去提升新创企业的品牌建设和品牌资产。第三，国内外学术界虽然对广告投入的信号作用做过一些分析[17,27]，但是研究结论存在矛盾[10]且对于研发投入的内部信号作用机制的研究还十分缺乏[20]。本文以信号理论为基础，着力研究了在新创企业中广告和研发两者关于产品质量所能释放的信号作用强弱，一方面将营销战略的视角引入到创业研究领域，更好地帮助创业者选择合适的市场竞争战略，合理地分配自己的资本资源；另一方面对内部信号作用进行了一定的研究，对信息经济学的研究进行了一定补充。同时研究结论也有助于国家制定相关的政策法规，对国家的产业转型、自主创新都具有现实的借鉴意义。

不可避免的本文仍然存在一定的局限性。第一，对于信号作用的考察采用了销售总额而不是销售率，可能不能够彻底解释信号作用，未来的后续研究应考虑在问卷中获得关于销售率的数值，以更好的解释信号作用。第二，本文在控制变量的选择上可能还有遗漏，例如创业者自身的一些素质没有考虑在内，这些也有可能对其差异化市场竞争战略的选择造成一定的影响，因此在后续研究中会继续考虑这些因素，从而丰富最终的研究结论。

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Advertising Expenditure, R&D Investment and Brand Equity of New Ventures

LI Yi, MAI Yi-yuan

(School of Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 430074, China)

Along with the economic globalization, more and more entrepreneurs choose to start their own business to maximize their personal wealth.In the process of launching their new ventures, entrepreneurs have to make a series of strategic decisions. Specifically, marketing and innovation strategies play important roles in maintaining new ventures’ survival and development among numerous competitive strategies. Previous studies have shown that advertising is the core process of marketing and R&D activities serves as a proxy for innovation. However, new ventures inevitably encounter with the “liability of newness” in their early stage. Considering that their resources are limited, entrepreneurs and their new ventures can’t adopt a variety of competitive strategies at the same time. As a result of it, whether marketing strategy or innovation strategy would be more useful to improve the performance of new ventures is worthy of research.In the fierce competitive environment, improving brand equity has become an important way to develop the competitive abilities of firms. In order to survive and gain better performance, new ventures must adopt suitable differential competitive strategies to gain their own unique competitive advantage. Brand equity can bring additional value to firms’ products or services, and consequently it is able to help companies obtain greater benefits and raise shareholder value to bring more powerful competitiveness. One the one hand, firms can promote their products or services to customers by marketing activities like advertising; and on the other hand, in order to enhance consumers’ favorability of products or services, firms are motived to improve the quality of their products throughout innovation activities like R&D. Both strategies are capable to enhance firms’ brand equity effectively, but which one is better for new ventures with limited resources? The paper will try to figure it out and make a contribution to extant literature.Advertising and R&D activities can both promote consumers’ perceived quality of products because these two activities can essentially release signal of product quality to consumers. Previous literatures have demonstrated the relationship among advertising expenditure, R&D investment, brand equity and signaling, but few researchers have examined those relationships for new ventures. New ventures are backbones to enhance the innovative capability of China, as a result of it, how to allocate the limited resources to enhance the competitiveness of new ventures is important for entrepreneurs and policy makers. Brand equity becomes a strong weapon in the fierce market competition nowadays, while both advertising and R&D activities can release the signal of product quality to influence the sales income and ultimately affect brand equity. This paper builds a model including signaling, advertising expenditure, R&D investment and brand equity, and then expands it to a linear parameter estimation model for statistical analysis. Based on data from a large questionnaire of 1210 new ventures, the results of regression show that: advertising expenditure and R&D investment of new ventures are mutually reinforcing each other; both advertising expenditure and R&D investment have a positive impact on brand equity, and the effect of the latter is greater; both advertising expenditure and R&D investment release the signal of product quality, and the signaling function of the former is stronger.

new venture; advertising expenditure; R&D investment; brand equity; signaling

中文编辑：杜 健；英文编辑：Charlie C. Chen

F713.50

A

1004-6062(2016)03-0081-09

10.13587/j.cnki.jieem.2016.03.010

2013-10-31

2014-05-26

国家自然科学基金资助项目（71372136）；国家软科学研究计划资助项目（2013GXS4D132）

李逸（1991—），男，江西上饶人；华中科技大学管理学院博士，研究方向：创业管理。