中国制造业品牌发展的战略意义“制造业质量与品牌发展战略”系列研究（二）

2016-10-12上海质量管理科学研究院课题组

上海质量 2016年7期

关键词：竞争

◆上海质量管理科学研究院课题组 / 文

◆上海质量管理科学研究院课题组 / 文

品牌是质量的象征，是信誉的凝结，是经济的名片，是竞争力的体现，较为全面地反映了一个国家的综合实力和整体形象。据联合国开发计划署统计，全球共有8.5万个品牌，其中著名品牌所占比例不到3%，却拥有世界40%以上的市场份额，名牌产品的销售额占到全球销售额的50%。

进入互联网经济时代，伴随着信息更加顺畅的互联互通，优势品牌对全球经济的影响更加凸显。世界各国都将发展自主品牌、推动品牌升级作为实现持续增长的重要途径。德国的“工业4.0”，美国的“工业互联网”，其实质和结果都是维护本国品牌产品与企业在国际竞争中的地位。

一、品牌发展反映一国制造业国际形象

品牌是一个国家国际地位和核心竞争力的综合体现，也是全球经济一体化中的重要要素资源，是民族文化传播的载体，承载着国家的荣耀和梦想。一个国家或地区经济崛起的背后往往是一批品牌的强势崛起。营销专家西蒙•安霍尔特（2008）对“德国制造”的品牌价值进行测算研究认为，“德国制造”的品牌价值大约为45820亿美元，相当于德国当年国内生产总值的124%，战后德国经济的崛起很大程度上得益于“德国制造”的深入人心。在国际外交中，强有力的品牌群体能够突出一个国家的影响力和综合实力。日本前首相中曾根康弘曾经讲过，“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸”。

从全球范围来看，顶级品牌数量在全球竞争中是一种高度稀缺资源，被少数国家尤其是发达国家垄断，因此可以将一国进入全球顶级品牌之列的数量作为该国经济形象的一个重要指标。课题组以Brand Finance发布的《全球500强品牌》为对象进行了分析，发现从2007年到2015年，品牌500强中的制造业品牌基本分布在少数发达国家中，其中又以美国、日本、德国、法国、英国和韩国为代表的六个发达国家为主。这六个国家所拥有的世界制造业品牌数量占世界500强的75%以上，品牌价值更占到80%以上。表1反映了这一状况。

表1　2007年—2015年美日德法英韩六国制造业500强品牌数及比例

尤其值得注意的是，上述六国除了在顶级品牌中占据绝对优势外，还构建了由大量知名品牌和“非著名品牌”（经常也被称为隐性冠军）组成的国家品牌体系。这个体系中，除了大量在行业中居于前列的企业外，还包含了与之配套、为之服务的公共机构。在这方面，德国健全的品牌体系值得借鉴。如表2所示。

上述品牌体系加深了我们对德国的了解，也改善了人们对德国形象的认知。对各国消费者所做的调查显示，大多数消费者对本国之外的国家认知都是源于他/她使用该国产品的体验。我们熟知的一些国家文化特质标签，如“美国——创新”“德国——品质”“日本——精致”“法国——浪漫”，都是从一个个产品品牌的感知和体验中获得的。从这个意义上来看，“中国制造”的品牌发展事关国家形象，事关文化信心。

二、品牌发展是供给侧结构性改革的内在要求

我国当前最重要的战略任务之一，是做好供给侧结构性改革，解决供需错配是其中的关键。

经过长时期的经济增长和社会发展，我国需求侧结构已经发生重大变化，目前正处于消费结构渐进升级的过程之中，对高档次产品与服务品牌的需求大增，其支撑性因素有三。

一是整体收入水平增长。2015年我国人均GDP达到49351元1数据来源：中华人民共和国2015年国民经济和社会发展统计公报。，全国已经有包括北京、天津、上海、浙江、江苏、内蒙古、广东、福建、辽宁和山东在内的10个省份人均GDP突破1万美元，消费结构将从生存型消费向发展型消费升级。消费者不再一味追求低价，而是更加注重产品的品质和服务的体验，品质生活成为必需品，品牌消费成为基本需求之一。

表2　德国国家品牌体系

（接上页表2）

注1：主要参考阿盖什.约瑟夫《德国制造》；赫尔曼.西蒙《隐形冠军》《21世纪隐形冠军》；华璐，沈慈晨《德国制造》等资料整理。注2：行业分类以企业主营业务或主打产品划分，由制造与服务兼有的企业视主营业务行业影响力而定。

