【摘要】互联网时代，越来越多企事业单位积极地利用微博、微信等社交媒体进行品牌推广，开展营销实践。本文以北京故宫文化服务中心的“故宫淘宝”品牌为例，梳理了其新媒体营销的现状与特点，然后从传播学角度解析其营销策略的选择依据，进而得出“故宫淘宝”新媒体营销的启示。

【关键词】传播学；“故宫淘宝”；新媒体营销；策略

【作者单位】董占山，北京交通大学语言与传播学院。

2015年，“故宫淘宝”一改以往正经的风格，推出了“软贱萌”风格的文案和文创产品，其凭借新媒体传播手段与“卖萌耍贱”的风格得到了众多粉丝的青睐，为故宫带来了数亿元的收益。在传播推广故宫传统文化的同时，还能销售文创产品，“故宫淘宝”的营销策略不仅颠覆了传统的营销理念，还将艺术与商业巧妙地结合，做到了经济效益与社会效益双赢。

一、“故宫淘宝”的新媒体营销实践

笔者通过梳理“故宫淘宝”在新媒体营销实践中采取的模式及其成果，总结了其新媒体营销策略的两大特点。

1.与社交媒体融合，打造新媒体品牌

2010年10月，“故宫淘宝”淘宝店上线。为了推广淘宝店并打造“故宫淘宝”的新媒体品牌，北京故宫文化服务中心于2010年11月开通了“故宫淘宝”新浪微博，2013年9月开通了“故宫淘宝”的微信公众号“微故宫”。截至目前，“故宫淘宝”的新浪微博粉丝达57万人，微信公众号“微故宫”上单篇文章的阅读量时常突破10万人次。随着新媒体营销模式日渐丰富，2015年12月，故宫开设了“故宫微店”，粉丝可通过微信公众号“微故宫”的自定义菜单直接进入微店挑选商品。……