徐　进

视觉·符号·意象
——全球化影视语境下的动漫传播研究

徐进

经济的全球一体化发展过程中，发展中国家已经不可避免地沦为发达国家经济矛头指向的资源与环境消耗地，与此同时，发展中国家也正在沦为发达国家的文化浸染地与消费地。随着影视文化由发达国家流向发展中国家，我们看到，一个全球一体化的影视语境也正在完形。继发达国家动漫产业进入极速发展的巅峰时代，中国动漫产业也即将迎来一个前瞻式大发展的黄金时代，经济文化的全球化发展不仅已经对中国经济相关产业产生了由量变到质变的严重影响，而且全球化影视语境也正在对中国影视产业的动漫传播产生深远的影响，发展中国家则正面临着一次全球化影视语境下的大突围。

一、 全球化影视语境的动漫视觉传播

（一）动漫视觉标识传播

人类首先是视觉动物，在生成视觉第一印象之后，才会在基于视觉感知的基础上，针对其他感官所传递的知觉，进行先潜意识而后思维的分析。由此可见，文化的视觉传播效率显然远优于文化的语言传播效率，这也是世界各原始民族均会从其原发潜意识上树立起其民族图腾标识的一个最根本的原因所在。所幸，动漫作品本身就是一种视觉建构、视觉表达、视觉传递，因此，无论是动漫作品还是动漫作品的衍生产品的传播，第一要务自然在于视觉标识的传播。全球化影视语境的时代意义就在于既缩短了动漫标识化的孕育过程，又缩短了动漫标识化的传播路径，从视觉传播理论上来看，虽然传播过程中的各要素及其积极干预与控制对于传播效率影响较大，但是，一旦简化这些要素，传播效率反而大大提升，这就是现代动漫传播过程中首先竞相进行基于视觉的标识传播准备的第一要著。［1］

（二）动漫视觉公众传播

无论全球化影视语境的构建还是其形成过程，究其本质其实都是一种公众传播过程，没有公众传播，任何影视语境都会立即变成无源之水无本之木，因此，针对动漫传播所依托的全球化语境所进行的任何研究首先必须由公众传播入手，动漫视觉标识是进行视觉传播准备的第一要著，而公众传播则是动漫视觉传播过程中开始着手的第一要著。全球化影视语境下的动漫视觉公众传播，首先在于建构起动漫作品与公众这间的契合点，这一契合点是一切动漫作品成功传播的关键，同时，也将直接影响动漫作品传播的力度、广度、深度、效度；其次，动漫视觉公众传播重在建构起动漫作品的文化支点，否则任何动漫作品都将变得低极、幼稚、乏味；最后，任何动漫视觉公众传播都需要一个强有力的可持续的推进驱力，这一推进驱力从各发达国家成功动漫作品及其全球无阻的传播中可以提取出来，那就是——心灵浸染。

（三）动漫视觉传播整合传播

从动漫整合传播理论来看，动漫的整合传播首先必须经由针对媒介的整合方能为后续的传播方式、传播手段提供具体的实现路径，而动漫的媒介整合传播应从动漫的适应受众、动漫中人物角色特质、目标市场调查、目标市场受众喜好等加以确定，同时亦应根据不同媒介的覆盖率、达致率、感染率，以及可持续性、实效性、并读性等加以选择。动漫是一种大众艺术，因此，所选择投放的整合媒介应以目标人群最常接触的移动媒介为主，以热点网络媒介为辅，以其他媒介形式为补充，构成立体式的整合传播。标识传播与公众传播为全球化影视语境下的动漫传播提供了最为重要的视觉基础，而为最大化增强动漫传播效果，透过整合传播还可以实现动漫的基于人际、组织、社会等的更为泛化的有效传播。

二、 全球化影视语境的动漫符号传播

（一）动漫人物脸谱符号化

动漫人物脸谱符号化使得动漫传播可以实现极速化，世界各主要动漫角色也因此而获得了全球数以十亿计的拥趸。例如美国的迪斯尼动漫系列、加菲猫动漫系列、日本的Hello Kitty动漫系列等，都是因其具有极强的人物脸谱符号化，才能做到真正的全球家谕户晓的极致传播。并且，这些符号化的动漫脸谱甚至已经成为动漫产业的某种符号化象征。日本的Hello Kitty就是动漫脸谱符号化的较为经典的范式，针对Hello Kitty进行剖析，我们看到，一方面，日本动漫喜欢借用欧洲等发达国家的内建身份与优雅血统，哪怕是伦敦郊外也好；另一方面，Hello Kitty恰恰萌在其符号化上，从理论视角分析，Hello Kitty这一形象即便是去掉头饰，去掉猫的外形仍然很萌，奥秘其实就在其立式椭圆的眼睛与卧式椭圆的鼻子且无嘴的独特设计上，将这三个符号特质移植到人物脸谱上，我们看到，仍然将会是萌态立显。［2］可见，这种动漫人物脸谱符号化技巧为动漫传播带来了堪称质的飞跃。

（二）符号化的心理强化

动漫中的人物角色在人物脸谱符号化作用下已经具有了较强的指向性与指示性，脸谱符号化更利于动漫作品及其人物角色衍生产品的突破国界的传播，同时，由于其强烈的指向性与指示性，更使得动漫作品与动漫产品在其传播的过程中，在理论上能够突破动漫人物容于观众感觉器官的印象限制，从而在更广泛的观众群中产生针对该动漫作品与动漫产品的心理强化下的心理聚焦。［3］显然，基于动漫人物角色的“由图而符”的符号化增强了指向性，同时，也强化了其在传播过程中的指示性，因为，符号化的动漫将形态与结构等具象化元素以及其他不利传播的干预影响降至最为精简的程度，这反而更有利于观众从心理上愈加依赖于“由符而图”的精简了的具象化阐释，由此，针对动漫作品及其心理情感与心理动态反而在“由符及图”式的动漫回忆与动漫联想的过程得到了不断的可持续的强化。