二是消费人群年龄结构变化。目前上世纪70年代之后出生的人群正在成为中坚消费力量，他们不像其长辈一样坚持简朴主义，而是更加注重功能性以及与身份的匹配。尤其是1985年后出生的“千禧一代”，更加强调个性化、认同感，对品牌消费的支出意愿更加强烈。

三是高收入人群的示范效应。改革开放近40年，在“效率优先、兼顾公平”的分配体系下，中国已经涌现出一批高收入、高净资产人群。其中，通过资产证券化等手段，更是快速形成一批世界级富豪。《2016胡润全球富豪榜》显示，截至2016年1月，大中华地区以568位十亿美元富豪人数首次超越美国，北京更是取代纽约，首次成为全球十亿美元富豪最密集城市。另一项由福布斯和友邦集团联合开展的调查显示，2015年末中国千万元富翁人数超过110万人，且增速很快。上述数据虽然还有待验证，但中国“造富”迅速是不争的事实。富裕阶层对名牌的消费欲望强烈，消费能力强劲，且对社会消费观念影响巨大，必然带动未来相当长一个时期内中国的品牌经济。

以上三个因素，共同形成了长期支撑品牌经济的基本面，但同时对供给侧也提出了相应的新要求。

收入增长带来的要求可以称之为“品牌质量要求”，即产品服务的品质更优、功能更强、更加稳定可靠、物美价廉。年龄结构变化带来的要求可以称之为“品牌个性要求”，即产品服务更加具有设计感、更精致、更能满足人们的自我表达，比如“轻奢主义”就是其中一种理念的代表。财富示范带来的要求可以称之为“品牌认同要求”，即产品要与其消费者的身份、理念、品味、文化内涵匹配，消费者能够借之彰显自身。

面对消费侧出现的新要求，我国的供给侧应对迟缓，反应不足，出现了不适应、不协调。

比如在品牌质量要求方面，中国制造的整体水平近年来虽然取得长足进步，但与国际先进水平相比，仍然有一定的差距。以汽车行业为例，根据J.D.POWER2消费者调查机构，以汽车行业的质量调查著称。发布的《2015年中国新车质量研究（IQS）报告》，2015年我国总体新车质量平均得分105个PP1003PP100意为每百辆车的问题数，分值越低表示可靠性越高。。韩系品牌的表现连续第四年好于其他品牌，为80个PP100。自主品牌和国际品牌的新车质量得分分别为120个PP100和98 个PP100，差距为22个PP100。这部分说明了消费者为何难以认同自主品牌。反观韩国，1998年美国著名夜间脱口秀节目主持人戴维•莱特曼在他的节目中开玩笑：“世界上最倒霉的10件事，其中第8件，就是坐现代车。”因为当时的现代汽车在美国市场上虽然卖得便宜，但质量问题频发，引发消费者大量投诉和召回。在当时亚洲金融危机的影响下，质量问题成为现代汽车生死存亡的“关键”。时任总裁郑梦九提出“只有把质量提高到丰田的水平，才是生存的根本！”郑梦九宣布，现代汽车68000名员工，无论是谁，只要是有关提高质量的方案，都可以在任何会议上提出。1999年，现代汽车向世界消费者承诺当时最高的10年10万英里的保修期。经过不懈努力，到2005年，J.D.POWER将现代索纳塔评为美国市场上信赖度第一的车型，现代汽车的PP100水平与本田并列第二。同样的事情在三星也一样存在。在1997年的电子产业高峰论坛上，三星李健熙提出：“我们应该抛弃以量为主的模式，强调以质为主的模式。”可以说，韩国在消费类电子和汽车行业的品牌形象是建立在稳固的质量基础之上的。

再比如在品牌个性需求方面，我国产品表现也不尽如人意。美国的一项研究表明，每个一年级的小学生平均能背诵出大约200个品牌名称，使用这些品牌代表着他们对生活的态度和习惯。小学生们吵着要家长把“苹果”手机作为圣诞礼物或者是考出好成绩的奖励，主要的原因是因为他们觉得“苹果”手机很“酷”。拿着充满设计感的“苹果”手机，让消费者感到是一件值得“炫耀”的事情。对于中国制造来说，如何让消费者感到“酷”“与众不同”“有型”“潮”，是一个值得深入研究的新命题。

我国是世界公认的世界工厂，在基础制造领域虽然面临成本上升的压力，但综合实力仍然无可匹敌。问题在于，世界的竞争准则已经发生变化，“把产品低价做出来”不再是竞争的全部。设计并制造出优质的、新颖的甚至是有趣的产品才是关键。这些是品牌发展的基本要素，也恰恰是供给侧改革在微观层面的发展方向。

