项晓静

（安康学院 政治与社会发展学院，陕西 安康 725000）

安康茶文化旅游潜在客源市场调查研究

项晓静

（安康学院 政治与社会发展学院，陕西 安康 725000）

通过问卷调查的方式，研究安康茶文化旅游潜在客源市场的相关情况，内容涉及被调查者的人口学特征、饮茶习惯、对茶文化的认知、茶文化旅游的参与度和意愿等，以期为安康茶文化旅游的开发设计提供依据。

安康市；茶文化旅游；潜在客源市场；调查研究

位于陕西南部的安康市是中国最早种茶、贡茶的地区之一，形成了历史悠久、丰富多彩的茶文化。近年来，随着国内茶文化旅游的迅速发展，并在当地有关部门和政策的推动下，安康茶文化旅游快速升温，成为安康旅游经济新的增长点。但是安康的茶文化旅游还处于起步阶段，现有茶文化旅游产品的文化含量不够，同质化现象严重，经营水平也比较低[1]。基于这些原因，笔者主要针对安康茶文化旅游的潜在客源市场相关情况进行了调查，希望能为安康茶文化旅游的发展提供基础性的研究资料和实践数据，进而推动安康茶文化旅游的良性发展。

一、调查方法与对象

本调查采用问卷调查的形式，随机调查，辅以简单访谈。调查问卷的发放范围主要为安康市汉滨区，少量问卷发放于紫阳、平利、汉阴、宁陕等县。发放地点主要为各旅游景点、茶商品集中经营区、街道和学校。地点的选择考虑到了调查对象的代表性，既有游客，也有当地居民，同时还兼顾了茶产品经营者群体。调查对象包括学生、公司职员、政府及事业单位工作人员、私营业主、自由职业者、离退休人员等。内容涉及民众的饮茶习惯，如是否经常喝茶、对茶的印象、茶与其他饮品的比较选择；民众对茶民俗、茶文化的认知程度，如是否知晓紫阳富硒茶的荣誉称号、是否听说陆羽及《茶经》、是否了解喜爱茶文化；民众的茶文化旅游参与度和意愿情况，如知道哪些安康当地的茶文化旅游产品、是否参与过、如果参与愿意购买或者接受哪些产品和服务等。问卷还征求了被调查者对发展安康茶文化旅游的建议。

2015年2月至10月共发放问卷500份，调查对象约有三分之二是本地居民，三分之一是外地游客。回收有效问卷493份，有效问卷率为98.60%。这些回收的问卷为本次研究提供了第一手数据和资料。

二、调查结果与分析

（一）性别、职业结构

在所调查的对象中，女性比重略高，占52.34%；男性比重略低，占47.66%。茶文化旅游活动与其他旅游活动的参与者相比较，没有明显的性别差异，性别比例相对均衡的调查更真实客观。

在所调查的对象中，职业类型多样，其中政府及事业单位工作人员的比重最高，占39.14%；其次是公司职员，占18.86%；再次是私营业主，占15.34%；其余则为学生、自由职业者、离退休人员，分别占9.73%、8.72%和8.21%。安康是一个经济欠发达地区，各种文化旅游活动的消费主体是拥有稳定收入的人群，他们的消费意愿和消费现状是茶文化旅游市场开发中最应该关注的。

（二）年龄和收入水平结构

1.年龄结构

在所调查的对象中，30～50岁年龄段的人数最多，占49.69%；20岁以下的占20.09%，20～30岁和50岁以上的所占比例分别是l6.84%、13.38%。中青年人由于工作、学习的压力比较大，相比较其他年龄段人群来说，更愿意追求高的生活品质，一旦有机会出游，会倾向于选择有文化内涵、能够放松身心的茶文化旅游活动。他们是茶文化旅游活动的主要参与者。

2.收入水平

在所调查的对象中，收入水平不等，中等收入者人数最多。其中收入水平在3000～5000元的占41.98%；收入水平在2000～3000元的占比29.84%；收入水平在2000元以下的占比19.87%；收入水平在5000元以上的占比8.31%。这与调查对象的年龄结构特征相同，中青年人、中等收入者是旅游活动的主力军。月收入水平在5000元以上的高收入者所占比例虽较小，但这部分游客消费水平高，因此，安康茶文化旅游项目应设法提高其旅游产品的品位，满足高收入旅游者的需求，吸引他们参与。

（三）饮茶习惯

茶作为一种古老且健康有益的饮品，已经成为很多人必不可少的生活用品。在调查中发现，有39.35%的人经常饮茶；偶尔喝茶的人也占47.06%，从不饮茶的人只占13.59%。并且绝大多数人对茶有非常好的印象（详见表1），认为茶代表着清新、传统、健康，对茶的印象是“粗糙的”的受调查者只占2.8%。这说明茶作为健康饮品的地位不可动摇，其所蕴含的美好内涵，所代表的高雅生活方式被广泛认同，这是发展茶产业、茶文化旅游十分有利的条件。

