摘 要：社交媒体环境下，网络舆情呈现出跨平台、多节点以及节点间关系错综复杂特征。网络舆情议题类型众多，舆情持续时间短、内容呈现冲突性，网络意见领袖尽管随着社交媒体的变化不断更替，但舆论影响力依旧存在，传统媒体也凭借其新媒体平台推动着舆情走向。应正确认识社交媒体时代网络舆情的最新特征，利用大数据技术和传统媒体的舆论引导作用，推动社会治理的科学化。

关键词：网络舆情；民意；社交媒体

随着互联网的普及以及移动互联网的迅猛发展，民众可以充分地在网络中表达对公共利益的诉求，各种民意在社交媒体平台汇集、碰撞、爆发、衍生，尤其是在移动互联网的渗透下，以微信为代表的社交媒体平台利用公众号、群和朋友圈功能在网络舆论生成方面发挥着重要作用，在突发事件中微博的作用不容小觑。各种强关系联接和弱关系联接的社交媒体平台上交互产生网络舆情的议题，使网络舆情呈现出跨平台、多节点以及节点间关系错综复杂特征。如何应对大数据环境下社交媒体产生的网络舆情，成为新的媒介环境下社会治理的重要课题。

1 大数据时代的网络舆情特点

（1）网络舆情类型多样化

以往研究对于网络舆情客体的认识主要集中在“公共事务”和“公共问题”等。公共问题作为与个人问题相对应的一种社会问题，它对社会大多数民众的社会经济生活产生影响。从当前中国互联网环境来看，网络舆情的客体除了与民众共同利益相关的各类社会问题外，还有社会思潮、道德观念等意识领域的问题。根据人民网舆情监测室的监测结果，2015年的网络舆情热点事件主要包括社会矛盾、公共管理、公共安全、吏治反腐几个类别，同时也涵盖体育娱乐、公众人物、军事外交1，还有一些网络舆情尽管是涉及社会道德、劳资纠纷、意识形态争议等社会矛盾，由于它们被做出了泛政治化的解读，这类舆情的社会影响仍然值得关注。

（2）网络舆情持续时间短、呈现冲突性

社交媒体的即时性和交互性为网民提供了丰富多样的信息选择，网民可以根据自己的喜好自主选择议题并讨论，然而伴随有关社会公共事务的热点舆情事件增多，单个热点议题持续时间不断缩短，大部分舆情从爆发到消退的时间在一周以内，网民对一个变化不大的议题专一度并不高，除非该议题框架后来有新的话题和元素加入。面对网络上不断频出热点，公众将注意力投向新的热点事件，对于单一事件的关注持续性不断降低。

网络舆情反映了民众的情绪，它本身存在着不稳定性，民众的意见表达会随着事件的发展而不断变化，在不少公共议题上，难以再泛泛而论舆情的整体反馈，每个利益体会产生自己对公共问题的态度，由于各自的诉求不同，这些在网络上汇聚的舆情很多时候是相互冲突的。

（3）网络意见领袖不断更替，但影响力依旧存在

随着社交媒体的出现和兴起，社交媒体中的意见领袖的影响力更加凸显，他们发布的信息和评论引发社交网络上的裂变式的传播，成为民众网民关注的主要议题，最终使事件或话题发展成为公共议题。社交媒体上的意见领袖扮演者信息传递者以及把关人的角色，在信息的二次传播过程中，他们经常加入会自己对信息的理解和观点，利用社交媒体平台引发社会问题的讨论，以自信和富有感染力的语言来吸引追随者。在当前的社交媒体环境中，尽管网络意见领袖不断更替，但网络意见领袖对公共议题设置的影响力始终存在。随着微信这一社交媒体平台的普及以及政府加大对網络谣言的治理力度，曾经盛极一时的微博“大V”已经被作为私人化、平民化、自主化传播的微信自媒体公众号所取代，关注垂直内容的自媒体正在并被赋予新的民间舆论场话语权。