三、品牌发展是培育外贸优势的基本选择

随着经济全球化趋势的演进，中国要融入国际经济大家庭，不可避免地要面对国际市场上所有国家的产品和服务的竞争。如果一个国家的品牌形象好，那么这个国家的产品在国外消费者心目中的认知度和地位就会得到相应提高，也可以获得一定的竞争优势。当前，国际市场已经从“商品消费”进入“品牌消费”阶段，市场竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争，竞争重点由单一价格要素转向包括质量、服务、技术和文化等在内的复杂体系。这种新的变化和新的形势自然要求中国必须走品牌发展之路，加快培育和拥有自主知名品牌，打造成品牌大国乃至品牌强国，抢占品牌消费的市场。

研究发现，品牌形象对外贸影响巨大，国外消费者在选择自己不熟悉的国外产品时，往往根据自身对该国产品的整体印象进行购买，理论上称之为“国家品牌效应”或“来源国效应”。White和Cundiff（1975）通过研究发现，来源国要素是影响消费者质量感知中的一个关键线索，且对消费者购买决策有重要影响。Schooler，Wildt和Jones（1987）通过研究认为，消费者基于来源国形成的负面印象会给来自欠发达国家的公司带来重大的市场障碍。Ueltschy（1998）认为，来源国对产品的质量感知有重大影响，产品来自某一国家会受到该国已经建立的正面或负面的刻板印象影响。

近代以前，“中国制造”一直是全球顶级品牌，影响力比之今天的“美国制造”“德国制造”有过之而无不及。晚明时期，中国工艺精湛的丝织品独步天下，占据了绝大部分的世界市场。当时只有中国丝织品能够经得起海风吹拂而不变色，“一旦中国产品缺货，尽管欧洲同类产品更便宜，也无人问津”。法国一些丝织厂为扩大销路，不得不给自己的产品印上“中国制造”的字样4张凯. 晚明中国市场与世界市场［J］.中国史研究，1988年（3）：3-15.。

过去30年，“中国制造”成为世界市场的一支重要力量，也为全球许多家庭提供了大量生活必需品。但毋庸讳言，“中国制造”的畅销本质上仍然是由低价主导的，当“成本红利”消失后，我国的贸易优势又在哪里呢？根据波士顿集团2014年的报告，美国制造业综合成本指数为100，中国则为96，差距仅有4个点。过去10年中，中国制造业劳动生产率提高100%以上，但仍低于制造业工资成本增幅；而同期，美国制造业劳动生产率年均增速接近5%，高于劳动力成本增长速度。美国可开垦的土地面积比中国多出5.3倍，水资源是中国的4.6倍。在我国经减免后的本土和跨国公司实际税率在都22%左右；而在美国，本土和跨国公司经减免后的实际税率分别在23%和28%左右5数据来源：波士顿集团《全球制造业的经济大挪移》。。《纽约时报》中文网曾发表文章《产业链大逆转，中国纱厂登陆美国》，讲述中国本土的纺纱业成本比美国高30%，中国的纱厂开始移往美国设厂。

国际贸易学的基本规律是一国出口部门的资源禀赋要素价格必然随着贸易的扩大而不断上升，最终使得该要素的低价优势不复存在，必须获取或培育新的禀赋优势才能维持出口的增长。从国际经验来看，发达国家尤其是后发工业国，几乎都经历过价格竞争向品牌竞争过渡的阶段，日本、韩国是最近的例证。中国的发展现实也将进一步验证这一规律。所以，十三五规划明确提出“培育以技术、标准、品牌、质量、服务为核心的对外经济新优势”，这是大势所趋。

我国目前大力倡导“一带一路”战略，得到了企业广泛响应。但如果我们不发展品牌，还走低价销售的老路，行的通么？假设未来“一带一路”沿线国家的市场被廉价的“中国制造”充斥，必然会引起当地政府和民众的反感和排斥，从而引发无休止的“反倾销”和“购买本地货”运动，甚至引发“排华”“反华”事件。但如果出现在市场上的是一个个“中国品牌”呢？中国产品依靠质量、技术、服务赢得消费者信赖和喜爱，踏踏实实地扎根于当地市场，建立起持久的良好口碑，谁又能籍以生事呢？从这个角度来看，品牌建设就不仅仅是贸易的需要，而是国家政治、外交大战略的一个构成部分和推进要素了。