表1　受调查者对茶的印象

（四）茶民俗、茶文化的认知分析

安康富硒茶享有一定的知名度，近年来在业界获得了许多荣誉称号，调查对象都了解其中的部分内容，知晓程度最高的是“中国十大富硒品牌”（详见表2），说明安康茶叶的富硒特征是最广为人知、最有影响力的亮点。在茶文化旅游宣传中应该对此进行重点宣传，在茶周边产品开发时也应突出这个特色。

表2　受调查者对紫阳富硒茶荣誉称号的了解程度

在“你知道陆羽及《茶经》吗？”选项中有38.53%的受访者选择“完全不知道”，有37.93%的受访者“知道并能说出名字”，有23.54%的受访者“知道有此人但说不出名字”，由此看来，很多民众对茶文化的了解还比较浅显。但是在问到“你对中国及安康茶文化的了解程度”时，有14.60%的受访者选择“非常了解”；有36.93%的受访者选择“比较了解”；有36.71%的受访者选择“不了解，但感兴趣”；只有11.76%的受访者选择“既不了解也不感兴趣”。由此看来，茶文化的普及宣传还有很大空间。在大力发展茶文化旅游的过程中，应采取多种方式进行宣传，如定期举办茶博会、建立茶博物馆、拍摄安康茶文化宣传片等，让更多的民众了解茶、喜爱茶，如此必然会带动茶文化旅游活动的良好发展。

（五）行为特征分析

1.信息来源

调查结果显示，在所调查的对象中，他们获得旅游信息的渠道来源比较多元（详见表3）。其中比重最大的是亲朋好友介绍和电视媒体，这两种方式直观且有说服力。其次是网络，这种方式最快捷、信息最全面。总之，在进行旅游宣传时，宣传渠道应该多元、立体、丰富，才能够有针对性的将旅游信息快速传递给更多的潜在旅游者。

表3　受调查者获得旅游目的地信息的渠道

2.出游方式

在调查中，调查的对象“如果去参加茶文化相关的旅游活动”，他们大多愿意选择与家人或朋友结伴一起出行，这是中国人群体意识的体现（详见表4）。这也表明随着人们生活水平的提高，消费观念的转变，旅游成了越来越多家庭选择的重要休闲方式，而崇自然、重体验、贵和谐、尚人文的茶文化旅游高度契合民众的此种需求，有非常好的发展前景。

表4　受调查者参加茶文化旅游的出行方式

3.出游时间

调查结果显示，在外出旅游时间安排上，调查对象中有49.90%的人选择在法定节假日外出旅游，有26.98%的人选择在周末出游，其余23.12%的人选择寒暑假、带薪假期等时段出行。这与现行的休假制度有一定关系，这一结果也提醒茶文化旅游的从业者和管理者要重视这一“中国特色”，从服务到设施做好应对措施。

4.出游花费

在“您一般出游费用”的调查结果中显示，大部分民众通常能接受的出游费用为中低档，即500元至1500元占41.98%；其他分别是500元以下的占21.09%，1501元至2500元的占19.06%，2501元至3500元的占12.98%，350l元以上的占4.89%。这与受访者多为省内、市内居民有关，也就是说，与陕西、与安康本地的经济发展水平相对落后有关，这也是茶文化旅游开发中必须考虑的因素。根据旅游距离衰减原理，“中国城市居民旅游和休闲出游市场随距离增加而衰减；80%的出游市场集中在距离城市500公里以内的范围内”[2]，安康茶文化旅游尚处在发展初期，潜在游客必然以本地及省内游客为主。打造适合这个游客群体的旅游服务产品是安康茶文化旅游发展要特别重视的问题。

5.旅游感受分享方式

在调查对象中，大多数人都愿意在旅游活动结束后通过各种方式分享自己的旅游感受（详见表5），最愿意采用的是微博、微信、QQ空间等平台，什么都不做的人只占10.95%。这是游客对旅游产品自觉自愿的一种宣传、评价，对其身边亲朋好友影响很大。因此在旅游服务中必须注重细节，提升游客的旅游满意度。

表5　受调查者旅游感受分享方式

（六）茶文化旅游的意愿分析

1.是否参加过茶文化旅游

在所调查的对象中，参加过茶文化旅游的人只占38.14%，没有参加过茶文化旅游的人占61.86%。调查结果显示，虽然安康茶文化历史悠久，有一定影响力、知名度，但参加茶文化旅游的人数还较少，因此，发展茶文化旅游的空间还很大。

2.愿意参加什么类型的茶文化旅游活动

在所调查的对象中，受调查者对茶文化旅游活动项目都表现出了不同程度的参与意愿（详见表6），无论是观赏、体验、享受型的旅游服务，还是参观、学习、实践型的旅游产品，都有数量不少的受访者感兴趣。因此，在茶文化旅游产品开发中，应注重多层次、多种类的旅游产品设计，满足游客差异化的消费愿望。

