丁家永/文

时评COMMENT

中国企业和品牌的精髓在哪里？

丁家永/文

丁家永　消费心理与品牌理论研究专家

在中国企业的发展中，品牌建设不可缺少，但不少企业家其实对品牌建设与管理基本处于不信任状态。他们认为品牌管理不如代工收益快、简单和实在，而且品牌建设与管理投入大但收益不直接，需要考虑和配套的内容太多、太复杂，不可控因素太多，风险大等。这一切说明，目前中国企业家们并没有从根源上了解品牌建设与管理的意义与重要性。他们中很多人并不认为品牌建设与管理是提升企业发展的关键。

企业安于现状，管理理论僵化

以往国内市场的快速增长，让中国制造商们觉得在国内的日子过得不错，产品质量“过得去”即可，只要价钱便宜就能做大。他们认为没有必要费力去做品牌建设与管理， 更不愿意花费时间和精力开拓海外市场，参与全球化进程。但随着经济形势的变化，特别是经济发展进入新常态后，就是一些做了多年品牌的中国企业目前也不理想，强势品牌久呼不出，管理者对品牌建设总是处于表面化。分析其原因主要表现在以下三个方面：

一是中国企业家大都是白手起家，见证了从无到有的过程，现在正值中年，年富力强，对自己建立的企业和商业模式非常自豪，对以品牌管理为基础的商业模式有畏难心理；

二是虽有些企业家和经理人意识到品牌管理的重要性，但力不从心。一些企业家对品牌管理的理解具有片面性，怀有投机心态，只想通过品牌忽悠，没有长期发展战略；

三是品牌管理理论过于僵化和夸夸其谈，不能有效指导实践，为企业带来经济利益。中国的品牌管理理论研究相对比较落后，多数理论严重脱离实际，对品牌管理实践没有实际指导意义，造成企业家对品牌管理理论的不信任。

认清品牌价值，坚持发展原则

需要指出的是，目前中国企业和中国社会都满足于对“中国制造”的认可，这只是表面的，没有认识到“中国制造”的迷惑性，或者说我们并没有充分意识到与发达国家之间的真正差距。更为严重的是，很多让中国企业引以为豪的为国际著名品牌的生产制造或代工，其实并不是真正的“中国制造”。例如，苹果电脑和手机、高端汽车等表面上是在中国大陆组装，但其实很多企业所提供的仅仅是除品牌、设计、工艺、流程和企业管理以外的劳工，工人们只需记住螺丝是拧三下即可。一些国际企业把“中国制造”挤压到全球产业链的最低层和最底端，而中国还在沾沾自喜。中国企业家们必须意识到要建立中国品牌，对品牌进行科学全面的管理，即从品牌、设计、工艺、流程等各方面进行管理，才能使“中国制造”具有真正的价值与竞争力。

此外，一部分消费者偏好外国品牌的认知与情感问题，使中国很多领域都存在严重的负面形象。这严重影响了中国企业品牌的形成，甚至影响了中国企业在本国市场的品牌形成。只有在同一产品种类中，所选中国品牌和所选国外品牌都处于同等知名度和产品质量的情况下，对消费者品牌偏好的衡量才可能准确。今天华为手机在市场上的认可远超过同类产品，让我们看到了在同一产品种类中，同等质量、款式和价格条件下，中国消费者是偏好中国品牌的。可以肯定地说，只要我们努力去做，中国品牌在市场中一定会有强大的竞争力。

品牌管理和发展需要企业具有更高的智慧和能力，在复杂的经济环境下坚持发展品牌的原则，需要平衡短期利益和长期利益。今天很多从制造业发展起来的知名品牌都在资本和房地产市场短期暴利的诱惑下转移主业，无视制造企业为创造社会财富的根本，投入到金融资本的怀抱。这要引起我们的关注与反思。

加强建设管理，实现转型升级

面对今天的社会经济形势，企业加强品牌管理可以说是实现企业转型升级的先决条件。解决这一问题的关键是中国企业家和经理人首先要树立正确的品牌管理观。只有这样，中国企业的品牌建设和品牌管理才可能有一个正确的开端。

今天美国品牌如可口可乐、沃尔玛等，把一家家分店开到世界各地，为美国创造巨大的物质财富，同时这些企业的产品和品牌承载着所在国家人民的精神，那就是大众文化和美国梦精神。法国品牌路易威登作为奢侈品牌全球最成功的代表，把店面开到世界各个国际大都市，不仅为世界消费者带来精益求精的产品，同时也带去了法国文化的精髓，那就是欧洲的贵族文化和工匠精神。相比之下，中国的企业和品牌精髓在哪里？联想即使并购Think Pad后，在各国市场份额不增反降，只是促进了国内市场的发展。

总而言之，品牌是人类智慧的结晶，是物质文化和精神文化的高度结合。品牌的物质文化是通过所创造的一件件产品体现出来的，品牌的精神文化是品牌的拥有者赋予品牌的灵魂。成功品牌不仅是商业领域里的一个现象，更是人类社会思想进步的体现。