四、品牌培育是企业提质增效的关键所在

对于一个企业而言，品牌是其市场竞争的核心要素，品牌往往就意味着市场份额甚至生存发展，扎实的品牌塑造是占领国际市场份额的最有利武器之一。在品牌对市场的分割中，同样存在二八法则，即20%的知名品牌占有80%的市场份额。提升品牌价值和影响力已经成为全球市场竞争必须争夺的制高点。

随着新一轮科技和产业革命加快演进，特别是以互联网为核心的信息技术广泛应用，拥有差异化和高品质的品牌优势，日益成为企业赢得市场竞争的关键。企业要赢得新的竞争优势，就必须通过打造一批具有核心知识产权的自主品牌，实现由规模扩张向质量效益转变，由价值链低端向价值链高端转变。品牌所包含的品牌个性、品牌文化等内涵，不同于单纯的质量竞争、服务竞争、技术竞争及价格竞争等，它是一种综合素质的竞争。这种综合素质所塑造出来的特点，是竞争对手难以模仿的。当前，随着国外技术性贸易措施的增多和国内竞争的加剧，市场供大于求的矛盾越来越突出。但就在如此严峻的市场环境下，一些世界知名品牌市场份额不但没有减少，反而越来越大，而没有品牌的企业“夹缝”生存的空间却越来越窄。强大的品牌价值能强化企业的“免疫系统”，缓冲经济波动对其造成的影响。因此，树立良好的品牌形象对企业已变得空前重要和紧迫。

我国企业经过几十年发展，在研发、制造、分销等环节都具备了与国际先进一较高下的实力，当前的竞争焦点已经转移到品牌建设上。以家电业为例，中国家电业的出口规模全球第一，远远超出美国、日本、德国以及韩国，出口量几乎相当于这四个国家的总和6陈克复等.家用电器强国战略研究［R］.北京.2015.。在研发上，自主家电的研发投入保持在3%，与国外企业差异不大。在制造环节，全员劳动生产率亦比较接近。最大的问题就是品牌影响弱，贴牌生产多，整体上自主品牌出口仅占8%～10%。市场上高端品牌仍以国外品牌为主，品牌溢价能力偏低。根据国家信息中心监测数据，国外品牌家电的溢价能力是我国品牌的1.5到2倍，见表3所示。

加强品牌建设，除了带来直接的经济效益外，对企业而言还具有大量的“隐形收益”。概括而言起码有以下几个方面。

有利于吸引优秀人才。有影响的品牌，其良好的声誉和形象不仅有利于吸引优秀管理人才和一流的员工，而且能激发高昂的士气和雇员的忠诚。而优秀的人才又能推动企业更好更快的发展，如此良性循环，将大大增加企业的国际竞争力。

有利于吸引资金。无论是在国内还是国外，品牌都是影响投资者投资的重要因素，著名品牌往往容易得到投资者的信赖。

有利于拓展合作资源。大多数跨国公司都是采用收购、兼并、连锁、特许经营等形式来迅速扩大企业规模，有了可信赖品牌的背书，企业更容易获得合作者的积极支持和配合，持续发展。

有利于获得传播资源。对于媒体来说，良好的品牌印象会使媒体做出更多有利于企业的正面宣传（而且常常是免费宣传），从而提高品牌的影响力和美誉度。

五、结语：在超竞争环境中建设品牌

许多中国制造企业仍然沉迷在低成本模式中不可自拔，甚至一些专家也认为低成本是中国企业的优势所在。不可否认，低成本模式已经帮助中国企业获得了巨大的发展，未来一段时期内也仍有一定的生命力，但从整体上看，这种模式不可无限复制。除了日益上涨的生产成本之外，我们必须清醒认识到全球竞争的基本格局已经改变，企业处于“超竞争”环境之中。

与传统竞争相比，超竞争环境下，企业竞争优势的创造与毁灭以更快的速度进行，任何一个竞争者能够保持其原有竞争优势的时间正在急剧缩短，设备、技术、研发、专利都不足以支撑企业的长期发展。这时，可能只有品牌才可以称得上是企业的长期资产。

超竞争环境下，本地市场即是全球市场，本地竞争即是全球竞争，市场上相似产品数量激增，且差异极小。就像汽车一样，绝大多数消费者都没法精确讲出来宝马和奔驰的区别到底在哪里，很多人购买时根本就是依据“开宝马、坐奔驰”这样一句流行语在做决策。超竞争中，技术创新也不必然能带来更高的价格。有研究表明同样一项新技术，用于奔驰比用于其他品牌的汽车售价高出20%。就好像人们常说的，“一根草绳，绑在大闸蟹身上，就卖出了大闸蟹的价格。”这就是品牌的魅力所在。