（4）传统媒体布局新媒体平台推动舆情走向

传统媒体在社交媒体时代的议程设置能力大大削弱，然而在社交媒体平台爆发的公共事件，要引发更高的关注度，仍依赖于传统媒体对公共事件的报道和与推动。许多社交媒体平台爆发的事件，都是传统媒体利用微博账号、微信公众号以及移动客户端等新媒体平台，将事实、观点、立场等信息传播出去。当前国内许多传统媒体都在积极布局微信及客户端等新媒体内容平台，利用文字、图片、声音、视频等复合内容载体，进行“移动化”、“碎片化”、“矩阵化”传播，对舆情的疏导发挥着重要作用。

2 网络舆情的应对建议

1.正确认识的舆情的负面效应

社交媒体的发展为普通民众表达社会政治态度提供了开放、平等的环境，然而它也成为了谣言滋生的渠道。普通民众的媒介素养水平层次不齐，有的对网络上的信息缺乏选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力以及思辨的反应能力，对谣言盲目信任和跟随，加之各种网络推手在舆情中起到推波助澜的作用，严重影响着社会的稳定。在社会化媒体环境下，群体极化现象更为突出，微信朋友圈和微信群相对封闭的社交环境使外部的其他信息难以进入，个人的激进或保守态度会对群体的倾向产生深刻影响，导致真实的民意被压制和掩盖，进而影响政府的社会管理。所以，尽管社交媒体的出现拓宽了民意的来源渠道，但应充分认识社交媒体环境下网络舆情的负面效应，将网络舆情搜集与公民调查、公民会议、恳谈会、听证会等其他民意搜集方式相结合，让各种利益群体都有诉求表达和利益表达的机会。

2.建立常态化舆情研判机制

大数据时代社交媒体上产生的网络舆情信息与以前通过民意调查采集的静态结构化数据不同，它以即时性、海量化和非结构化为特点。大数据时代的舆情监测重在发现未知，预测趋势，其预见性是一种自上而下的发现过程，是在没有先验假设的情况下预测民意。现阶段从新媒体平台上进行舆情采集、监控、研判、预警等工作已经有了技术上的可能性，决策者可以利用大数据技术，建立舆情研判的日常机制，在公务中整合挖掘网络舆情数据，从各种表面相互不关联的数据中挖掘其相关关系，加强对突发公共事件的研判能力，推动社会管理的科学化和效率化。

3.发挥媒体在政策执行中的舆论引导作用

尽管传统媒体在新媒体的冲击下其主导地位受到一定的弱化，但是传统媒体并未被边缘化。根据舆论的“三级模式”，大众传播媒介、政府和公众三级相互作用和影响，形成社会舆论，如果三者存在分歧，只要其中两级对问题和事件的看法一致，就容易形成“支配性氛围”2。为了政策的顺利执行，可以利用媒体议程，对公共政策的话题积极关注、介入和回应，让民众正确认知政策的目的和内容，引导民众对政策执行产生积极立场，减少来自民众的政策执行阻力，使媒体成为政府治理的有效工具，实现公众舆论与公共政策的良性动态平衡。

3 结语

社交媒体环境下，网络舆情作为一种网络民意，对政府管理产生不可忽视的影响。从网络舆情的特征来看，其议题类型众多，舆情持续时间短、内容呈现冲突性，网络意见领袖尽管随着社交媒体的变化不断更替，但舆论影响力依旧存在，传统媒体也凭借其新媒体平台推动着舆情走向。应正确认识社交媒体时代网络舆情的最新特征，利用大数据技术和传统媒体的舆论引导作用，推动社会治理的科学化。

参考文献

[1]人民网：《2015年互联网舆情分析报告》http：//yuqing.people.com.cn/n1/2015/1224/c401685-27972434.html

[2]李东：日本社会舆论形成的三级模式评析，《新闻与传播研究》，1996年第4期。

作者简介

毕秋灵，中国政法大学光明新闻传播学院副教授。