表6　受调查者愿意参加的茶文化旅游活动类型

3.茶文化相关旅游商品的购买意愿

在茶文化旅游活动中，大部分游客都愿意购买与茶相关的商品或服务（详见下页表7）。茶叶是首选产品，其次是茶具和茶工艺品，对茶食品喜爱的人也不少。另外，茶SPA、茶浴足、茶美容等服务也有一些青睐者。这说明了茶文化旅游的多样化、丰富性，其良好开发必能实现茶业带动旅游，旅游促进茶业发展的双赢。

表7　受调查者愿意购买的与茶相关的商品或服务

三、讨论与建议

此次调查研究发现，安康当地居民及游客对安康富硒茶有非常良好的印象，也有饮茶的嗜好，并对茶文化旅游表现出了很高的兴趣。根据调查结果，提出以下建议：第一，根据旅游距离衰减原理，茶文化旅游在开发初期，潜在游客应该是以陕西省内特别是安康市为主，所以，旅游项目的设置以及旅游服务的提供要充分考虑这部分游客的需求，应重点发展休闲型及体验型的项目，如茶山观光休闲、茶食品品尝、采茶制茶体验、茶保健服务等，这种旅游方式的长处是可多次重复进行，让围绕“茶”的旅游活动成为安康当地居民的一种重要休闲放松方式。当然，扩大省内市场、发展国内市场，形成多元的客源市场结构是安康茶文化旅游追求的更高目标。第二，许多民众对茶民俗、茶文化的了解还比较肤浅，在客源市场营销中要加大宣传力度，增强茶文化旅游对潜在游客的吸引力。旅游信息宣传除普通传统手段的使用以外，还要注意利用新媒体，如微信、微博，形成全方位立体化的态势。第三，周末、节假日与家人、朋友、同事一起出游已成为一种时尚，因此，在服务设施提供、旅游项目设计等方面要注意时间节点，并为群体性活动营造氛围、提供平台。有一个动向也值得重视，截至2015年底，安康市机动车保有量已经达到39.2万辆[3]，据不完全统计，2016年元旦小长假期间，我市选择自驾游、自助游、冬季“一日游”的游客达到79.96%以上[4]。可见，随着我国国内旅游消费进入散客化时代，自驾车旅游在安康也已成为潮流，因此，在茶文化旅游的持续开发中一定要顺势而为，从而获得良性发展。

“十二·五”以来，安康市旅游业以打造国内一流生态旅游目的地和休闲旅游度假胜地为目标，已取得了极大的成就。“十二·五”期间共接待游客10945万人次，实现旅游综合收入499.7亿元[5]，其中，仅2015年接待游客2851.25万人次，实现旅游综合收入144.9亿元[6]，旅游业已经成为安康市国民经济战略性支柱产业和第三产业的龙头。茶文化旅游具备生态、绿色、休闲的特点，又能突出深厚的文化底蕴，合理设计并发展安康茶文化旅游的理想模式，必将推进安康旅游业的进一步发展。希望本次调查研究结果能为安康茶文化旅游发展提供一些借鉴，但此次调查仅局限于安康市，对于其他周边市场的调查分析有待完善。

[1]项晓静.安康茶文化旅游开发初探[J].农业考古，2015 （2）：221.

[2]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，200l：143．

[3]于延琴.去年底全市机动车保有量达39.2万辆[EB/OL]. （2016-02-02） [2016-02-11].http：//www.ankang.gov.cn/ Content-90935.html.

[4]安康市旅游局.2016年元旦假日旅游综述[EB/OL].(2016-01-05)[2016-02-11].http：//www.ankangtour.gov.cn/html/ xwdt/gzdt/4658.html.

[5]安康市旅游局.安康旅游业“十二五”发展成就[EB/OL]. (2016-01-09)[2016-02-11].http： //www.ankangtour.gov. cn/html/xwdt/gzdt/4664.html.

[6]胡正.安康市副市长调研“十三五”旅游规划 部署做好“旅游 +”[EB/OL].（2015-12-30） [2016-02-11].http：//travel.people.com.cn/n1/2015/1230/c41570-27996212.html.

【责任编校李林霞】

The Investigation of Potential Market of Tea Culture Tourism in Ankang City

XIANG Xiaojing
（School of Politics&Social Development，AnkangUniversity，Ankang 725000，Shaanxi，China）

The potential tourist market for tea culture tourism in Ankang City was investigated and analysis by way of questionnaire investigation.The contents include the demographic characteristics of the respondents，tea drinking habits，the cognition of tea culture，tea culture tourism participation and willingness.The data would provide substantial evidences for the design and development of tea culture tourismin AnkangCity.

AnkangCity；Tea culture tourism；Potential tourist market；Investigation and study.

F592.7

A

1674-0092（2016）02-0086-04

10.16858/j.issn.1674-0092.2016.02.021

2016-02-25

陕西省教育厅科研项目“安康茶文化旅游开发研究”（15JK1014）

项晓静，女，陕西旬阳人，安康学院政治与社会发展学院副教授，硕士，主要从事中国古代史和地方文化史研究。