（三）品牌符号化

动漫人物脸谱符号化实现了具动漫产业象征意义的突破，而符号化的心理强化则实现了动漫产业的符号化的最终完形。从现代传播理论视角来看，由动漫作品发展而来的动漫品牌事实上已经成为一种凝聚于符号的衍生力量，而动漫的传播也由此而成为一种基于品牌符号化的“传播战争”，这场“传播战争”取胜的关键就在于品牌符号化。动漫品牌是动漫作品向动漫产品衍化的必然阶段，商业化的程度完全取决于动漫作品的受欢迎程度，广泛赢得全球观众喜爱的品牌在符号化之后其传播速度之快完全超乎想象，即便是互联网尚未出现的年代，发达国家的一些动漫即已传遍全球，这种传播性既得益于其爱欢迎程度，同时，更得益于其品牌的符号化程度。而从理论上来看，品牌的视觉符号化还存在着更为深层次的心理符号化的沉浸，例如迪斯尼的动漫常令人忍俊不禁，日本的Hello Kitty则给观众一种萌海无边的男女通吃之感，这种基于品牌符号化的沉浸在动漫传播中的意义显然非同小可。

三、 全球化影视语境的动漫意象传播

（一）现实与意象的分野

世界各发达国家主要动漫品牌及其动漫角色的符号化，不仅反映了基于视觉聚焦的动漫产业一致性的商业化诉求，而且更反映了受众心理映射理念下的一种意象化诉求，以及基于这种意象化诉求的动漫传播的形而上的文化提纯与粹化。这种文化提纯与粹化的直接结果就是以影视为代表的文化的泛传播性与强渗透性，从动漫的微观视角来看，文化氛围为动漫营造了以认知意象为基底，以情感意象为脉络的由视觉现实、视觉符号向视觉意象的分野。从动漫的语境来看，动漫既可以是现实的再现，也可以是现实的浓缩，同时，更可以塑造成为对于超现实的无穷想象。视觉暂留效应反映了人类视觉存在着一种缓存态，而正是正是这种基于缓存态的动漫意象才为动漫传播提供了不断命中并激活视觉缓存在人脑中的记忆的关键，而这种动漫意象的命中与激活也正是动漫视觉传播的关键所在。

（二）意象的浸染式传播

影视语境会严重影响视觉感知，尤其是全球化影视语境对视觉感知的影响更大。例如，在发达国家影视艺术未进入我国之初，我国观众的视觉感知提高较慢，随着互联网的普及化，全球化影视语境使得我国观众的视觉感知已经被发达国家丰富的影视文化所快速锐化，这也就给我国动漫产业的发展与传播提出了更高的要求。传统的基于新闻式效应的动漫传播显然已经几乎失效，时代呼唤更加多元同时也更为广泛的传播。反思我国的动漫文化与动漫产业，实际上存在着弱二元结构与较大断层，在这种客观条件下，动漫的传播就更需要具有较强的视觉浸染力，以及基于视觉浸染力的较强的视觉冲击力，唯有动漫的这种意象化特质方能使得受众由动漫之中能够更易获得更加直观的心理满足，也唯有动漫的这种意象化才能使得动漫的传播更有效率且更加广泛。

（三）生动化传播

众所周知，动漫传播依赖于动漫形象，而观众对于动漫形象的喜爱则缘于动漫形象在其心目中所产生的意象，也就是说，动漫本身就是一种富幻想的艺术，动漫作品更易以这种形式直接表达情感诉求，观众也更易以这种形式接收到由动漫所直接传递的情感诉求，并将动漫作品中现实世界不存在或不可能的人、事、物意象化地转化为想象真实，从而最大限度地突破了人类的意象化界限。因此，从理论上来看，基于动漫意象的各动漫角色事实上已经升变为一种就其影略响力甚至强过某些专业级媒介的传播媒介，这是继动漫角色视觉化、动漫角色符号化、动漫角色意象化之后的最为直接也是必然的最终结果，这一结果也同时完成了动漫在全球影视语境下的全向、立体、多元传播。［4］

动漫人物Hello Kitty

结语

在全球化大潮的不断推波助澜下，全球化影视语境已经形成，而动漫传播也已经开始融入到全球化影视语境之中，并正在透过信息时代的光速媒介发挥越来越大的视觉影响力、艺术影响力、意识影响力。全球化影视语境下的动漫传播大而言之是一种基于动漫视角下的文化提纯与粹化，小而言之是一国动漫可持续发展所不可或缺的渠道与路径。从动漫传播理论视角观察，我们看到，借助于动漫传播所隐喻于动漫角色的思想、意识、情感等心灵浸染最终完成了人类右脑本能向左脑意象的过渡与完形，同时，这种潜意识的传播也恰恰体现了动漫传播的本质。在全球化影视语境下，动漫传播应在着眼宏观的基础上，从微观构建更加多元一体的、立体式的整合传播，而我国动漫传播的发展之路其修远兮。

［1］张智华著.影视文化传播［M］.北京：文化艺术出版社，2004：49-50.

［2］马华.动画经典作品赏析［M］.上海：上海人民美术出版社，2011：53-54.

［3］（英）弗尼斯.动画概论［M］.北京：中国青年出版社，2009：19-20.

［4］施旭升.艺术即意象［M］.北京：人民出版社，2012：35-36.

徐 进，女，河南郑州人，郑州师范学院讲师，主要从事艺术设计方向研究。